关于去年出货量高达5000万部的TECNO，以及非洲手机市场的几个小道消息

当地时间2015年2月24日，尼日利亚拉各斯郊区的“电脑村”。这里是非洲最大的电脑市场之一，出售手机、计算机硬件及配件等电子产品，吸引着当地居民和从加纳、塞内加尔和刚果等地远到而来的外国游客。本文头图经视觉中国授权，未经允许，不得转载。

今年7月，南方日报一篇《“手机出口王”的非洲传奇》让主打非洲手机市场TECNO进入国内大众的视野，如果你对这家位于深圳的手机厂商还不太了解，可以看这样一组数据：

• TECNO由原波导公司国际业务部总经理竺兆江创立，2008年开始在非洲市场启动自主品牌；

• 2015年，TECNO全年出货量5000万部，均为出口（同年小米出货8000万部，主要为国内市场）；（来源《南方日报》报道）

• 根据非洲商业观察2015年对TECNO乌干达总代理阮文兵的采访记录，TECNO品牌系列当时在乌干达手机市场占有率达到50%，在卢旺达的市场占有率达到80%；（卢旺达市场份额已与前TECNO卢旺达代理商确认。）

• 2016年，TECNO上半年出口量为3286万部（同时期华为+荣耀出口量为2537万部），位于上半年国内手机出口榜首。（来源旭日手机产业研究）

除此之外，还有一点不得不提，那就是TECNO在非洲独特的营销方式——涂墙。

从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，只要有墙的地方，就少不了TECNO的涂墙广告。一位长居非洲的朋友曾半开玩笑地告诉我：

“由于TECNO的涂墙运动，油漆生产成为当下非洲最热门的行业。”

基于以上信息，我曾向多名在非的中国企业家寻找TECNO在非洲成功的关键原因。有人认为TECNO在非洲占据了市场先机，有人认为其初期的双卡功能打开了市场，也有人认为是因为针对黑色皮肤的美化功能等满足了非洲用户的核心需求。这些说法都有道理，但却并不能让人满意。直到我碰到老Y，一位2000年模拟机时代就进入手机行业的企业家，面对我的问题他回答说：

“TECNO很重合作，创始人竺兆江的名片后有一句话叫‘Together, we can’，你知道吗？”

 

“很多企业都标榜合作精神，这很常见。”

 

“错！这个重合作有讲究呢，你知道非洲手机市场最为重要的一环是什么吗？代理商！TECNO最重要的做法就是紧紧地绑住了非洲的手机代理商。”

我恍然大悟。

本质上讲，任何行业都需要代理商。工厂生产出产品后，如果自己去市场上销售，那么在销售周期内的商品就不会变为现金，工厂也就无法迅速开展下一轮生产。对于手机这样一个更新换代极快的商品来讲，过长的供应链和回款周期就意味着死亡。因此，在手机行业中，代理商承担着加速手机生产循环的重要角色。

但是，除此以外，非洲的代理商还有着另一个极为重要的作用——分散风险。在非洲做生意，有两个不得不考虑的风险，政治的不稳定和汇率的波动。持有的当地货币可能会在一天内缩水三分之一，持有的美元可能会在一秒内被当地警察抢劫，这是每一个在非洲商人无法言说的痛，于是坊间有一句传言——“在把美元存入银行账户之前一切都是浮云。”

在这样的情况下，化整为零的各级代理商更为灵活，更适应在非洲大陆的销售工作，作为对风险的补偿，手机厂商往往也要向代理商让出大量的利润。

老Y接着又向我介绍了TECNO和代理商独特的合作关系：

其一，两者的代理协议是有排他性的，也就是说，TECNO的代理商不能代理其它品牌；

其二，代理商需要向TECNO交一定的押金，用于制约排他性；

其三，TECNO在各个国家大规模地涂墙营销让代理商产生了对手机品牌市场建设的依赖，之前很少有手机厂商如此大规模地做这种广告。

可以看出，是这种代理规则让TECNO在非洲得以迅速扩张。根据后来其它途径了解到的诸如利润分配等做法，我知道TECNO“绑住代理商”此名非虚。

和老Y聊天的最后，我问了一个和主题不太相关的问题：

“你觉得诺基亚为什么会衰落？”

 

“别的原因我不知道，但我知道在后期当诺基亚成为人手一台的街机时，因为同一地区代理的相互竞争，导致诺基亚的代理商普遍没有利润。代理没有利润，诺基亚便失去了作为一个手机厂商最重要的合作伙伴。”

 

“那TECNO有同样的问题吗？”

老Y笑了，没有回答我的问题。

但对于这个问题，其实我已经有了一些答案。

前不久，在坎帕拉发生了一场针对TECNO的手机厂商罢市活动。这场罢市活动的起源是——TECNO联合乌干达警方打击代理商销售假TECNO手机。

那么问题就简单了，虽然一次罢市对于庞大的TECNO不会有任何影响，但代理商卖假手机，足以说明卖真TECNO手机的利润已经不比从前。

其实，手机厂商和代理商之间是一种非常微妙的关系。在品牌建立初期，两者的核心目标都是品牌建设和出货量，是作为一个利益共同体而存在的。但就像诺基亚和代理商的例子，二者同患难，却不能同享福。到了后期的品牌强势阶段，手机厂商不仅掌握着手机品牌，而且积累了强大的资金规模；而此时，作为分散在各个销售地区的代理商，却发现自己已无牌可打。

而不久前也发生了另外一件事，三星通过种种“理由”，解除了和赞比亚代理商的合作关系，开始不通过代理在赞比亚直接销售手机。作为一个成熟的手机品牌，三星的做法也许将开启非洲手机市场的另一先河：无代理商时代。

再说回TECNO，一次偶然的机会，我和另一位多个手机品牌的代理商闲聊，我问，

“你在非洲代理了这么多品牌，为什么不代理TECNO？”

“其实我们也考虑过代理Infinix ，但当找他们谈判时，代理协议中有关于手机零售价格限制的条款，这样的代理实在没有利润可言。”

他接着说：

“TECNO今年从印度开始进入东南亚市场，没过多久，直接跑到巴基斯坦把当地最大的手机厂商给灭了。TECNO太强势了，如果长期这样下去，我们代理商肯定会更加被动。”

如果以上说法是事实，那么对代理商而言，代理TECNO确实是一件不仅现在赚不到钱还没有任何前景可言的事；而对于TECNO来说，此时应该会面对这样的选择：

要么“成也萧何败萧何”，要么干脆手刃萧何而后直接面见刘邦。

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