政务公号的黄金时代过去了吗

本文来自微信公众号：浙江宣传（ID：zhejiangxuanchuan），作者：之江轩，头图来自：视觉中国

“一顿操作猛如虎，一看流量五十五。”各位屏幕前的政务公众号小编们，看到这句话，是不是顿时感觉“扎心”了？

从曾经的强势崛起，到慢慢沉寂于新媒体“红海”之中，不少政务公众号逐渐给人留下了“刻板印象”：官话体、慢半拍、没人气……发展十年来，很多政务公众号“活下去”尚且艰难，想要“很好地活着”更是难上加难。

伴随着抖音、快手、小红书等平台的兴起，内容生产的形式越来越多样，信息传播渠道越来越多元，政务公众号的黄金时代过去了吗？困局到底能不能破？今天且来聊聊。

一

2013年，移动互联网传播迎来了一个重要节点，4G网络兴起、移动支付入场、微信5.0版正式发布等等，为人们带来了前所未有的“朋友圈式”社交体验。

也正是这一年4月，深圳罗湖区开通“罗湖法院”公众号，首家全国法院系统实名认证的官方微信公众号就此诞生；5月，第一个“国家队”微信公众号“外交小灵通”上线，将微博上亲民又活泼的风格延伸到了微信端……那些曾让人们误以为“高不可攀”的政府部门，纷纷通过公众号走起了网上群众路线。

政务公众号的发展速度有多快？2013年底，全国政务微信总数超过3611个；到了2015年底已经爆炸式增长至超过10万个，更有一些账号成长为圈粉无数的“头部大号”。

然而，形势一片大好的背后，却隐藏着诸多不容忽视、也不容回避的矛盾。

比如，只走形不走心的情况时有发生。“某某领域十大礼包”“XX项目实现‘零突破’”……这些风格过于“成熟稳重”的标题，在政务公众号中占据了较大市场，令年轻粉丝读来“索然无味”；一段内容长达几百上千字，在形式上做到了“诚意满满”，却难以与用户真正共情。

比如，陷入只求数量不求质量的误区。部分账号虽然坚持日日更新，努力让“门前屋后”热闹起来，但大部分内容是转载而来的；还有一些账号开设后没有主动“营业”的自觉，文章阅读量停留在两三位数，最终沦为“烂尾工程”，惨淡收场。

与此同时，2019年以来，广东、湖南、江苏、浙江等多地关停、注销、整合了一批政务号。比如2019年，浙江长兴向220多个镇级、村级政务类微信公众号“开刀”。这说明政务公众号运作过程中存在的一些问题到了非解决不可的地步，并且已经向更为规范化的管理转变。

十年前，一个官方主体认证的账号或许能在一众自媒体中鹤立鸡群，而今，随着传播生态的改变，网民与信息的距离从未如此接近。从短视频到直播，一台手机、一个人，便能将信息通达成千上万的网民。

面对传播格局之变，我们也该冷静下来思考：开设政务公众号的初衷到底是什么？如果还继续因循守旧、自说自话，无法让受众感受到发自内心的诚意，政务公众号又如何跨越“漫长的季节”？

二

互联网时代，随时随刻都能发声，所有公众号都在努力争取流量。政务公众号作为展示政府形象、传达“政”与“真”的窗口，只有牢牢掌握话语权，才能在“流量市场”中占据主导权。

长期以来，政务公众号的转型一直都是小编们津津乐道的话题，但一块石头扔下去，却没有激起多少水花。部分政务公众号难以“活得好”的原因到底是什么？

“市场”意识有些淡漠。“流量世界”是一个尊崇“市场规律”的领域，政务公众号，无论是选择做“大而全”还是“小而美”，遵循底层逻辑、听懂受众“潜台词”和“心里话”是基本点。如果缺少了这一点，那就很难抓住眼球、抓住人心。

四平市公安局拍摄的普法短剧为何能爆红网络？儿歌《小小花园》又为何能引来诸多政务新媒体争相改编？其背后就是市场与人心的指向。

“人才”培养较为乏力。从省级层面到基层政府部门，几乎每个单位都有自己的政务公众号。但从现实来看，缺乏专业的高素质人才和有效的人才培养手段，已成为制约政务号发展的“老大难”问题。

“兼职小编”“业余小编”“老年小编”默默耕耘着大量政务公众号，“疲于应对”“不懂技术”“素养不齐”等瓶颈也让多数政务公众号发展停滞，甚至少数号因为专业性问题引发网络舆情，影响了政府公信力。

“互动”意识存在缺位。纵观目前许多政务公众号，文章“洋洋洒洒”，评论“安安静静”，只管“推文面世”，不管“情绪共鸣”，顾前不顾后，不经意间就失去了最能激发情感共鸣的阵地。然而，评论区缺位的政务公众号是不完整的，只有双向奔赴，才能让网友们狠狠共情。

三

面对日趋复杂的舆论环境和信息爆炸性增长的时代，“酒香也怕巷子深”。在“内容为王”这一本质要求之外，政务公众号究竟如何才能“支棱”起来，做到既“接地气”，又能提高“声量”？

笔者认为，其中有不少共性的规律可循：

先说亲民的话语体系。政务公众号，用什么方式说话很重要。比如，标题设置宜短不宜长，宜通俗不宜艰涩，可以借助“谐音梗”进行自我调侃，也可利用夸张、设问等修辞手法，营造故事感与情景感。

如“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”“上班后得了颈椎病，能报工伤吗？”这类标题就能引发受众想要一探究竟的阅读兴趣；再如，在正文内容上，善用兼具“脑洞”和“网感”的文案以及吸睛的表情包，打造亲民的官方形象。

再说强烈的情感共鸣。“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”，热度不减的“深圳卫健委”，灵活运用漫画、图片、短视频等多种新颖形式的组合，把硬核靠谱的科普内容讲解得生动有趣，用轻量化传播引发网友情感的同频共振。有人表示，每天点开这个号，光看看封面图上的“金句”，就已经说到了打工人的心坎里。

群众在哪里，宣传的阵地就在哪里。面对瞬息万变的网络环境，政务公众号也应与时俱进、顺势而为，褪去“高冷外衣”，主动与网友聊聊天、走走心，拉近距离。

最后说贴心的服务功能。纵观那些具有广泛影响力的政务公众号，无一不匹配贴心的服务功能，且子菜单功能齐全，服务项目清晰。

比如，“中国政府网”公众号，设置了“政策信息”“政民互动”“便民服务”等栏目，网友可以查阅政策文件，也可以在线上建言献策，或者提出投诉与建议，还可以查看所在的省份可以享受到哪些便民服务；“浙江交警”公众号，则有“高速路况”“违法缴款”“车检预约”等诸多功能，与日常生活息息相关。

民之所向，政之所往，主动从内容创造者变身为服务提供者，才能体现新时期服务型政府的担当。

政务公众号的转型，是一场不能后退的战斗。不想持续走下坡路，就唯有不断变革、不断创新、不断适应新环境，找到新的发力点和新的竞争力。

相信，在放下“偶像包袱”，找到平等对话的方式之后，还会有更多的“宝藏”政务公众号凭实力出圈，用“好声音”与“政能量”赢得人心。当然，这也是我们自己需要持续努力的方向。

本文来自微信公众号：浙江宣传（ID：zhejiangxuanchuan），作者：之江轩