这个可惜了的产品：读《黏住顾客：Foursquare如何打造忠实客户群》-虎嗅网

这个可惜了的产品

文/魏武挥

在经过漫长的一段时间融资传闻后，Foursquare（这款产品在中文世界里有一个大多数人都接受的非官方译法：四方）终于在今年四月份获得了一笔4100万美元的投资。如果不是这个融资消息，似乎很多人都忘记了它。要知道，2009年创始人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时，是获得了多少的掌声。拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”，而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。

四方的发展相当迅猛，这本写作于2012年的书里这样写道：

“2009年3月，开通四方，在其开办一周年之际，用户已经突破了100万人次…接下来的三个月里，用户人数又增加了100万…10年秋天，仅用了50天，四方的用户就从400万蹿升到500万。2011年1月，用户量达到了600万…每天都有35000名新用户加入四方这个国际社区”。

然而，进入2012年下半年以后，四方忽然淡出了人们的视野。一个可能的原因在于Facebook上市遭遇不利。作为社交网络的旗帜性公司，Facebook在12年5月IPO糟糕的表现，让很多投资人对SNS类项目心生疑虑。虽然四方已经坐拥了2500万用户。

这本书的中文书名是《黏住顾客》（原版只是泛泛地一句：The Power of Foursquare）。顾客这个词很有趣，因为对于四方而言，有两种类型的顾客：用户和广告客户。这本书大量的章节都在讨论客户如何利用四方展开营销活动，对于用户为何要使用四方，涉及得极少。在这本书撰写的时候，四方的用户增长如日中天，在作者Gallo看来，似乎这根本不是一个需要讨论的问题。需要的讨论问题是这样的：广告客户如何利用庞大的用户群，来黏住“它们的顾客”？

作为一款定位签到的移动互联网服务，用户使用它根子是两种需求：1、向朋友们显摆。这在中国的类似应用街旁上很明显。无论是显摆我所在的地方，还是显摆我正在干什么（比如非常诱人的美食），都是一种社交表演式的情感需要。但这种显摆需求是不够持久的，一来显摆久了会懒得显摆，二来会有更多的其它应用提供更好的显摆方式；2、相对更为理性的诉求，获取折扣。比如在某个咖啡馆签到，就可以获得这个咖啡馆的优惠。上海有一家咖啡馆一度推出过这样的措施：只要你签到，你就可以无任何其它条件地免费获得一杯咖啡。我占过这个便宜，几个朋友免费地聊了一下午，呵呵。

但第二个需求，如果成立，用户的持续度会非常坚挺——谁都想占点小便宜，问题出在客户那一端。我至今没想明白上海那个咖啡馆获得了什么具体而言的好处。如果一个签到者在社区里拥有数百万粉丝，这种签到可能还能起到一定的吆喝作用。可问题是它对签到者本身没有任何要求，广告效果极其难以评估且总量一定不会很大。当客户们纷纷意识到这种做法纯属行为艺术时，便会纷纷离去。而客户一旦离去，用户使用四方的积极性就会下降。早期那些抢某个地方的市长（mayor，中文街旁服务里称地主），弄几个徽章，对需求满足而言，也未免太过微弱了。

吆喝式的客户利用，也不是不行。有数据表明，当目标地距离该用户只有500米之内的距离时，它的广告响应率是一般广告的6倍，这就是LBS（Location Based Service，基于地理位置的服务）广告与众不同的力量。定位签到是典型的LBS服务，理论上讲，广告效果会很不错。

有的案例就非常出彩。本书所提及的一个案例，也是四方历史上非常有名的一个营销案例，是宝马做的。它展出了一台宝马车，并声称谁在最后一刻还是这个地方的市长时，这台车就归谁。于是人们疯狂地签到这个展厅，以获得市长头衔。但市长只有一个，后来者还可以通过频繁签到来争夺这个位置。最终大奖花落谁家，谁也不知道。这个悬念以及丰厚的产品刺激，成就了一番签到狂潮，自然众人拾柴火焰高，宝马这台mini车得到了很大剂量的推广。

但这种案例其实是有负作用的，一个社区，如果都是这种很明显的“营销信息”时，它的活跃率会飞快地下降。一个用户参与一次宝马活动，可能还能获得ta朋友们的谅解（因为会出现频繁刷屏），但如果每天都在搞这类事，ta会面临所谓“掉粉”的结局。而且，这个活动奖品实在太大，用户的疯狂可以理解。但你为了一杯免费咖啡去频繁刷屏，几乎是不可想象的。

在我看来，四方尚未走到绝境上，但它可能要稍稍修正一下它为它的广告客户服务的内容。利用用户签到，向世界喊一嗓子这里是**店，是最浅层次的服务，商业上而言，四方本身也赚不到钱。这是典型的媒体路径。四方应该考虑的是：服务路径。

对于商家而言，无非就是新客户、老客户。新客户通过吆喝推广而来，它的开发成本在老客户的运维成本的3倍以上。大部分商家，更喜欢如何挖掘老客户的价值：重复购买。这需要比较强大的CRM管理工具（客户关系管理），四方，是可以起到这类作用的，只要它在面向客户的后台上，加大投入和开发。当商家意识到这是一个不断挖掘老客户价值的通道时，它们会再度回归，从而激发起用户真正意义上的使用需求。

但这一步已经比较艰难。一来四方本身已经不是浪尖上的应用，用户也好客户也好，目前的兴趣点不在这里。四方需要更长时间的沉下来去重新获得他们的关注。二来，正如这本书里所反复提到的各种营销案例，我对四方的转型思维，深表怀疑。

不过，就个别商家，个别案例，利用一下LBS类的定位签到，也有可能收获不错的效果。这本书案例极多，商家从中或许能够得到一下灵感启发？

—— 网络传播供稿 ——

本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写，欢迎于微信中搜索ItTalks以订阅公众账号，或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”

创始人丹尼斯・克劳利：Foursquare最大的错误就是…

本周一（美西时间），Foursquare的CEO丹尼斯・克劳利（Dennis Crowley）在西南偏南（SXSW）活动上坦言，Foursquare在发展过程中有一些问题，同时介绍了Foursquare未来的计划。原文来自AllThingsD，虎嗅编译：

过去几年丹尼斯本人一直不愿意承认Foursquare在徽章（badges）、地主（mayorships）和其他游戏元素上投入了过多精力。“Foursquare远远不是只有地主和徽章这么简单，”他在台上说，“这是一个理解上的问题。在那些方面我们做了很多事情。”

计划

徽章和地主不是团队未来的计划。目前Foursquare已经开始转型进入位置-发现（location-and-discovery）领域，目标是通过对时间、签到纪录和历史信息的分析，向用户提供指南服务。这也是Foursquare寄予希望的赢利点，向愿意付费的本地商户和大型企业提供功能强大的分析工具。

失误

这会是一个艰苦的过程，尤其是和Foursquare刚刚面世时的快速窜红相比。狂热的“超级用户（superuser）”粉丝群争先恐后在某个地点签到当“地主”——也就是签到最多的人。丹尼斯承认这是Foursquare早期的失误之一，此外，过于排斥产品的发现功能也是一个错误。

不过，用丹尼斯自己的话说，Foursquare最大的错误在于“在产品上没有从一开始就把搜索放到核心的位置。”此外，他还想减少用户在使用Foursquare中会遇到的操作繁琐问题，并且重新考虑徽章和地主如何在现实世界中发挥作用。

困难

现在的问题是时间和竞争对手。Foursquare有3000万用户，过去四年时间获得这样一个用户群实属难得。但是如今谷歌、Yelp甚至Facebook全都开始涉足本地发现领域。谷歌有Google+ Local，Facebook有Graph Search。

Foursquare4月已经获得最新一轮的风投融资，尽管有投资人对该公司的转型表示怀疑，认为Foursquare的发展不够迅速。丹尼斯则一贯表示该公司的潜力“不被知晓（underreported）”，并强调在日本、巴西、俄罗斯和土耳其这些国际市场有很大增长，同时声称Foursquare的数据库很有价值，有超过5000万个用户感兴趣的地址信息。

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