库克“豪赌”MR：七年磨一剑，不行也得行

本文来自微信公众号：华尔街见闻 （ID：wallstreetcn），作者：常嘉帅，题图来自：视觉中国

“你们看懂了吗（Are you getting it）？”乔布斯这样问，“一台音乐播放器，一部手机，和一部互联网通讯设备。”

乔布斯以他魅力十足的台风，向世界展示了这台没有键盘、银灰色铝合金和黑色塑胶拼接的设备，台下传来一阵阵的惊叹和掌声。

这是2007年初代iPhone问世的场景。

我们都熟知事情接下来的走向：市场看懂了，iPhone出色地完成了“重新发明手机”的使命。据CounterPoint数据，在过去16年里，iPhone累计销量接近23亿部，稳坐机皇位置，连续11个财年为苹果贡献过半营收，也助力这家公司成长为市值2.8万亿美元的巨无霸。

从某种程度上来说，苹果一直在依赖其创始人乔布斯的远见而前行。不管是Mac、iPad还是iPhone，乃至在乔布斯去世4年后发布的Apple Watch，背后都离不开他的参与。

对于在2011年接任的现CEO蒂姆·库克而言，情况稍有一些尴尬。

尽管库克重塑了苹果的供应链，打造了完善的产品体系，让苹果股价一度翻14倍，创造了无比丰厚的股东回报，但在外界对他的评价中，总要跟上这么一条：缺乏代表性的产品。

在2021年的高点，苹果股价一度较2011年库克接任CEO时翻10倍

按照一些苹果分析师估计，这位执掌苹果近12年的供应链管理大师，最早可能在2026年退休，留给他施展才华、改变外界印象的时间已经不多了。

在6月5日的WWDC大会上，苹果将发布其已研发七年之久的MR（即融合AR&VR技术的混合现实）头显，这款头显从立项到研发，都没有乔布斯的参与，它将成为继iOS、MacOS和WatchOS之后的全新终端平台，也是定义库克职业生涯legacy的重磅产品。

然而，同时，这也是一款无比割裂、前景存疑的产品：

根据目前的爆料，苹果有一个外置的电池模组，需要通过线缆连接本体，笨拙的设计非常“不苹果”；

它的起售价将高达3000美元，远超市面上的现有VR产品，大约是迄今最畅销VR头显Quest 2的七倍；

它的研发和量产过程充满坎坷，内部争执不休；

前苹果市场部门高管Michael Gartenberg认为，苹果MR可能是“科技史上的最大的失败之一”。

即将在一周内与市场见面的苹果MR，究竟是一场鲁莽的豪赌？还是苹果在后乔布斯时代的又一次颠覆式创新？

七年磨一剑，不行也得行

从各种意义上来说，苹果的MR头显都是一款妥协的产物。

在2015年立项之初，当时已连续收购多家创企、手握大量专利储备的苹果信心满满。

根据知名苹果爆料人Mark Gurman的说法，库克最初的想法，是打造一款外观类似普通眼镜、可以日常佩戴且能够替代iPhone的增强现实（AR）眼镜。长期以来，库克一直认为AR是一种能增强人际联系的技术，相信AR是和智能手机一样重要的发明，并且最终“会像一日三餐一样普遍”。

不过，由于技术上的种种挑战，苹果决定先从融合VR/AR功能的头戴式设备开始试水，再慢慢迭代到库克设想的外观轻便时尚的AR眼镜。

硬件部门一开始希望这台设备能够拥有强大的性能和精美的画面，所以需要和一台大小接近Mac Mini的基站相连。但在项目开始不久后加入的苹果首席设计师乔纳森·艾维（Jony Ive，苹果灵魂人物之一，2019年已离职）否决了这一方案，他更青睐独立、轻便的产品，担心戴上笨重的头显会把人从社交中隔绝，因此倾向于牺牲性能，保障头显的便携性。

最终，为了满足苹果管理层“保持社交互动”的需求，头显研发团队做出了内部代号为N301的样机。从Mark Gurman的描述看，这台样机相当古怪：它和市面上主流的VR头显一样，佩戴者不能直接看到外面的环境，但上面配备了一块朝外的显示屏，可以从外面看到佩戴者的眼睛和面部表情，佩戴者也可以通过头显上的相机看到外面。

苹果认为，这是它与市面上的封闭式VR头显的关键区别：有了外部屏幕，人们就不会觉得是在和一个头上顶着大盒子的机器人交谈。

苹果把这项功能称为“video pass-through”，它看起来可能是这个样子，图源inverse

随着头显项目的推进，苹果工程师们逐渐意识到，要想做出库克期待的可以替代iPhone、且能日常佩戴的AR眼镜，他们需要让这款眼镜性能比肩iPhone，同时只消耗其十分之一功率以确保不发热，以现有技术来看几乎不可能。

AR眼镜在苹果内部变成了一个笑话。有工程师嘲讽道，继续推进无望的AR眼镜项目，只是为了让库克开心。

与此同时，MR头显的推进也不及预期。

此前，一度有传闻称，苹果或在2020年底推出这款MR头显，但由于疫情扰乱、技术难题，以及苹果迟迟不能为这款头显找到一个可信的消费场景，MR头显的发布一再延期。

直到今年3月份，金融时报引述知情人士称，库克和苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）已经等得不耐烦了。尽管设计团队仍然希望能等待技术成熟再将这款产品推向市场，但运营团队认为，先推出初代产品抢占先机更加重要，就算昂贵、笨重一些也没关系。库克最终拍板，驳回了设计团队的反对意见，要求头显在年内上市。

毕竟，这款产品的发布已经反反复复推迟了多次，七年磨一剑，不行也得行。

讽刺的是，虽然最后拍板、强推这款头显上市的人是库克，但在头显的整个研发过程中，他的表现可以称得上是漠不关心。

和乔布斯截然相反，库克对产品没有什么执念，在团队眼里，也缺少说一不二的果决。Mark Gurman援引苹果头显团队前成员的说法表示，库克完全没有在项目中发挥他应有的作用，让工程师们觉得很沮丧。考虑到这是一项每年预算超过10亿美元、参与人数上千的大项目，CEO的疏离导致了项目的拖延和对未来能否获得足够资源的担忧。

苹果MR工艺复杂，早期良品率不足1/5

头显一再跳票，引发了许多传言。

在GQ杂志4月刊的专访中，库克似乎对头显的难产给出了隐晦的解释：

“我不想把别人的东西拼凑在一起，我们想要主导这项技术，因为我们知道，创新就是这么进行的。”

一些供应链人士认为，MR头显可能是苹果有史以来生产的最复杂的产品，他们预计产品发售后首年产能或许不到50万部。

早在去年3月，就有媒体爆料称，苹果MR已经进入大规模量产前的设计验证阶段（DVT），这是大规模量产前的最后几个步骤之一，按理说，几个月后就可以进行产能爬坡。

结果，科技媒体Information近期报道称，直到今年4月份，苹果MR依然处于DVT阶段，且仍在对头显的设计进行微调，以让头显能更容易量产。而从代工厂立讯精密的招聘节奏来看，头显预计会在今年秋冬正式发售——苹果很少会把时间表排得如此紧凑。

这主要是因为，头显超乎寻常的复杂设计，增加了量产的难度。

根据Information的报道，头显上曲面前置玻璃比iPhone上的平面玻璃更易碎，也需要工程师反复调整；并且，因为要契合弧形的外壳，所以苹果把主板也做成了弧形。轻薄的框架里要同时容纳镜头、显示器、密集的电子元件和用于加固的碳纤维填充物，工人组装起来非常麻烦，在生产早期阶段，苹果MR的良率仅有1/5。

因为制造难度实在太高，头显原本的代工厂和硕在参与项目四年后宣告放弃，去年才由立讯精密接过了生产任务。

此外，据业内人士估计，由于头显上的Micro-OLED显示屏尺寸特殊，供应方索尼今年的面板产能可能尚无法满足25万个头显的需求。

综合多家媒体的爆料，最终将在六月WWDC大会上亮相的头显，外观类似滑雪镜，右上方有一个类似表盘的按钮可以让用户在AR和VR功能之间进行切换，镜腿上有一根电源线和外置的电池模组相连，用户可以把电池放在口袋里或夹在衣服上。相比厚重的Quest、Pico等一体式VR头显，苹果MR整机重量更轻，也避免了发热的问题。

在硬件规格上，苹果MR非常对得起它的价格：两块1.4英寸的4KMicro-OLED显示屏；搭载两枚与最新款Macbook Pro同级别的M2改款芯片；光学方案采用业内最先进的Pancake折叠光路，视野范围达120°，远超Meta旗舰产品Quest Pro的108°，与人类的视野（124°）相当，能实现更强的沉浸式体验；同时，机身上还有十几个摄像头和传感器，以实现眼动追踪和注视点渲染功能，可能还会配备一个智能指环，来实现手势控制。

在软件方面，苹果MR可能会配备全新操作系统xrOS，并且与现有的苹果生态深度契合，兼容iPad应用，支持从游戏到健身到视频聊天等一系列功能，且一些苹果原生App会提供xr优化版本。

因为高昂的物料成本和夸张的工艺难度，苹果基本不会在初代MR头显上赚到什么钱。它此前甚至一度计划亏本销售，来推动这类产品的普及，但最终还是把价格定在了3000美元上方——和成本勉强持平。

什么群体会为这款头显买单？市场尚无定论，可能连苹果自己也不太确定。

内部文件显示，苹果划定的使用场景之一是，人们会在派对上戴着这款头显互动——听起来冷门得有些可疑。

现在押注MR，可能太早了

回溯历史，事实是，从乔布斯时代开始，苹果就不是一家擅长开拓新品类的公司。它更擅长的是切入一个已经成熟的品类，为消费者提供体验更出色的产品，并借此主导市场。

它没有发明智能手机——在iPhone之前，已经有了诺基亚3210；也没有发明MP3——在iPod之前，有索尼的Walkman；在第一台Mac诞生之前，个人电脑已经是一个百花齐放的成熟市场。

回想一下2007年初代iPhone发布的那个时刻，当乔布斯问“你们看懂了吗”的时候？他笃定市场一定能看懂：眼前这台设备，从图标上阴影的面积，到触屏的感觉，都经过他本人和团队日日夜夜的细致打磨；手机+iPod+移动上网，是一个在商业上有确定性的产品组合。

但MR不是，至少现在还不是：市场调研公司NPD的数据显示，2022年整个VR头显市场销售额只有11亿美元，仅仅是苹果营收最低的硬件——iPad的1/30；根据Forrester的一份报告，2023年，愿意在工作中尝试使用MR设备的人不超过5%。

苹果畅想的下一台iPhone的愿景，显然需要再等等。就现在的这台设备而言，再顶级的硬件配套，也没办法回答一个问题：用户为什么要把在手机上点几下就能完成的事情，转移到一台价格高达3000美元、交互更麻烦的头显上？

而这项技术背后那个更宏大的理念——元宇宙，时至今日都依然只是一个理念。不信？看看Meta股价就知道了。

当然，库克自己并不喜欢元宇宙这个词。2022年，在接受荷兰媒体Bright采访时，他表示，元宇宙这个词离普通人太远了，对苹果来说，让人们理解它在兜售的东西是什么很重要。

苹果用“Copresence”（同在）这个词来描述在虚拟空间中共处的体验，但再多的修饰也不能改变其本质——从目前已有的爆料来看，苹果MR的那些功能——打电话、开会、健身、玩游戏，和我们每年能在Meta Connect大会上听到的口号、以及多年来一家又一家致力于创造新世界的元宇宙创企的口号，没什么两样。

不过，一些分析师认为，苹果初代产品通常能够聚集一批忠实用户，继而进一步吸引开发者入驻，打造生态粘性，再通过硬件迭代推向更广的受众。并且，苹果在过往的产品开发中也经历过类似的颠簸。

比如Apple Watch，苹果最初的构想是让它成为一款时尚配饰。初代Apple Watch包含一款售价1万美元的18k金版本，天后碧昂丝曾经多次戴着这块金表出镜。

但很快，苹果就意识到自己搞错了方向。苹果手表的健身辅助和健康监测功能，才是它切入大众消费市场的利器。2022年，苹果手表、耳机等配饰，为苹果贡献了超过400亿美元的营收，已经成为常规硬件之外的重要收入支柱。

而苹果MR，也被许多人认为，有希望复刻Apple Watch的路径。前提是它要找到类似健身需求之于Apple Watch那样的Product-Market Fit。

苹果可能赌错了方向

库克急切想推出新终端平台的心态，其实不难理解。

2023财年第二财季，苹果营收同比下滑2.5%，其中硬件收入同比下滑4.6%。

当旧终端颓势已现，增长的势头临近终结，除了股票回购，库克还能拿什么拴住华尔街的心？只有被冠以“下一代iPhone”之名的新硬件了。

但时代的浪潮，似乎并没有站在苹果这边。

今年上半年，微软元宇宙部门和腾讯XR部门相继宣告解散，字节旗下VR硬件部门Pico也公布大裁员计划。

在抛弃元宇宙的同时，这些公司几乎同步加大了对人工智能的投入，微软更是凭借对Open AI的投资，力压老对手谷歌，隐隐成了新一轮技术变革的领头羊。AI卖铲人英伟达，更是凭借大超预期的一季度业绩，一跃成为第九家万亿市值企业（万亿俱乐部里的“老六”Meta，早已因为元宇宙部门的连年亏损，市值跌到了6800亿美元）。

图源：visualcapitalist

上百万的用户在兴奋地尝试用AI工作，他们不需要像Meta元宇宙那样复杂的产品演示视频，就能够理解ChatGPT惊人的革命性。

就连一向执着于元宇宙的Meta CEO扎克伯格，也开始频频展示公司多年来在AI上的投入，不愿意在新的AI浪潮中掉队。

但苹果却显得格外沉寂。5月份，在大约一小时的苹果财报电话会上，库克只花了不到几分钟的时间，回应了一个关于人工智能的问题。

相比之下，Meta、Alphabet、微软和亚马逊的高管们则在各自的财报电话会上一共说了168次“AI”。

历史的天平会更青睐谁的选择？苹果MR，究竟会是引爆元宇宙行业的下一个iPhone？还是会变成像谷歌眼镜那样过于超前的糟糕赌注？

华尔街仍然相信苹果点石成金的魔法，和库克大师级的供应链调度能力，但一切都有待市场的检验。

尾声

某种程度上来说，苹果面临着和所有元宇宙梦想家们相同的困境。

图灵奖得主、计算机科学先驱Alan Kay曾经说：“人不仅是工具的制造者……他也是宇宙的创造者。”

这是库克、扎克伯格和其他所有元宇宙拥趸们所相信的未来——在这里，虚拟数位世界与物理现实世界彼此交叠，计算机将赋予人类更方便地在现实世界中navigate的魔法：全息拟态可以让你瞬间和地球另一边的朋友共处一室；只需扫一眼就能量出婴儿的体温；一切知识都能眨眼间在视野中浮现；只要你愿意，可以让恐龙复活，让宝可梦降临人间……

这即是所谓“增强现实”——现实与虚拟间的界限被抹去，人成为掌控宇宙的超人。

但资本关心的事情要现实得多，未来属于未来，股价属于今天：目标客群是谁？预期营收多少？能成为可靠的第n增长曲线吗？

6月5号，苹果会交出怎样的答卷？让我们拭目以待。

本文来自微信公众号：华尔街见闻 （ID：wallstreetcn），作者：常嘉帅