奥运会背后的“体育明星经纪战”：宁泽涛、傅园慧离姚明还有多远？

文 / 吴立湘 光影重梅

“宁泽涛可能还会火一阵子，但是傅园慧过了里约奥运会，火的可能性不太大。”一位体育界资深人士对娱乐资本论表示。

另一方面，宁泽涛的赞助商因为其早被淘汰而略显失望，紧接着，瞬间爆红的傅园慧就在映客直播APP得到了三十多万，然后又在微博接了一个饮品广告。

在整个奥运会期间，层出不穷的表情包、男友曝光、“I’m the king”等娱乐事件让体育运动员日益娱乐明星化，而他们私下签约赞助商、参加综艺节目、参与直播等商业行为不断，更是证明了他们对商业的拥抱。就连龙清泉、吴敏霞、周琦等中等曝光度的明星，也有了自己的专属合约。

有人说，体育是一门“硬生意”，从两千多年前古希腊第一场运动会开始，就奠定了竞技体育的基本形式和精神：成绩是硬实力，运动员的商业价值取决于比赛成绩。

有人说，宁泽涛的走红得益于男色消费和小鲜肉文化的兴起，傅园慧表情包的走红则得益于自媒体的发达以及体育娱乐化的趋势。

也有人说，中国体育经纪还不成熟，不能像国外那样持续、专业的包装自己，商业价值开发一直做得不好，但是随着国家体育总局各个管理中心政策的松动，情况正在变好。

在本届奥运会，我们可以发现中国的运动员似乎已经进入一个体育精神和娱乐精神的分岔路口，但殊途同归，都走向了体育明星经纪这个终点。

无论是孙杨、宁泽涛，还是傅园慧、龙清泉、吴敏霞，他们何时才能做成姚明那样的王者，是摆在所有体育明星经纪人面前一道难题。

宁泽涛首秀滑铁卢，赞助商失望商业价值腰斩？

本届奥运会上，外形俊朗的宁泽涛无疑是最富争议的人物，比赛之前几乎被捧上神坛，一口气接下了361°、伊利、戴比尔斯钻石、网易、VISA、Skullcandy耳机等数家赞助商。在媒体曝光上，其也以800万的高价成为了网易新闻在此次奥运会的代言人，更被专家认为其“5年赚10亿没问题”，成为接棒姚明、刘翔的“天王巨星”。

宁泽涛代言361°

但是比赛成绩击碎了此前所有的幻想，先是男子100米接力违规导致首轮出局、后是男子100米自由泳无缘决赛，宁泽涛仅剩下非优势的50米自由泳，想要在奖牌上有所斩获几乎不可能，巴西之旅可能就要草草收场。

当此之时，赞助商们才发现，他们憋足劲为宁泽涛预定好的广告版面可能再无用武之地，各大门户希望借助宁泽涛冲高流量的计划也就此落空。

宁泽涛为网易代言

一位负责奥运招商的人士对娱乐资本论表示：

“他和刘翔还不一样，刘翔当年退赛赞助商都知道，提前做好了营销，但是宁泽涛是大家没有料想到的。虽然大家知道他应该拿不了金牌，但是无缘半决赛加上没有话题性还是挺意外的。”

这导致宁泽涛的整个话题度没有起来，赞助品牌的话题营销机会随之减少。更可怕的是，宁泽涛过度低调面对媒体的回应，导致其失利都没有什么声响，和孙杨、傅园慧所形成的媒体热度放在一起比较时，这种落差更为明显。

据“体育大生意”透露，宁泽涛赞助商虽不会因为一次比赛成绩终止合作，但对这次表现明显带有失望情绪。

“网易比较例外，虽然高价签了，但毕竟整个奥运会报道上没花特别多的成本，其整体营收应该有大几千万，是赚了。”知情人士对娱乐资本论表示，打开网易体育的奥运页面，有包括宝马、OPPO在内不下6个赞助品牌的露出。

在资深经纪人老张（化名）看来，宁泽涛尚未巩固自己的体育形象，就被淘汰，非常不利于其品牌：

“我们看这十年来的明星，几乎都和他们的体育成绩挂钩，就算贝克汉姆后期下滑严重，那他也是在运动巅峰的时候树立的品牌形象。”

另一方面，宁泽涛赛后接受央视采访说的“很满意成绩”、“我就这个水平”等话语，更是个减分项，“奥运会所有的赞助商找体育明星，为的都是贴合更高更强的拼搏精神，他说这种话很难找到营销点。”

表情包傅园慧，商业潜力除了直播还能有什么？

除了孙杨、龙清泉这种既定动作，也有“黑马”走红，傅园慧表情包正是这样。而今天，她一走红就立马被可口可乐拿下，推出第一条微博广告。

傅园慧代言可口可乐

 “赛前我们列出了很多可能有话题度或者夺冠的名单，但是还是漏了傅园慧，让我们少了一次制造爆款的机会。”一位门户网站负责人表示惋惜不已。在他们遗憾的同时，映客却笑开了花。昨晚，在映客直播中首秀，围观人数显示过千万！

• “谢谢你们，你们不要送东西了，省下钱来买点零食或者救助小猫小狗吧。”

• “大家别刷了，我都看不到评论了！我不想看海，我也不想坐游艇，我更不想坐跑车！”

• “放心吧，我没有商业化。”

傅园慧直播

这些都是她整个直播活动中让人印象深刻的话，对于商业化的敏感问题，她也一一作了回应。

“这个活动的确是几个月之前安排好的，不仅她，后面陆续还会有其他人上直播。”映客公关总监斐少对娱乐资本论表示。

虽然所有人对傅园慧首秀的话题度抱有期待，但是从结果导向来说，这次直播有些令人失望。而傅园慧身边的主持人引导观众刷礼物的行为，无疑也很不符合一个中二女生的调性。

“傅园慧身上明显是二次元属性，这和映客的观众群不太符合，效果不太理想，对她的商业化帮助也不太大。”一位圈内人对娱乐资本论表示，映客这种移动秀场的模式在于不断做市场推广吸取新用户，带来新流量，并不是内容运营的思维。

经纪人老张认为，傅园慧目前的这种走红完全称不上有商业价值，主要是她更像是一个阶段性、碎片性的新闻爆炸，“2012年当时有个体操冠军冯喆小胖也是非常火，但四年之后谁还能记住他？”

在他看来，如果想要真正维持傅园慧的商业价值，一定要做好结合她个性特征的推广体系。

吴敏霞龙清泉等中等明星，日益充满营销意识

“今年奥运与2012年伦敦、2008年北京奥运会相比，明显变得有趣很多，不再是一些动不动报效祖国或者苦大仇深的报道，主要是一些90后、95后运动员大量出现，带来的新气象，网络性格。这点在一些中等量级的运动员的身上表现尤其明显。” 圈内资深营销人士李总（化名）对娱乐资本论表示，他自从2008开始一直从事新媒体体育商业化工作，对此感触颇深。

跳水冠军吴敏霞在参加一档腾讯与湾仔码头合作的奥运节目《里约家味道》时，主持人问吴敏霞最喜欢吃什么水饺，她脱口而出湾仔码头——但这是设计好的技巧。举重冠军龙清泉在参加《里约家味道》时，获奖后分享了生活的细节，腾讯还特地将他的父母请到里约给他做湖南菜，品尝家的味道——这同样是引发共鸣的策略。

腾讯与湾仔码头合作《里约家味道》

在腾讯另一档奥运冠军夺冠后返回驻地的节目《冠军直通车》中，射击冠军易思玲就会一边开车一边解释为何被人称作“鸵鸟”，这同样也是一款汽车品牌植入的节目。

《冠军直通车》汽车植入

今年运动员变得有趣，一方面是社会大环境变得宽容了，选手们90后增加，越来越善于调剂；另一方面，也是选手逐渐商业化的结果。像吴敏霞这些商业价值中等的奥运冠军，也开始逐渐经营自己的品牌形象，希望在巅峰的时候将商业价值发挥最大，表现出十分配合的态度。

“现在体育经纪还处在早期，我们和周琦父亲关系特别好，基本上代理他的很多业务，扮演着类似经纪人的角色。”圈内资深营销人士李总（化名）对娱乐资本论表示，周琦是近年来升起的篮球新星，在今年NBA选秀第二轮43顺位被火箭队选中，现在也开始尝试商业化。

圈内人透露，许多体育明星因为私人关系熟稔而转变成经纪约的现象几乎普遍存在，非凡中国旗下的体育明星杨威、陈一冰等人，大部分都是总经理李小鹏的私人关系转变而来；至于像孙杨这样的超级大咖，不仅私交要好，他身边的亲人、教练也要做好工作才行。

真人秀价格的飙升，举国体制的松动，催生体育经纪？

总体来看，今年奥运会在众多广告商和媒体的合力运作下，越来越注重娱乐效应，体育明星也开始有向明星化、娱乐化发展的趋势。

这背后，则是因为整个体育明星经济这块蛋糕的发展，具体体现在三个方面：

1、代言：孙杨等明星代言费据公开报道已到2000万，其一年总收入早已上亿就；

2、真人秀：当年安徽卫视《丛林的法则》意图找刘翔时，价格已经开至6000万/季。

3、微博或直播等社交型广告：傅园慧今天刚刚发了一条商业微博，据悉也是在六位数的规模。

曾制作《冰雪奇迹》这档真人秀的福鱼文化创始人于俊德认为，这其中，真人秀的兴起对体育明星的商业化起到了非常大的作用。一方面是真人秀很好的填补了体星在非赛时中的曝光度；另一方面，真人秀对于退役明星来说相当于延展了他们的商业寿命。据小娱了解，像《爸爸回来了》、《极速前进》等真人秀就将李小鹏这个本只有十年运动生涯的退役运动员，足足提升了几倍身价。

《爸爸回来了》

在娱乐资本论看来，现有的奥委会、单项目管理中心、教练和运动员四级管理制度会越来越松散，个人价值会越来越突出。

这在今年已屡见不鲜：网易签下了游泳队的媒体采访权，孙杨却和腾讯合作；游泳中心选择蒙牛合作，宁泽涛会代言竞品伊利牛奶。

宁泽涛代言伊利安慕希酸奶

这种个人和体管中心分离的趋势，也会加剧体育经纪的发展。当然，目前在役运动员里仅有少数如彭帅、华天等与社会公司签有经纪约，其他更多的还处在国家体制内。

不过“虽然孙杨、宁泽涛和组织上闹矛盾，但是最后时刻大家都握手言和，两人也都顺利参赛，这其实是举国体制松动的表现。”一位熟悉政策的人士对娱乐资本论表示，国家对体育运动员的经纪化也开始出现松动。

之所以能出现如此情形，也和体育各级部门瞄准了体育产业这块大蛋糕有关。“现在邀请一位在役明星参与商演，肯定是需要和体管中心以及他的教练打招呼的。”

“这一块可能会是接下来的市场热点，运动员现在普遍缺乏专业的经纪人团队打理。在国外，都是CAA、IMG这种专业公司进行经纪，中国体育明星应该要学会做好自己外形、公关形象的定位，要有商业生涯的体系规划。”于俊德表示，作为一家跨界体育与娱乐的公司，福鱼也正在积极开发体育明星经纪这一块业务。

而娱乐资本论与欧巡体育相关负责人聊天，他们也表达了同样的期待，有意体育经纪这个市场上深耕。

本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun）