为什么传统教育机构与互联网“野蛮人”的口水战公关战变小了？都在忙什么呢

遥想2013年，一批互联网创业者打着“颠覆传统教育”的旗号开启了鸡血和弹药横飞的“在线教育元年”，也拉开了“野蛮人”和传统教育机构PK的序幕。

如果以资本对在线教育的追捧程度来划分，2015年上半年双方结束了第一回合的PK，资本的加码让人眼花缭乱；2015年第三季度至今，双方第二回合的PK随着资本的转冷和泡沫的破灭而显得更加悲壮却也愈发理性了。

在线教育公司之死，在2014年还显得格外扎眼：

• 龚海燕试水在线教育成炮灰——梯子网生存14个月，那好网生存3个月，均于2014年关停，91外教网2015年被51Talk收购；

• IT职业教育网站IterCast于2014年5月24日关闭服务，生存周期21个月，因创始人精力不足，转战智能Wi-Fi；

• 趣味编程教育网站泡面吧2014年主创团队不合导致分家，转型拆分；

• 出国留学类网站极梦网2014年仅上线半年就停止运营，创始人因财务不足， 缺乏经验和有效模式解散团队；

• 2014年年中，拓词资金耗尽，悄然离场；
  

  ……

到了2015年下半年，死掉的在线教育项目就已经数不胜数，外界感觉也日益麻木。

第二回合的较量正在进行。

我们看看发生在2016年在线教育这一战场上的几个现象：纯在线教育机构的上市/挂牌（51Talk和新东方在线），传统线下机构的深度触网和线下跑马圈地，“互联网基因”最重的题库类及工具类产品纷纷推出课程谋求变现，平台类的玩家都在变得越来越重（家教O2O平台转型增厚做重，选课平台加紧拉拢线下机构充实优质内容）。

在现在第二回合这一局中，越来越多玩家认识到，教育基因将是在线教育一役重要的筹码。为什么当下野蛮人和传统机构口水战、公关战变小了？因为大家不是在更努力地努力挖人和防挖人，就是回炉再造师资、教研壁垒和巩固师资、教研资源，这一仗触及教育的核心，谁还有空跳出来满口大话呢？

镜像1、工具类产品的变现：毫无新意地往培训课程转

“互联网基因”最明显的玩家要数在线教育工具类产品了，K12题库类产品以及英语单词学习类产品的火和赛道的迅速关闭，见证了这一波在线教育创业潮的跌宕起伏。

近月有关在线学习工具类产品的几则消息交杂在一起，标志着新的创业者想进入这一赛道，资本谨慎情绪浓重，变现压力增加，新的玩家基本上已很难创造奇迹。

K12题库和英语学习工具产品又有所不同，K12面向对应试提分有刚需的2亿中小学用户且涉及的科目更多，据鲸媒体统计，目前主流的8款K12题库类产品的A轮融资额均为1000万人民币起步，轮次最多者已经超过D轮。而根据公开资料，英语单词学习类工具的融资融到过B轮的只有一家，最大笔金额不超过千万元人民币。

“秋季长期班149元起，8月10日9:00开售！”鲸媒体今天在作业帮的APP上看到作业帮的功能栏开辟出了一个“直播课”频道。自从去年从百度内部拆分出来后，作业帮已不再把自己定义为拍题、搜题工具，而是“K12移动在线学习平台”。

在“直播课”频道中，直播课按照学科、年级、知识点等维度， 分别上线了“班课”、“专题课”等个性化教学课程。据了解，作业帮直播课班课将实行“双师制”，除了主讲老师，还配有一位辅导老师为学员批改作业、24小时在线答疑。

7月份，学霸君在拍题基础上推出答疑业务，之后旗下在线直播平台“不二课堂”上线，近日其还将人工答疑功能拆分出来，推出一对一答疑辅导APP“君君辅导”。传闻今年上半年学霸君拿到了一笔七八千万美元级别的融资，因此变现的步伐在提速。

而新东方和腾讯的合资公司“微学明日”大裁员、CEO离任发生在6月底7月初。微学明日旗下的K12题库优答APP等三款产品不可避免地沦为了服务于原有新东方体系的辅助工具。事实上，在上线半年多之后（大概在2015年年中），优答曾谋求转型，当时的CEO王守崑接受采访时称，初始的拍照搜题 形态的确是用户的痛点，能在短时间内积累大量用户，不过问题在于产品的纵深很浅，难以让用户沉浸使用，也很难形成商业模式。因此，优答向“自适应学习引擎+轻工具”转型。

优答最后变成服务于新东方体系课程的辅助工具，这虽显无奈，但与主流的走2C路线的其他题库类产品和变现路径其实是殊途同归。

像今年5月在D+轮中获得腾讯4000万美元投资的猿题库（猿辅导）加码砸钱打造直播辅导课程产品，在原有的一对一辅导、专题课和学期班课基础上， 猿辅导这个暑假就推出了199元的直播课暑期系统班，并设置由核心名师结合猿题库大数据专门研发的课程体系，覆盖初一至高三全年级。

REALL直播APP界面

无独有偶，同为在线学习工具类产品的单词APP们也竞相转型，转型的路径也是在现有流量的基础上通过课程来变现。

7月份，最早以扇贝单词亮相的“扇贝家族”推出了旗下继扇贝单词、扇贝听力、扇贝新闻、扇贝读书、扇贝炼句之后的第六款APP——“扇贝口语”。 1.0版本的扇贝口语推出了四类课程：雅思口语、生存口语、OMG美语、商务英语。跟书籍等内容、明信片等周平产品和保过保险相比，课程收费更传统，变现路径也更清晰。

扇贝单词的竞品百词斩此前也尝试通过出售纸质书和周边产品来变现，但今年6月，百词斩推出了直播课产品“REALL直播”，定位“外教实景直播”，为学生提供出国留学、旅游、购物、美食、运动等方面的课程，主题课程每个售价199元（8-10节课）。

事实上，关于英语学习类产品的变现方面，有道的探索更早，有道作为网易内部自负盈亏的子公司，2013年第三季度，有道词典就已经首次实现营收。有道教育产品矩阵给工具应用（有道词典、有道云笔记）的定位是带量，直播课程产品（有道学堂）则直接带来收入，与课程并列的是基于技术创新的学习APP（有道口语大师等）。

如果梳理一下题库类和英语学习类APP的发展路径，可以归纳为：以强大的产品能力“吸粉”，积累起大量的用户，依靠大几千万的用户数迅速谋求融资， 继续在技术和大数据挖掘上发力，继续融资，开始谋求通过增值服务变现，其中依靠课程内容变现成为最常见的方式，其他方式还包括向B端（学校、线下机构）输送内容和服务。

我们再看现在的工具类产品们，他们虽然最早从工具切入揽客，但是不是越来越像一个教育机构了呢？只不过少了线下的建筑设施，课程价格相对线下较为低廉，学生增速要高于线下老牌教育机构。

其实，除了工具类APP之外，互联网属性较浓厚、火得快赛道关闭得更早的家教O2O平台也开始经历从轻到重转变的过程，“做重”也是为了更好黏住老师和家长。

• 轻轻家教基于原有的家教O2O平台，在与好未来的智康1对1进行资源整合后，还开始在全国范围内整合当地的线下培训机构，其加入轻轻明星教师学院和明星经纪人学院，领投指点教育A轮，在广州已开设的“社区轻店”全部整合进入指点体系“私塾家”。

  
  

• C2C平台选师无忧也开始通过直营和加盟的方式建立体验中心，在一线以下城市招募“城市合伙人”加盟共建。

  
  

• 疯狂老师拆分出孵化器事业部、直播事业部和社群事业部，不仅开始做直播课堂，还谋求孵化网红老师团队并建社群。

  
  

• 跟谁学今年也推出了面向培训机构的企业管理系统“天校”和百加宝，还建立了以提升机构校长管理能力为主旨的“跟谁学商学院”。

  
  

• 请他教转得更彻底，今年4、5月份全部家教O2O业务都被砍掉了，公司靠请他教旗下的少儿托管品牌“可爱学”谋生。

镜像2、传统线下机构被推着深度触网、线上直播成重点

还记得2014年初，YY推出在线教育品牌“100教育”，大股东雷军站台喊出要用10亿人民币在2、3年投入100教育，并亮出“永久免费”的利剑，声称要颠覆新东方。年底，YY收购了雅思教育强人郑仁强和他那十几个人的团队，据称耗资3亿元。同在年底，YY斥1.2亿元从培生手上买下了环球网校，推出子品牌“100职教”直接链接到环球网校网站。

然而在2015年8月，恰好在资本对在线教育态度转冷的时间段，100教育宣布免去郑仁强100教育事业部副总经理以及100留学部总经理职务，双方联姻不过8个月时间。

除了因收购收益分配不均、业绩差、管理不当导致其团队多名老师集体出走外，教育理念的差异也是双方一拍两散的原因。100教育此前设想的模式是搭建平台，引入名师资源，为学员提供免费课程，并主推托福、雅思强化班，100教育可以把绝大多收入分给老师，甚至100%。

免费课程的逻辑来自于互联网产品的一贯发展思路：通过免费的基础产品吸引用户，然后再开发增值服务获得收入。然而，免费是100教育初期吸引流量的重要武器，却难以持续，因为这带来的后果是老师收入下降、学生学习效果变差、机构收入减少，最终生态受损。

2015年三季度，因为郑仁强的离职，YY对所收购的网络教育资产做了1.1亿的减值准备，同时，因冲回为管理层预提而未发生的收购后业绩激励产生了7400万会计收益。

与郑仁强一同出局的还有100留学业务，该业务已被100教育放弃，相关团队也被解散。此前100教育划分出100教育网校、YY教育频道、K12 三个板块，现在K12业务已经成为100教育的核心，2015年底，100教育推出初高中“一对一辅导专家”，号称是研发了两年多的在线教育产品。

早前因为YY带的头，不少传统教育机构被从互联网世界来的野蛮人搅得心烦意乱。但是到了2015年，不少人也开始想明白了，教育属于服务，整个过程远比网购要复制和漫长，即便搬到网上，做好教育的还是核心师资和教研。俞敏洪后来反击，YY的做法并没有任何新意：

“秀场模式是利用网民的从众心理，用比拼模式来激发用户不理性的消费，教育领域的消费是理性消费，互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式。”

到了2016年现在这一回合，我们发现，资金实力较为雄厚的老牌机构线下跑马圈地并没有停止，似乎他们对互联网+教育的危和机有了更深刻的洞悉。从营收和净利润上看，新东方和好未来从2014财年到2016财年都有增加的趋势，教学点和学生数增速也没有放缓，好未来增速较新东方更为迅猛，而新东方在经历2015财年的困顿下滑之后2016财年进行了调整。

如果对比这两家传统教育机构对互联网的布局，除了投资动作之外，他们本身都不约而同地往体系内业务线上线下联动（O2O）方面投钱。例如2016年财年，新东方在O2O互动教学系统上全年共计投入5400万美元研发费用。据称，新东方对O2O系统的投入是从2014年开始的。

而纯在线这一块，他们也在艰难地摸索打破线上线下左右手互博的困局，但都没有走YY的免费课路线。在2016年，学而思网校转型直播，以及新东方在线的挂牌和东方优播的成立，可以看做是他们对纯在线业务的更深入探索，这对于线下跑马圈地来说起到的作用已经不仅仅是辅助，更逐渐演变为马前卒。

在最新一财季的分析师会上，好未来首席财务官罗戎表示，好未来在地域扩张方面，一方面会在大城市的地铁沿线建设更多学习中心，比如北京、南京等城市；另一方面，计划用纯线上的模式开发更多新的城市。未来好未来计划开发更多在线课程，包括学而思网校、海边等，减少对教师的需求量，通过IT平台，希望更多员工能够中心化和标准化。

7月1日，学而思网校宣布推出“IDO个性化学习体系”，作为学而思网校今年升级的“小班直播+个性化辅导”模式的后台基础设施，通过大数据教研中心记录和分析学生的学习行为，课堂使用的课件制作、授课老师的讲课和备课、辅导老师对学员的辅导都能通过大数据得到支持，学员可视的重点功能是动态学习报告和错题追踪功能。

值得注意的是，今年暑期，学而思网校发布“暑期一元课”，力推直播课程，正式对外发布了“直播+辅导”的在线教育模式。在这一模式中， 授课老师在固定时间以1对N的方式授课，依托学而思网校多年的教研积累，对课程内容负责；辅导老师以1对50的师生比例对学生进行课堂之外的一系列辅导， 在线与家长和学员进行沟通。

张邦鑫今年年中提出了他对互联网的思考，好未来正尝试把大规模的在线开放课程MOOC和SPOC（小规模、私有的在线课程）结合起来，形成MPOC 的模式——让一个优秀老师同时给一千人、一万人做直播，但是每20个人进到一间小教室，每人看到的都是另外19个同学。他的感受是这个班20个人，配一个 辅导老师，给他服务、答疑。

“直播可以解决两大问题：外教和一对一。前者通过高频、低价满足人们的外语学习需求，后者能够解决区域不均衡问题。”在张邦鑫看来，直播这几年还是超越不了线下。最直观的是学而思网校学生原来学得挺好，后来转到学而思培优去了，而学而思培优的价格是线上的3-4倍。“说到底还是直播不够，一定要和大数据、人工智能结合。”

而在7月底新东方在线递交的招股书中，我们看到了其由B2C和B2B模式共同构成的业务模式。B2C的产品包括新东方在线、酷学网、新东方批改网、酷学多纳等，B2B模式下有新东方教育云。其它业务模式还包括酷学多纳品牌授权业务，教育科技相关的软硬件服务。

其中，新东方在线以录播为主、直播为辅，酷学网则是在线直播平台，新东方在线2016年1-3月、2015年度、2014年度付费学生人次分别为 12.76万、48.77万、21.07万；在付费人次上，非直播产品仍然是主流，2014、2015和2016年1-3月的付费人次分别为16.75 万、24.19万和11.12万。但是，直播产品的付费人次从2014年的3.18万人次增长到了2015年的22.25万人次，增长超6倍。四六级直播 产品付费人次增长接近10倍！在课程类型方面，付费学生人次占比最大的为四六级、考研考博、语言学习。

由于新东方在线的业务在K12领域表现极不显眼，今年6月底成立的东方优播，由朱宇任CEO，朱宇还是北京新东方优能一对一部总监。东方优播担任起了利用互联网技术，将新东方的K12业务在三、四线城市以虚拟课堂的方式做进一步拓展的使命。优播结合直播、O2O、录播等形式的特点在三线以下城市扩张K12业务，实质上就是借助优能的优势给新东方在线导流量、导收入和利润。

值得注意的是，根据招股书披露的面向学校及机构的在线教育服务（B2B）也体现出了经过几年摸索，在线教育公司想快速变现最便捷的方式——B端变现。

在该业务模式中，以新东方教育云统一品牌，向全国高等院校、中小学校、公共图书馆、部分企事业单位及电信运营商、广电运营商等学校及机构客户提供涉及平台、内容、技术服务、培训服务等多方面的SaaS或本地化的在线教育服务。具体产品包括新东方多媒体学习库、新东方中小学教育云、英语四六级网考平台、 口语平台、外语教辅平台、智能写作批改、微课堂、外教口语一对一、单项训练库、掌上学习平台、综合考试平台、慕课平台、TV学堂、多纳智慧魔方等。

如果对照用户量巨大的在线学习工具类产品，菁优网和魔方格就采取了B端变现的方式：菁优网开始谋求向机构提供服务；魔方格变现模式也以2B为主，为二三线城市的K12线下机构推出Mofangge Inside服务。还有做自适应的朗播网、乂学教育等也要走B端路线。

业界曾流传着这样一个数据：2013年以来，平均每天有2.6家在线教育公司诞生，2014年更是百家争鸣。但是到了2015年，在线教育的瓶颈显现，盈利变现成为难题。

总结

据有关机构统计，目前国有70%的K12在线教育企业处于亏损状态，15%企业营收持平，10%企业死亡，盈利的企业只占5%。报告预测，2016-2017年将继续淘汰一批创业者。另外整个行业也没有出现一个占据绝对市场优势的产品。

此前毫无教育基因的在线教育创业者们忽略的问题是，“互联网+教育”的核心竞争力在于教育而并不是互联网。尽管互联网降低了教育的门槛，使得进入教育领域的便利性增加，突破了时间和空间的限制，丰富了教学的形式；但是教育的基础，如师资力量、教学思想、教学制度、教研能力、信息互动交流等一系列关键性问题，是无法仅仅靠互联网就能解决的，整个教育服务体系的搭建也无法仅仅依靠投资+整合就能够在短时间内就立马实现。

现在这一阶段，对于“互联网+教育”，鲸媒体有这样的几个判断：

1、第二回合的市场冷暖，让原来的野蛮人发现，传统教育虽然被互联网撞了一下腰，但仍然没有被消灭，在线教育公司和传统机构在相当长时间内还是会共存。完全轻资产在在线教育领域现在还行不通，除了技术之外，至少要在某一环上做重，不然就是码住大量师资，不然就是培养网红老师，不然就是标准化教研，不然就是助教，不然就出书，不然就往线下开体验店……如果丝毫不了解教育行业的规律，没有建立起某一环“做重”的壁垒，可能会沦为炮灰。

2、在这一回合的较量中，不少传统机构通过积极触网——自建平台卖课程，拥抱第三方平台涉足O2O模式或尝试线上开课，或通过资本纽带与第三方平台或在线教育项目联姻。原本拥有资金优势的老牌机构对互联网的态度从看不懂变成了理性思考，从而使得这些老牌的教育机构将线上与线下进行结合，创新原有的教育模 式。但在这过程中，不能避免的是原本线上线下业务的继续博弈和摩擦，最先感受到互联网冲击的优秀老师和中高层管理者将成为主动出走的一拨人，这样的人将越来越多。

这些人走入创业市场，将使得在线教育机构和线下机构的激烈更为白热化——有的在线教育机构依然保持纯线上模式，有的则发力线下，变成线上线下共存的 形式；而传统教育机构有的则砍掉线下场地全部转到线上，有的也是线上线下共存的模式。可以说下一回合，现在所谓的线上线下机构的面目边界可能会愈发模糊。

3、在K12领域，教育有着非常明显的地域特征，在不同的地区，教育资源、水平、考试政策不同，某地一位名师可能只在本市（甚至都难以在同省跨市）“吃香”，即使上了互联网平台，也不一定大受欢迎。

强地域属性使得K12教育行业天然具备市场易于细分、产业链较长等特点，若想要做大做强，在品牌、研发、人才、资本、管理、理念等多方面对在线教育企业的要求并不低。K12学员的自制力差，家长的托管需求，会使得区域性优质传统线下机构依然有生存空间， 互联网渠道更有利于其招生。

4、考研、四六级、全国公务员考试、司法考试等职业教育领域的全国统一的考试，互联网教育能有效集中优质资源，突破时间和空间限制。这类考试目的性强，学员均为成人自制力强，这一领域的培训在未来完全颠覆线下实现全面线上化，在未来是完全可能的。

大个头的在线教育机构将会和“小而美”的线上授课小团体共存。未来许多有丰富教学、教研经验的老师会自发形成一个个小团体，依靠个人品牌、IP生 存，老师之间的关系类似于合伙人而不是上下级关系，他们之间形成一套相互制衡的利益分配制度，他们利用互联网，让自己摆脱大机构的束缚实现收益增加。

5、市场力量未来能否推倒公校的围墙，改造课堂教学，与有互联网技术的普及程度有一定关系，但最重要的是离不开国家的政策支持。以K12阶段的创客教育为例，由于与应试考试无关，学生、家长放弃门槛太低，因此现阶段主要还是需要政策层面推动鼓励学校采购，从公立校校内辐射校外市场。

6、在VC/PE之外，互联网公司、移动运营商，以及其他领域谋求转型的上市公司成为入侵教育行业的新的资本力量。资本的加码将使得行业优胜劣汰加速，但也有可能激发出创新的模式。

我们发现，在第一回合的较量中，大量的标榜自带互联网血统的“野蛮人”离开，而留下来的看上去慢慢向一个教育机构靠拢，或者在某个与教学服务相关的环节做得足够重，他们从狼变羊了吗？或许，这些留存者有着更为“野蛮”的基因，是表面上披着羊皮的狼，他们中的绝大多数背后有 着来自BAT的力量，有着凶猛的资本的力量，他们接下来要比拼的，就是在某一点上做到寡头垄断。在这种情况下，老牌教育机构也不得不和BAT联手，比如腾讯就以3.2亿元入股了新东方在线。

7、经过前一个回合较量之后，好未来、新东方等老牌传统机构发挥资金优势，利用现有品牌、师资和教研资源，大面积收割具有互联网创新基因的创业公司。 有一种担忧说，未来，教育圈会不会像互联网圈一样，形成BAT这样具有细分领域绝对垄断地位的大巨头，他们利用巨大的垄断优势向外辐射构建生态，不断拉拢、收割创业者（其中以腾讯和阿里最为明显），结果互联网行业大大小小的玩家都成了BAT三家的干儿子和远亲？

我们认为，教育行业目前仍然呈现出分散和庞杂的状态，即使是深耕十几二十年的老牌机构也不能占到某单一赛道三成的市场份额，但是通过互联网的化学作 用，单一赛道形成垄断的速度会大大加快。而互联网东风给所有玩家来说都是平等的，老牌机构固然有其浑厚的积淀，新的创业者亦会得益于体态轻盈。

这种情况下，哪个玩家跑得更快呢？创业者们希望跟哪个大哥一起建生态呢？这真是一个“不可描述”的问题。

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