【脑洞很大】从“Beat U”到“Love U”，神州专车的套路为什么说变就变？

本文头图（神州专车CMO杨飞）由虎嗅拍摄，未经允许，不得使用。

是马东告别爱奇艺找到一群会说的年轻人一起妙语连珠，还是故宫突然席卷社交媒体的俏皮营销；是于困困在手机上为“当代林徽因”们打造的客厅，还是B站up主Mr.Lemonix 给雷布斯混剪的鬼畜单曲……时间又走过一年，哪个“脑洞”让你依然可以回味其中妙意？

创意不老，脑洞依然很大。

新一年的虎嗅“最受尊敬的脑洞”创新奖评选已经启动。今年，我们不仅想让你看到“脑洞”候选产品的最终形态，更想通过访问创意团队探究一个“脑洞”产品从创意到实现的全过程。

2015-2016 年度“脑洞” 候选产品的系列报道将会陆续刊出。今天推荐的“脑洞”是 —— 神州专车social team推出的# love U #。

“打则惊天动地，合则恩爱到底”。

这句话曾用来形容滴滴和Uber的相爱相杀，但放在神州专车和Uber身上似乎也并不违和。

七夕前夕，神州专车推出了# love U #系列营销，向Uber员工实力表白。采访中，神州专车CMO杨飞也用“情投意合”来形容如今的神州和Uber。

随意感受一下。

（虽然没出镜，但是在微信朋友圈首个发声的神州董事长陆正耀po文截图）

然而，一年前双方的画风却不是这样，在神州专车此前的Beat U营销中，Uber曾实力躺枪。

“都是套路”、“抖得一手好机灵”，吃瓜群众默默捧起了手里的瓜。

拨开调侃和吐槽，杨飞坦言：“大家肯定觉得这是不可能的，但本质上就是Uber那篇情怀性的文章打动了我们。我们对对手的尊重是来自内心的，这其实是我们的真实情感。在Beat U时，我们对Uber也是心怀敬意的，只不过绝大部分人在这种吐槽、谩骂中忽略了那种表达。”

文案和海报也确是实力走心。

• 推文配乐See You Again = See U Again， U即Uber；

• 用“你们的骄傲，我们懂”来回应优步的“Born to be proud”；

• 直聘邮箱也用了uber作为邮箱名（uber@ucarinc.com）；

• 9张海报里，唯有创意总监把心形牌子“插”在了头上，“你们的脑洞，我们懂”，致敬uber年轻人的创意梦想；

• 还一反常态，用了UBER曾经的领券方式。

营销做得有血有肉，反响自然不凡，目力所及，#Love U# 已经远远不止是一场招聘了。

Uber已经不是那个Uber，神州也不是当年的神州，营销多乘势而生，除此之外，更多仰赖的是social team 的直觉和行动力。

#Love U #究竟是怎样来到我们面前的？以下是虎嗅对神州专车CMO杨飞和创意总监申跃（就是那个当年被骂没文化的“怪蜀黎”的制造者）的采访节选。采访是在神州的一间会议室里完成的，门外就是神州专车司机招募和面试，开放的办公空间里人们一如既往地忙碌。

虎嗅：此次Love U的idea最初是在什么场景和时机下产生的？

申跃：大背景是滴滴和Uber中国合并，然后，Uber中国发布了一篇文章《生而骄傲：Uber的那些年轻人》。我们看完之后比较感动，同时也尊重Uber的企业文化，从而有了这样的一个idea。

杨飞：Uber那篇文章对我们的触动还是挺大的，我们一方面很喜欢Uber的一些人，从营销来讲，我们也很喜欢Uber的风格。另外，那篇文章我觉得挺有情怀的，其实他跟我们一样，都是年轻人。

虎嗅：为什么您第一感觉相信这会是一个好点子？在团队中有人反对吗？

申跃：没有，我们整个团队是有共识的。大家基本上都玩广告和social很多年，很有默契和判断。一个人丢出一个点子的话，如果不错，第二个人马上就会跟进，会补充，或者是优化。

虎嗅：从idea的产生到实施一共经过了多久的筹备？

申跃：我们8月2号定的，8月3号一天的执行，8月4号午后我们就发了，决策的流程是很短的。

杨飞：我们的团队核心是五六个人吧，执行力还是很彪悍的。我现在想做，可能一个小时之后，我们就开始联系摄影棚，开始联系各个老总，马上调动各方面资源。氢互动（虎嗅注：神州的social团队是氢互动入驻甲方企业、采用in-house的工作模式，氢互动的营销总监申跃同任职神州专车数字创意总监）模式是很快的，我们基本上是半个甲方，所以有甲方意识也是需求能够制动起来的一个很大的因素。

虎嗅：此次idea实现过程中遇到的最大问题是什么呢？怎么解决的呢？

申跃：最难磨的是文案，然后就是Beat U带来的影响。毕竟在整个行业内，包括广告圈、营销圈内，Beat U并不是一个所有人都能接受的案例。这次我们的形式，我们的人物，包括我们举牌那个动作，和Beat U基本上都是一样的。我们也担心推广之后大家把这两个结合起来。所以最难磨的细节也是文案，海报文案我们改得比较多，大概七八稿。平时不会这样，因为现在这个时代太快了，你不可能指望每一张海报都会火，但是如果速度不快的话，那你瞬间会被淹没。本来打算七夕节前一天放出的，但是我们怕这个热点过去，所以还是马上跟上了。内容只要不脱离我们的“负面清单”（虎嗅注：神州专车营销负面清单包括出街作品保证不违法，不侵权，保持调性、宣传要遵守交通法规、不造谣，诽谤等十余条等）就可以。当然，最后的效果是很正面的，微信本身就接近万赞了。

虎嗅：Love U主要是想实现怎样的目标呢？

杨飞：首先，它承担的是对对手的一种尊敬，一种心怀好感，第二，我们也希望秀秀肌肉，秀一秀神州的实力。

申跃：“秀肌肉”的意思就是要告诉大家，一年以来，有新政，有Uber、滴滴合并，有易到激烈的充返，但是神州依然活得很好。因为神州专车自打出生以来的话，它的基因和其他品牌是不一样的，其他品牌主打的C2C，我们主打的是重模式的B2C。

虎嗅：从Beat U到Love U营销“套路”的转变，是顺应了神州专车social team营销思路转变吗？从争议性营销到温情营销，会有这样一种转变吗？

申跃：争议性营销我们其实一年只有两个，就是Beat U和“冇一例”。我们团队的更多精力放在一是在产品的优化上与其他部门通力合作；二是自媒体账号的建设，做自己的流量池，比如在官方微信上的“花式发券”。

虎嗅：你们通过营销手段达到的品牌溢价的程度大吗，营销有几分功？

申跃：营销只占三成吧，线下体验占七成。营销很鲜明的树立了神州专车的安全专业形象，这一点，即使你不乘坐神州，应该也大概了解的。基于品牌的接触点，比如车，司机和App，我们都做了品牌化的建设，这些对神州本身的高品质服务能起到符号化作用，比如我们的司机有正规的制服，上下车都会开门，不会跟乘客闲聊。就车的整体概况来说，所有的车都在15万元以上，都是舒适型的车。当然，我觉得产品力大于一切，好产品自己会营销。

虎嗅：Love U和Beat U风格完全不同，这两种风格的营销哪一个效果更好？你们内部又是怎么衡量效果的呢？

申跃：效果第一就是订单量，第二是下载量，第三是流量池的新增关注人数。Beat U之后的话，我们的APP在苹果的APP Store三十几位直接上升到第八位。但也不能说就是Beat U的效果更好。因为当时的环境是三国杀，Uber和滴滴打得正酣，把神州挤在墙角。神州又是唯一的一个B2C的模式，正好和他们的C2C的模式相反。站在对立面，又被两个巨头打压的话，如果那时神州不做一个争议性的营销，神州品牌很可能就冲不出来。

虎嗅：Love U营销的具体效果是怎样的呢？

申跃：Love U推出之后，当晚微信阅读量84万，后台分享达到25000多次，订单量增加了10000多单，领券10万多人次，uber直邮收到简历100多份，这都创了新高，这些数据还不包括后续扩散和报道。Beat U当晚的微信阅读量接近80万，那时候神州专车的微信服务号关注量不到30万，发出之后第二天又新增了30万粉丝。现在神州专车微信公号粉丝数已经达到了300万。所以基本上我觉得效果都还不错，BeatU起步低，拉新肯定更直接。

虎嗅：你觉得此次营销大受关注的主要原因是什么呢？是哪些点触动了受众的内心呢？

申跃：这个就像网友说的，“失败者的情怀才能刷屏”。对于Uber的“退场”，无论是媒体，用户还是对手，都是很关注甚至情绪很复杂的，因为竞争太残酷，我们内部对loveU的定调是“英雄惜英雄”，这种真实的情绪应该对公众是有感染力的。另外，这一次更直接的受众是神州现有用户，因为我们先发在了自己的微信，微博和朋友圈，第二天的时候，才扩散到媒体上。我们大多数用户都属于中高端用户。对于这些人，我们的文案想要传达就是，一是神州的格局，包容性和开放性；二是就是神州强大；三是神州的自信。所以通过这一篇内容可以让用户感受到选择神州是正确的，神州的战略是长远的。

虎嗅：Love U 有你不满意的地方，或者说有遗憾的地方吗？

申跃：基本上没有，但也不能说是完美，只不过看到了有这样一件事，我们就做了一个比较迅速的回应。

虎嗅：在这一年中，神州有没有哪个营销作品你觉得是超越Love U的，或者你对哪个营销作品最满意？

杨飞：我比较满意的是今年我们有一次饥饿性营销，叫七天收官，我们七天带来的充值达20亿，充返模式的促销此前应该都没有达到过这种强度，我们是七天创造了一个纪录，也代表了神州的品牌强度。

申跃：我们营销中心每周都会做微信、H5、图片、小的病毒视频，不是说所有的都满意，但是至少保证70%到80%是满意的。发微信的话，可以用数据去衡量。7月份有三期微信阅读量都突破了40万，只有一期微信阅读量是在40万以下的，那这一期我们就要好好去想一想。Love U是一个营销事件而已，一年来说，有一两个这种量级的事件是在全年规划之内的。即使没有Love U的话，我们也会做其他的一些事情。

前半年比较满意的案例是“冇一例”吧。营销的背景是神州没有涉及吸毒前科和重大刑事案件前科的司机。“冇”是广州和深圳的本地话中大家比较司空见惯的一个字，粤语中“没有”的意思。这个公关事件的传播效果也不错。

虎嗅：总体来说，神州专车会更看重效果型营销吗？

杨飞：现在当然更看重效果型营销，不只神州，其实Uber今年的品牌性活动也很少。为什么？这不代表大家没有做营销，而代表营销已经到了深水区。

在浅水区的时候，才要弄喷泉，要像海豚一样跃起，让别人看到。到了深水区，例如在专车的深度市场里，你有你的定向，我有我的定向。为什么我们要做Beat U，因为当时确实要爆发，当时已经有了三大出行软件，神州要横空杀出来，必须要强化自身定位，要迅速站定一个差异化的基点。而今年神州品牌逐步成熟，用户人群比较稳定，这时要做的营销就是分场景、分层次的了。去年的营销任务和今年的营销任务是完全不一样的，今年更看重效果型营销。

虎嗅：未来的营销方式有什么样的趋势或者变化？

杨飞：我现在比较喜欢原生态的广告，就是把广告做得不像广告，让广告回归一种很原生的状态，你没有什么抵抗心得就能接受它。真实但是又有很强的感染力。另外，真正分享性的产品营销（功能性营销）也是很好的，比如滴滴的发券，还有分答的模式等等，这些产品天然具有很强的分销性。企业如果能把产品改造得具有更强的裂变性，具有口碑和种子用户效果，我认为都是最成功的营销。

虎嗅：对于滴滴和Uber的合并，政策上C2C利好，神州专车怎么看、怎么应对？

杨飞：最近连续三周，第一周是神州挂牌，新三版专车第一股。我们市值已经做实了，现在每天都有交易量，450亿的市值。在资本融资方面，我已经占据了这样一个优势。

第二就是专车新政。专车新政，绝大部分人只看到了一个表象，好像私家车可以合法化了，但是你没有看到私家车合法化其实是是很艰难的转型，网上称为“变性”。而且管理会越来越严格，地方政府需要把握网约车、传统出租车和公共交通的平衡。限量限价之后，我认为以后的网约车只能满足一部分人的出行需求。而这对神州专车来讲是一个重大的政策利好。第一，神州专车一直坚持合法合规的模式，转型更快。第二，神州专车一直坚持着是做中高端服务，一直是满足了一部分人的出行需求。

第三，滴滴Uber合并对神州专车来讲也是重大利好。C2C只剩下一家了，我们少了一个竞争对手。但是其实Uber并没有跟我们直接竞争，Uber人群比较偏人民优步，更多的是快车型产品。而在B2C模式中，神州已经挂牌上市，并且神州的服务标准化，优势口碑都是C2C很难做到的，在这一方面神州专车有一个天然的竞争壁垒。

接下来，神州专车会强化差异性。专车新政之后，一些城市限制专车数量和价格的时，神州的性价比优势也会显示出来。有好的标准化服务，又有价格优势，在专车市场在下一波的竞争里神州会很有优势。   

当然，最终双方也可能形成一种默契，因为这两种模式是互补的。中低端消费大家会选择滴滴，更好的、更安全、更品质化的出行大家会选择神州专车。

虎嗅：除了神州专车本身的“脑洞营销”，最近还有什么你看到的好玩的案例？

杨飞：最近看的就觉得Keep的片子做得不错。首先我是Keep的用户，觉得很能打动用户内心。而且Keep跟Nike、Adidas这些百年品牌不一样，它们已经被供上神坛了。就创业公司投入的人力和成本，能做出这样的片子是很不错的。另外，淘宝造物节的推广也很棒。