​合资品牌最后的防线，如何攻破？

题图 | 视觉中国

在知乎上，有这样一个问题被讨论得相当激烈：合资品牌什么时候退出中国？

只要B级车市场，合资品牌一天不失守，那撤退的日子就遥遥无期。因为，在汽车界有一句老话：得B级车市场者得天下。所谓的B级车，也就是我们常说的中高端轿车。长期以来，德、日、美等合资车企，在B级车市场里形成了“三足鼎立”的局面。

在传统燃油车时代，B级车市场的大门常常紧闭。自主品牌，只能避开它们去打A级车市场。论品牌、论产品、论技术、论设计，每一家合资车企所漏出的破绽，都形成不了致命的威胁。

但就在燃油车大盘下行与新能源汽车逆袭的当下，合资品牌在B级车市场的基本盘，开始出现裂缝——2023年一季度累计零售销量仅40.1万辆，同比下降18.7%，销量减少近10万辆。这似乎意味着，主流市场的用户需求并未得到满足，合资B级车市场短暂性地崩盘了。

如今这般景象，宛如合资品牌严防死守的“齐格菲防线”，正在遭遇自主品牌的“轮番进攻”。

合资的铁饭碗，裂了道口子

产品力下滑是合资品牌最为致命的问题。

在燃油车时代的“中国特供产品”，绝大部分是基于海外产品，进行外观、人机工程学和配置的修改。在同一个技术平台上，国内和海外产品的核心技术上并没有本质上的不同。一旦确立了一代技术和产品，足够让合资车企在中国吃香喝辣好几年。

然而，在新能源汽车时代，智能和汽车的绑定很大程度上改变了用户对产品和使用体验的预期，电气架构、软件的权重增加，并不再是以前改改外观、增减一些配置，就能够实现产品的本地化。即便认识到了中国用户的需求，在华合资车企在新能源领域的技术沉积和决策速度也难以掌控迭代节奏。

自身产品力不足的窘境下，政策，又撕开了一道裂缝。

随着国六B排放标准确定将于7月1日正式落地，未来一段时间，不管是汽车厂商还是经销商，面临一个重大的问题，就是要清理国六A的库存。按照乘联会方面的消息，至少还有100万辆国六A车型库存，需要在年底之前被清理。

这一波“清库存”，合资品牌的压力自然是最大的。一方面，整体燃油车市场的持续萎缩，带来了较大的增长压力；另一方面，合资车企的新能源汽车产品渗透率仅为5.8%，产品转型节奏缓慢，导致新能源市场红利被比亚迪为首的自主品牌抢走了。

具体到B级车市场来看，今年1-3月累计销量过万辆的合资B级车共有14款车型，其中6款车型销量超过3万辆（月均销量过万辆）。绝大多数车型，在一季度都录得同比下滑的数据。即便是合资B级车销量冠军，在一季度也录得同比减少7.0%的“微降”。

为了挽回颜面，合资车企加大了折扣优惠的力度。

今年1月，主流合资车企平均折扣率在10%左右，但2月下半月开始，平均折扣率大幅上扬至12%；其中部分美系、日系平均折扣率触及20%。像今年初，降价力度最狠的法系合资品牌，把B级车直接干到A级车的价位。

而中高端轿车价格失守，是当前合资品牌价格体系崩塌的缩影。通常，主流合资产品B级轿车的定价多在17万-20万元之间。但这一波价格战下来，已有多家合资车企的B级轿车跌破15万元底线。

显然，合资B级轿车通过“以价换量”的方式，已经“退”到了最后的防线。

合资的最后防线，遭遇围剿

燃油车的“以价换量”确实是残酷内卷，但特斯拉和比亚迪所掀起的价格战，却不能简单类比。后者是在规模效应下，以头部品牌身份开启以新代旧的革命，其对市场的杀伤力远远超越前者。

上一个被杀穿的战场，是A级车；而上一位杀敌最勇的攻击手，是比亚迪秦。

今年4月，通过“油电同价”的战略，比亚迪秦牢牢守住了A级市场的“榜一大哥”位置。据乘联会的数据，秦家族以42647台的销量，首次夺得全品类汽车单月销量冠军。与之形成鲜明对比的是，日系合资的多款A级车都下降至月销2万台的级别，与曾经风光时的4万台相去甚远。

“油电同价”的战术可谓是屡试不爽，不久前上市的比亚迪汉EV冠军版、唐DM-i冠军版，则牢牢占据着20.98万至29.98万的价格区间。表面上是拳打合资B级车，但实则是尝试掌控新能源汽车市场的定价权——“20万以上，我比亚迪同样照单全收”。

如今，满装备、全技能点的合资B级车“克星”，正式进入战场——5月18日，比亚迪发布全面进阶的汉DM系列两款车型，其中汉DM-i冠军版的价格区间为18.98万元-24.98万元。秉承“油电同价”的市场策略，战略挺进20万内，直奔B级市场“榜一大哥”的位置。

首先，挺进20万内就是要拿下定价权。

要知道，在这一价位中，过去合资车都是要加价才能提车的，加三千算“优惠”大，加五千是路子硬，加八千是常态。而加价提车这种极为荒谬的市场乱象之所以产生，也是因为市场上找不到其他产品力能与之匹敌的对手，几家合资品牌掌握了定价权，联合垄断了整个市场。

车型热销所带来的定价权，使得其他车企同级车型在制定价格策略时，必须精准参考这款产品，并稍稍降一点价格以表诚意。以往的B级车市场，都是合资“吃肉”，而自主品牌连“喝汤”都困难。但如今市场变了天，合资“以价换量”的策略，连汤都快喝不到了。

作为成交均价在26万以上的自主品牌车型，汉家族累计销量超过48万辆。2022年汉DM-i上市以来，与汉EV系列双剑合璧，已基本占领20万以上主流中高端轿车市场。本质上，比亚迪品牌的崛起在于销量和核心技术的大爆发，第一次让以汉为代表的中国品牌旗舰轿车，掌握了中高端市场话语权，自然也就拥有了主流产品的定价权。

如果按照合资品牌的套路，比亚迪这时候就应该开始加价卖车，大玩饥饿营销了。

但拿下中高端市场定价权之后，比亚迪并没有打算给合资留片刻喘息机会，而是乘胜追击，加推比亚迪汉DM-i冠军版121km入门款，一路追杀合资B级车，直奔细分市场销冠。

值得注意的是，比亚迪汉DM-i冠军版进入到20万以内，与合资“以价换量”有着本质的区别。从财务数据来看，比亚迪具备良好的利润表现，并不需要通过降价促销来提升销量。据财报显示，比亚迪2022年的净利润是逐季度递增的，其中第四季度净利润达到73.11亿元，相当于2021年全年净利润的两倍。与此同时，单车利润也是递增的，第四季度接近万元大关。

增利的本质，还是规模效应在发挥作用。因为从定价策略来看，比亚迪的杀手锏技能——“油电同价”，也正是庞大销量带来的规模效应的一种表现形式。

实际上，新能源汽车由于电池和电控的成本限制，售价往往高于同级别燃油车型。哪怕是混动车型，也普遍高于燃油版的指导价。此前的秦PLUS DM-i冠军版作为混动车型，不但击穿合资燃油车的定价底线，也把定价卷到了同级别的自主混动车型难以企及的水平。而本次汉DM-i冠军版更是完美承接了“油电同价”的策略精髓——混动的产品力，只卖燃油车的价格。

除此之外，比亚迪汉DM系列还针对两个更细分的市场，加大进攻力度。一方面，新加推汉DM-i冠军版 200km纯电续航的版本，定位25万级天花板，开拓空白市场，为通勤距离更长的大城精英群体提供了新的选择；另一方面则是，通过汉DM-p战神版进攻30万级性能赛道的细分市场，形成对高端B级轿车用户的吸引力。

从整体的定价策略看，汉的上新，更像是一种攻守平衡。上中下，三路并进。

卷到最后，产品最有杀伤力

有人说“油电同价”是赤裸裸的价格战。但实际上，价格战是某个行业进入下行期，创新停滞，进入同质化竞争，大家别无他法，被迫陷入到单纯杀价格的内卷式竞争，某种意义上，多数燃油车可能正在经历这个痛苦的阶段。

然而，DM-i超级混动是从底层技术和用户需求出发，通过规模效应所带来的成本下探优势，最终实现了油电同价的目的。并且，以此来加速对传统燃油车的替代，推进新能源普及的进程。

所以，这一次推出的汉DM-i冠军版、汉DM-p战神版，不仅没有减配，反而是配置全面升级：

其一，DM-i车型全系新增标配——FSD可变阻尼悬架系统+铝合金多连杆。这一套“组合拳”，能够减轻簧下质量、提高车辆的操控性，例如减少刹车距离；同时，还能做到根据路面变化自主调节阻尼力，进而减轻车身颠簸。

其二，部分汉DM新款车型的智能化配置升级，比如BSD盲点监测、W-HUD抬头显示。

所以，技术和配置的下放，依旧是从规模效应中受益。

总之，如今整个汽车消费市场结构呈现出年轻化态势，而年轻消费者并没有那么迷信合资品牌，更注重的是车辆的技术升级、产品力和性价比，合资的光环带来的品牌影响力在逐渐缩水。同时，合资车配置低、智能化不足、迭代慢等硬伤，又在短时间内恐怕难以根治。加上很多合资品牌对于消费者意见响应慢，很可能难逃被中国市场抛弃的命运。

写在最后

“上半年会疯狂洗牌，洗牌期如果不把市占率做好的话，就意味着后期没有规模效应。即便降本，边际收益并不会太高。”某主机厂战略规划部门人士向虎嗅表示，假如想拥有更高的市占率，那么在洗牌的时候能够保障品牌效应够大，就能在洗牌期活得更好，并且对未来销量上涨也是一个乘数效应。

2022年，根据乘联会的统计，比亚迪超过合资品牌，成为中国市场最畅销的乘用车厂商。这是中国品牌从1984年首家合资车企北京吉普成立以来，首次战胜合资品牌。并且，从2022年9月开始，中国品牌的市场份额持续突破50%，压合资品牌一头。

毕竟，拥有领先的市场占有率，才能拥有产品的定价权。占据技术创新的高地，才能拥有对产品的定义权。从比亚迪汉在B级车市场发起的攻势中，就能看到中国品牌全面向上发展的缩影。