中国市场能拯救奢侈品行业吗？

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Madeleine Schulz，翻译：Qiuru Wang， 编辑：Yiling Pan，原文标题：《奢侈品股票集体跳水，中国复苏和夏季旅游潮能否拯救？》，头图来自：视觉中国

随着美国经济增长持续放缓，消费者逐渐减少了在奢侈品上的支出，如今品牌们正寄希望于中国市场的强劲反弹来抵消损失。

然而，人们也越来越担心中国市场的复苏可能并不像品牌方和投资者所期望的那样可靠。有分析师表示，奢侈品行业长期繁荣的局面可能即将结束。面对奢侈品消费在美国市场的疲软，中国市场的反弹和夏季旅游热潮是否能众望所归，拯救奢侈品行业？

受一系列因素影响，上周二，欧洲奢侈品集团股票集体下跌：爱马仕股价下跌 5.5%，LVMH 紧随其后，下跌 4%，开云集团则下滑了 2.2%。仅在一天之内，整个奢侈品行业总计蒸发了 300 亿美元的市值。截至上周四，LVMH 和爱马仕已恢复正值，而开云集团仍下跌了 0.47%。

这些欧洲奢侈品巨头并不是唯一的 “受害者”，美国时尚公司也遭遇了小幅的下跌。同天，PVH 集团股价下跌 2.57%，而 Tapestry 小跌 0.57%。不过，二者股价均在周四小幅上涨，而 Ralph Lauren 也在公布业绩报告后录得 6% 的增长，达到 114.72 美元（上周二收盘后为 106.86 美元）。

“去年，美国高端奢侈品消费者刚从疫情中走出来，长期被压抑的购物需求终于得到释放，正处于一种 ‘亢奋状态’ 中，” 独立投资研究机构 Bernstein 的服装和特色零售业高级分析师 Aneesha Sherman 说，“目前我们正在对这一同比增长进行研究。经过研究比较，我们发现高端消费者正面临着宏观经济压力，而这是我们在去年没有看到的。”

Sherman 补充说，在经历了集体下跌后，高端奢侈品股票正处于增长期。然而，一开始这种消费放缓趋势只在以价格为导向的客户中出现，现在也开始扩散到高端客户群体中。“去年，我们还以为高端消费者不会受到影响，”她说，“但现在我们看到越来越多的人担心价格金字塔会持续提升。”

尽管美国奢侈品消费的放缓已经持续了几个月，但在过去几天和几周内，随着奢侈品集团纷纷发布今年前三个月的业绩报告，这种趋势正变得越来越清晰。Ralph Lauren 和 Burberry 最先报告不佳的市场表现：在截至 2023 年 4 月 1 日的第四季度，Burberry 在美国的收入下降了 7%，Ralph Lauren 则同比下跌 3%。

“我们很清楚，以价值为导向的那一批消费者正面临着宏观经济和通胀反弹的压力，” Ralph Lauren 首席执行官 Patrice Louvet 在周四的财报电话会议上表示，“在短期内，这些趋势都将持续存在，尤其是在北美和欧洲地区。”

在整个奢侈品行业中，渴望通过奢侈品购物跻身于高端阶层的消费者对于购物的热情正不断下降。在 Burberry 的所有品类中，入门级产品中受到这种消费疲软的影响最大。根据麦肯锡 5 月份关于美国消费者状况的研究，美国大多数消费者都在减少支出，变得 “比去年更加节俭”，在年轻消费者群体中也是如此，89% 的 Z 世代和千禧一代都在降低消费。

这种情况不仅仅只出现在购买力不高的消费者群体中。根据麦肯锡的数据，近两年来，美国的高收入消费者支出首次出现负增长，这一群体甚至比那些收入更低的消费者更为积极地减少了支出。

对于奢侈品行业集体受到冷落，德勤消费者行业中心总经理 Stephen Rogers 归因于消费者优先事项的转变，而不是美国市场的整体放缓。“根据我们的全球消费者状况跟踪报告，近几个月以来，美国人更倾向于把钱花在旅游上，而不是一般的商品，” 他说，“奢侈品可能也不例外。对于奢侈品消费者而言，比起购物，他们或许更愿意在奢华旅游上花钱。”

根据麦肯锡的研究，尽管消费者的购买力已经降低，他们仍然计划把钱用于旅游，其次是购买服装。其中，35% 的被调查者表示他们会在服装上大肆消费（相比之下，舍得在饮食和旅游上花大笔钱的消费者占比分别为 37.5% 和 36%）。而其他 21% 的人则表示他们更愿意在珠宝和配饰上花钱。

显然，在美国市场，旅游消费仍具有活力。恰逢夏季旅游高峰即将到来，这对于奢侈品来说是个好兆头。德勤的 Rogers 表示：“繁忙的旅游季节可能将有助于旅游零售业的发展，有更多的旅客可以在主要旅游目的地的机场、酒店和旗舰店购物。”

根据德勤最近发布的《休闲旅游研究》，美国旅行者乘坐国际航班的意愿在提高。22% 的美国旅行者计划在今年夏天进行一次国际旅行（高于去年夏天的 14%），高收入群体甚至有着更高的意愿（由于拥有更多的可支配收入，他们更有可能购买奢侈品），28% 的人计划将他们的夏季长途出游用于国际旅行。

“对于去年没有去旅行的人来说，他们的旅游需求仍然没有得到释放，” Sherman 说，“但在商品消费方面，我认为这种内在需求已经不存在了。”

另一边的中国市场呈现出一番截然不同的景象。在看到美国的销售疲软态势后，LVMH、Farfetch 和 Moncler 都在最新一轮财报中强调中国是集团重要的增长动力。

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在 4 月份告诉投资者：“我们非常有信心，2023 年将受到中国内地市场的强劲推动。”  Farfetch 则在持续加大对中国市场的投资。上周，首席执行官 José Neves 表示，在发布业绩报告前，他对于在中国访问期间所目睹的一切感到 “非常兴奋”。

对于在中国拥有大量业务的公司来说，中国消费者的强势回归是一个积极信号，而这也是那些还未在这里站稳脚跟的公司不断扩大战略投资的原因。Sherman 以 Tapestry 为例：在最新财报中，该公司在中国区收入超预期增长了 20%，“这足以抵消北美市场的损失。”

同样，中国市场的卷土重来（和边境的重新开放）对于国际零售商来说也是好迹象。“随着中国旅游的持续放开，与一年前相比，国际航班的预订意向也在上升，” Rogers说。而零售商们恰恰押注于此。上周四，香奈儿首席财务官 Philippe Blondiaux 强调，中国边境的全面开放对国际旅行的发展具有着重要意义。

随着越来越多的奢侈品品牌将目光投向中国市场，Sherman 提醒道，不要把中国当作万能解药。中国有着很高的储蓄率，这可能导致消费动力不足，此外，潜在的疫情风险也可能导致消费者情绪减弱。她说：“过去几天里，引发许多投资者担忧的是，也许我们已经把中国市场的增长视为一个重要转机，但这很可能会有所改变。” 更加值得注意的是，如果疫情的反弹成为现实，则将影响全球的消费。“中国消费者的海外购物提供了许多‘这种溢价’的需求。”

根据麦肯锡的数据，美国消费者的乐观情绪已经开始小幅上升，但悲观情绪依然存在（甚至比大流行期间的水平更高）。值得庆幸的是，现在有 36% 的美国消费者表示他们预计将有一个快速反弹，高于 3 月份的 33%。

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：晓洋，编辑：陆一鸣