抖音房产要警惕成为安居客

作者：孙颖莹，编辑：刘宇翔，头图来自：视觉中国

如果幸福来得太突然，那么失去也很快。

5月5日，抖音旗下房产业务“幸福里”做出重大业务调整。幸福里线下房产经纪业务“小麦房产”的运营主体——福建好房有幸信息技术有限公司被转让给房产经纪公司麦田地产，抖音关联公司北京无限光场科技有限公司入股麦田地产，持股比例7.53%。幸福里退出房地产线下交易市场，将作为抖音房产中台，回归线上房产信息主业。

而在2021年10月，归属幸福里的北京好房有幸信息技术有限公司收购了北京麦田旗下的一家拥有从事房产经纪的执照的子公司，申请注册“小麦房产”等相关商标。

2022年5月，“小麦房产”在福州正式启动，在当地公交站台、道闸杆等处大量投放广告，一年时间线下门店就超200家，发展迅速。甚至就在今年3月，“Tech星球”还曾报道称，继“小麦房产”后，字节又打造“秋禾房产”中介线下门店，口号是“为幸福找好房”，已经向相关人员发送宣传物料，2月份开始向有意向加盟的人进行宣传。

当时消息人士透露，字节通过打造小麦和秋禾的子品牌，类似贝壳的链家和德佑，加速布局房产中介市场。打通线上流量与线下门店，字节版的“贝壳”一度被认为即将成型。

不曾想，仅仅一年半后，幸福里就从线下大撤退，宣布更加聚焦线上业务，充分打通抖音、头条等产品流量、资源，为房产用户和从业者提供更好的服务。

巧合的是，4天后的5月9日，住房和城乡建设部、市场监管总局印发《关于规范房地产经纪服务的意见》，该意见要求房地产经纪机构需明确经纪服务内容、合理确定经纪服务收费。房地产经纪行业迎来震动。

幸福里从轻到重，再从重到轻，从线上到线上线下一体，再回归线上。在并不熟悉的线下，它高举高打，秉承了字节攻势凌厉的打法，但一旦决定回撤，也坚决果断。

虽说“试错”是企业经营必须交的“学费”，但轻易就改弦易辙，这其中到底发生了什么？张一鸣的地产情结，在梁汝波时代，要怎么续？

最关键的问题是，纯广告逻辑的线上房产平台并不鲜见，无论是最早的搜房，还是后来的安居客，今天看来，这些轻平台的实践并不能算成功。

先行者踩过的坑，抖音房产是否会再踩一遍？

一、流量

即使退回到纯线上模式，抖音的房地产业务也不缺杀手锏。

那就是流量。

根据公开数据，截止到2022年11月，抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿。在抖音，缺什么都不缺流量，有充沛的流量就有多种变现方式。

“最话”了解到，抖音房产目前在抖音生态里的变现方式基本上可以分为三类：

其一是针对一手房市场发布楼盘项目广告，由开发商支付广告费用；其二则是中介公司、中介注册账号，创造内容，通过自然流量来获取客户，形成分销；其三，则是面向C端，为购房业主提供付费咨询服务。

但无论是哪一种，抖音房产的利益机制都成为了卖流量、卖广告的定位，在庞大的抖音商业化广告大盘中分得一杯羹。

一位在抖音运营的房产账号主也佐证了这点，他直言：“现在抖音房产的定位，就是一个广告平台。”

我们不妨得出这样的结论，今天抖音对整个房产业务的构思，正告别贝壳模式，告别完成线上到线下的闭环，逐渐走向搜房网，走向安居客，走向赚中介公司端口费的流量生意。

当前，在抖音平台，诸多房产账号已经不避讳挂着自家中介公司名字、自己从业编号等信息，抖音对他们而言，就是一种线索获取工具。这些账号的主体，实则就是企业号。

此外，一位房产行业的从业者也告诉我们，在抖音上还有大量的个人号也是由中介公司赋能、孵化而来，号虽然是个人的，但在后台已经跟中介公司签了约。其中不乏知名的大V。

除了账号主体的差异，在获客具体操作上，这些账号的操作又进一步细分为两种，其一是通过直播、短视频等内容吸引到用户后，诱导用户通过私信私聊，并拿到用户的电话号码或者微信号，亦或是直接在个人简介上附上自己的联系方式，进而脱媒，转向“水下交易”；另外一种，则是通过抖音搭桥的“水上生意”。比如，在一些看房的短视频上方，会有一个写着“预约”的小程序入口，该小程序的界面非常简单，只需要填写一个使用抖音绑定的手机号码即可，之后就会有专人联系你看房。

一位房产行业从业者对“最话”表示，很多贝壳ACN网络上的中介公司，贝壳要向其收取一定比例的服务费。这个费用收得很稳定，因为贝壳的体系非常透明，他能清楚地知道这些公司在贝壳上赚了多少钱。

但是抖音不一样，它跟中介公司之间的财务是不透明的，抖音很难追踪到后续的交易，那它的利益机制就只能是让中介公司不断刷广告投流量。这也使得，它需要有一个体系用来测算一个账号投放多少流量才能获客，获客成本是多少，这个体系就是依托于抖音的后台报名系统。

“那这个其实就跟安居客没有什么区别。”该人士表示。

二、嬗变

既然有流量就能变现，为什么在2021年抖音孵化的幸福里会走入线下呢？

更何况，安居客或许就是幸福里最初的定位。

房产自媒体从业者王宇（化名）告诉“最话”，幸福里最早的模式他们也接触过，“当时抖音还没有这么成功的时候，字节有个内部创业计划，一批老员工需要进行内部创业，每个人领了各自的任务，比如幸福里，比如懂车帝。”

在王宇看来，房产的广告平台或者说媒体内容与服务平台，就是幸福里最初的模式。换句话说，最早幸福里要做的事情，跟搜房网、安居客本身就是殊途同归的事情。

那么幸福里的梦想是什么时候变成贝壳的？

很大程度上源于2020年贝壳上市时所创造的传奇。

2020年8月13日，贝壳在纽交所成功挂牌上市，上市首日大涨87.2%后，股价仍气势如虹，一路向上。至10月22日时，其股价达到上市两个月以来的最高点，报价76.5美元/ADS，较发行价高出282.5%。短期大幅上涨后，其市值已一举冲破850亿美元大关，成为中国房地产行业中市值最大的企业，亦是第四大的中概股，仅排在阿里、京东、拼多多（当时的总市值排名先后）之后。

因为从最开始就跟幸福里有所接触，王宇告诉我们，2020年贝壳在美国上市的时候，是他能感觉到幸福里内部最疯狂的时候。

一位曾供职幸福里的员工也告诉过我们，在那段时间，他感觉幸福里在整体偏B端的业务上就是在追着贝壳走，“你线上做VR我也做VR，你线上看字典，我也搞一套我的字典。”

彼时，幸福里的工区里甚至还摆着一本书，叫《详谈：左晖》。这本针对左晖的访谈，封面标题是——“做难而正确的事情”。

这位员工坦言，那时候能明确感知到，决策者传递下来的理念，并不是说要靠流量来做这个业务，而是真的是决心要做一个能够匹敌贝壳、但同时又能跟贝壳有差异化的产品。

不同于纯线上卖流量模式，贝壳基于线上线下一体化、ACN基础设施和底层操作系统，不但实现了“获客-交易”的闭环，还从房产交易业务横向拓展到家装、家居及其他服务领域，创造了独特的全链路模式，获得了资本市场极大的肯定。

相比之下，安居客的命运则天壤之别。2014年，就在距离上市仅差临门一脚之际，安居客宣布上调端口流量费用，受到线下中介公司的强烈反弹，被多家中介公司联合抵制。不但提价不了了之，安居客的估值也断崖式下滑，最终以2.67亿美元卖给了当时信息分类领域的老大58同城。

两者对比，幸福里尝试贝壳模式就不足为奇。但幸福里是平台，没有线下门店，想要在短时间内“复制”贝壳，就必须找盟友。和张一鸣是福建老乡的缪寿建可能是当时最合适的选择，他掌控的麦田地产在北京、福州和厦门三地拥有近600家直营连锁门店，其中福州是大本营。

从合作的结果来看，老乡会老乡，又是主场福州，“小麦地产”的发展是非常迅速的，甚至超过了预期，假以时日，未必没有“北伐”的资本。

为什么就在看似形势大好的时候，幸福里或者说抖音选择了放弃，把小麦地产转手给了麦田？

三、快撤

幸福里的战略或许是没有出问题的，问题可能在于生不逢时。

就在幸福里备足粮草准备进军线下的时候，从2021年下半年开始，整个房产行业已经处于非常明显的下行趋势里。很多地产公司的新房成交额都出现了断崖式下跌，而二手房的交易也同比下滑了40%。

到2022年，这样的情况也并没有好转。据不完全统计，截至2022年5月13日，已公布销售业绩的头部房企，销售额几乎全部呈现负增长，其中，至少有18家房企4月份的销售额出现腰斩，同比下降超过50%。

从地产周期来看，幸福里的线下战略面对的并不是好时机，甚至可以说整个字节都要直面严酷的宏观周期。

在经济向上周期，字节采取的大力策略，是有出奇迹的机会，能给新兴业务充分的时间和预算。但自从梁汝波接任字节CEO之后，他敏锐地察觉到必须面对新的形势，把“去肥增瘦”摆上台面，所有业务都得经过更审慎的考量，对于非主营又需要消耗资源的房地产线下业务，其价值就需要重新定夺。

“最话”也曾在《张一鸣放不下地产梦，梁汝波或许可以》一文中，详述过降本增效时代给予幸福里的时间周期已明显压缩。

显然，梁汝波非常果断，可能果断到令合作伙伴都猝不及防。我们从福州地产中介圈了解到，幸福里有抖音、今日头条的流量，麦田有深耕福州地产市场的资源、品牌，两者结合使得小麦地产的开局颇为顺利，除了门店数量快速增长，加盟店的二手房成交转化率也有较明显的提升。

只是，在“去肥增瘦”阶段，小麦地产的投入产出比或许通不过梁汝波的标准，或者可能他并不认为这种重资产、线性拓展的行业还值得字节留恋。

要说梁汝波不熟悉地产那是不对的。2009年，张一鸣、梁汝波共同创办垂直房产搜索引擎“九九房”，仅仅6个月间就做出掌上租房、掌上买房等5款移动应用，实现150万用户，是当时移动房产类APP的第一名。可在2011年底张一鸣就辞去了九九房CEO职位，再度创业，做出庞大的字节系。

时机、选择、运气都比努力重要得多，即使今天字节系已如日中天，也不是在所有领域都能复制过去的、自己的、别人的成功。

王宇分析，“如果你对字节创始团队了解的话，他们内心深处还是一种高端度，它不是一个每项事业都能做得了的，很多东西的钱也不是他想赚就能赚的。”

尤其在逆周期阶段，对企业来说往往就要果断砍掉不擅长的业务，集中资源专注于更擅长、有更大前景的业务，不能计较一城一池的得失，不然可能就是在战术层面每一仗都能赢，但在整体战略上却全盘失败。所有业务都必须服从集团层面的大战略。

幸福里和麦田蜜月期是如此短暂，幸福里服从了集团的整体战略可以抽身离开，但麦田投入并不小，在情感上可能颇为痛苦，还有不少善后工作需要它去做，所以必须有“情感损失费”做补偿。

这可能解释了，幸福里把小麦房产转让给麦田地产时，抖音关联公司北京无限光场科技有限公司入股麦田地产，持股比例7.53%。

有对价，也留有未来继续合作的伏笔。

四、挑战

既然和平分手，幸福里就需要重新定位，而走纯线上模式的抖音地产业务则要直面难题，那就是：假房源陷阱。

王宁认为，“你没发现它（字节系）广告做得特别出色吗？只要涉及到广告、卖流量有关的，做得都很好。”

但凡是广告，不可规避的一个问题就是：虚假广告。涉及到房产领域，那就是假房源。

这条河，过去诸如搜房网、安居客等房产广告平台早已趟过。而他们如今的宿命也早已被摆到了明面上。

早在2014年315期间，搜房网、58同城和赶集网就曾被央视点名“虚假房源横行”。

央视报道称：“说实在的你在网上看的照片，99%就是拼凑的，根本不是一套房。”这是为了吸引眼球，制造点击量。消费者每点击一次发布链接，网站都会向房产经纪人扣钱一元到几元，像搜房网在2013年靠房屋租售信息发布业务就创收1.6亿美元。

在当时央视的调查中，有中介对记者直言，混淆概念、偷换图片的做法现在在网络房源中非常普遍。

“我们中介有很多，发帖子都是为了吸引您，您知道吧！您想，同样的一套房源我发5500（元），他发6000（元），您会给谁打电话啊？现在各种形式的门户网站嘛，就包括出租房、买房这种啊，几乎个人帖子都被中介给占了！几乎个人发布的信息，10个里边就有5个是中介发布的。买个电话号，一发那就是个人的是吧。”

后来的安居客，试图规避这种情况。区别于搜房按发布房源多少及刷新次数的端口套餐收费，安居客选择了按转化效果与竞价排名计费方式。

但不论是哪种收费方式，假房源都好像是绕不开的一个归宿。毕竟，一个房源吸引业主或是租户咨询的动力不外乎是三个：标题、图片和价格。这就导致为了争夺用户注意力，很多中介要么发布假照片，要么刊登假价格。

上述房产行业从业者对“最话”表示，这其实就是一种投广告的技巧。在一个明明应该售卖1000万的区域，有一个中介公司发布了一个800万的房子，一定会有人前来咨询。对于这个中介而言，他不仅获得了一个线索，更重要的是，这个线索的画像非常精准，其对这个区域有兴趣，且其有至少800万的预算。

只是当这种投广告技巧充斥，就会因为劣币过多驱逐良币，最终导致整个平台上都泛滥着假房源。

这个顽疾犹如牛皮癣，非常难以根治，甚至在一定程度上，平台有动机纵容这种行为，因为纯流量变现逻辑的极端就是：平台会明里暗里激励中介不断刷广告，平台赚取广告费，至于用户能不能看到真房源，中介能不能达成交易，并不是平台最关心的。

但这并非没有代价，代价是消费者会在一次次受骗中逃离这一平台，涸泽而渔。

这也是为什么尽管当初58同城创始人姚劲波（收购安居客）拉起“反贝壳联盟”大旗，却率先从内部坍塌的原因。

诚如21不动产中国区CEO卢航曾说，“一个网站上，给消费者看的房源都是假的，那有什么意义？房源做不到真实，又何谈跨品牌、门店的合作？”

就像搜房网、安居客后来的式微一样，可以说，当抖音地产的对标从贝壳，重回安居客，抖音房产业务作为一个广告发布平台，如何规避假房源泛滥，成为必须直面的挑战。

这很难，但确是必须要做的正确的事。

作者：孙颖莹，编辑：刘宇翔