三星失手：至少在中国，三星即将进入寒冬

“机皇”，指的是一个手机品牌中最新最好的主打机型。它由厂商倾斜尽可能多的设计、研发和营销资源打造，因而往往被寄予厚望。

Galaxy Note 7，不仅仅是三星今年的“机皇”，更被业界誉为“安卓机皇”。配备对称四曲面的创新外观设计、全新虹膜识别“黑科技”、体验大幅提升的触控笔S Pen及全机身IP68级防尘防水等独特功能。Galaxy Note 7一经面世便吸引众人瞩目，大卖可期。

然而，一场意想不到的“电池爆炸门”打破了三星的美梦。

门可罗雀的体验店

9月17日，周六，中秋假期的最后一天。北京王府井商区一如既往地热闹，位于王府井百货大楼里的三星体验店却空无一人。

店内最显眼的墙面挂着Note 7“有所感，有所为”的灯箱广告，一进店首先看到的是摆在店中央的Note 7展示台，S系列、C系列等产品展示台紧随其后。

因为太过冷清，当天界面新闻记者到达五分钟后，才有店员过来招呼。

三个星期前，情况则完全不同。

8月26日，在王府井百货大楼前面，三星设置了上百平方米的展台区举行Note 7的内地首发促销活动。在王府井步行街的黄金位置，Note7的Logo、海报、灯箱、气球等元素随处可见。

三星还提供了100部全新Note 7进行现场抢购，三星电子大中华区总裁裴敬泰更亲自到场，为10位抢购成功的“首席品鉴家”颁发“超值惊喜”。

在100台Note 7半小时内即被抢购一空的同时，Note 7中国内地发布会正在不远的北京饭店金色大厅内进行，全息投影的开场舞通过三星首次VR直播传送到场外的观众。

“三星一直认真聆听中国消费者的声音，尽可能了解与满足中国消费者的需求。正是中国消费者对Note系列产品的支持与厚爱成就了如今的Note 7，相信他们一定会喜欢上这款全新的Note产品。”发布会上三星电子移动事业部总裁高东真登台发表演讲，表达了三星对中国消费者的重视与关注。

9月1日，Note 7正式启动线上线下首销。天猫、京东等网上销售火爆，其中Note 7珊瑚蓝版很快便告售罄。事实上，自8月中启动全球发售后Note 7受到众多消费者欢迎，销量已超过250万。

好景不长。

9月2号开始，Note 7在全球范围内发生多起有关电池的事故被媒体曝光，三星被迫进行大规模召回。

随后美国消费者产品安全委员会随后敦促用户停止使用三星Note 7手机，多家航空公司对旅客发出警告，禁止在航班上使用Note 7或对其进行充电。

而尽管三星多次向中国消费者发布公告强调，由于采用了不同的电池供应商，在中国市场发售的Note 7国行版本不存在问题，消费者可以放心购买。但是，9月18号凌晨曝出的国行Note 7“首爆”却再次将三星置于千夫所指的境地。

“电池爆炸门”重创了Note 7在中国市场的销售。

“Note 7发布当天我们预售出100多台，卖得相当火。出事后销量骤降，这也是没办法的事情。”王府井百货三星体验店店面经理告诉界面新闻记者。

在顾客同样寥寥无几的三星青年路旗舰店，店员则向界面新闻记者表示：“刚开卖的时候每天可以卖掉四五台，现在可差多了。”

数百米开外的迪信通青年路分店就位于人流聚集的朝阳大悦城边上，当天却仅仅卖出了一台Note 7。

担忧的粉丝

同样为Note 7感到困扰的，还有三星手机的忠实粉丝。

相涛是三星手机的铁杆用户，他从Note 2开始使用过多款三星手机，甚至在尝试使用iPhone 5后不久再次回归为三星用户。

“三星手机的功能更加贴合中国消费者的需求，比如三星是最早推出双卡双待功能的手机之一。”相涛对界面新闻记者说道。

在中国市场正式发布前，Note 7针对忠实粉丝做了一次“千人体验团”的活动，相涛便是其中的一员。通过“盖乐世社区”网上论坛报名抽签，他获得体验资格，比正常发布渠道早20天拿到了机器。

“上手体验很棒，我非常喜欢。比如虹膜识别这样的功能，在智能手机功能趋同的大环境下显得很酷。”相涛毫不犹豫地给Note 7打了10分满分。

然而这部新手机只在相涛手中停留了不到一个月。

9月14日，三星宣布在中国召回1858台Note 7“测试体验用手机”，其中就包括“千人体验团”的所有手机，以及所有门店的展示体验机。

相涛也拿到了更换后的新手机。

“事故曝出后，该召回召回，该更换更换，这样的做法整体还是能让粉丝满意的。不过大家虽然没太多怨言，心里却总觉得怪怪的，身边的人对这款手机也会侧目相待。”相涛坦言，“喜欢归喜欢，大家还是有想法。”

相涛的态度还比较温和，事实上即使在三星粉丝集中地“盖乐世社区”，“还是有点儿怕怕”、“晚上不敢充电”、“再也不买三星手机”等负面评论随处可见。

困惑、不安、担忧，粉丝对三星手机的信心大打折扣，不少人表示将转投iPhone或其他高端手机机型的阵营。

而那些依然坚定支持Note 7的铁杆粉丝，也不可避免地面临另一个难题：货源不足。

“Note 7在全球范围缺货，因为国行机没问题所以被调了很多机器去处理国外的售后问题，导致国内渠道各种缺货。”三星青年路旗舰店店员无奈地表示，“不说不好卖，就算好卖也没货卖。”不过这只是店员个人的说法，尚未得到三星中国方面的确认。

界面新闻记者发现，目前在京东、天猫三星官方旗舰店都只有“铂光金”版可售，最受欢迎的“珊瑚蓝”版一直处于缺货状态。

在线下店，无论青年路旗舰店还是迪信通都只有“铂光金”版现货，王府井百货体验店甚至表示全店只有三台现货。

而由于体验机被收回，在所有的门店前往光顾的顾客都面临无真机体验的尴尬局面。

糟糕的危机公关

如果说对于国行版Note 7是否存在电池问题还有争议的话，这一届的三星中国公关则受到了外界的一致诟病。

在事故发生后，三星宣布在国外进行召回而不在国内召回，理由是电池批次不一样。

江曼是在手机业界打拼了11年的资深手机售后服务管理专家，他认为从声明本身来看，这样的说法是可信合理的，因为不同区域选择不同工厂进行产品组装是正常和符合行业特点的。只不过这样简单粗暴的声明无法打消国内公众的疑问，从而让公众产生被区别对待的心理，甚至被解读为三星用“双重标准”歧视中国市场。

“再比方说，就算国内销售的Note 7产品不出问题，一位中国用户购买了国行Note 7在乘坐国际航班时仍然可能被拒绝登机或被区别对待。如何安抚和补偿这些用户，诸如此类问题三星没有给出应对措施，这对恢复消费者信心是不利的。”江曼向界面新闻记者表示，截至目前来看三星公关部门在打消国内公众疑虑方面做得不够好。

除此之外，更大的隐忧在于，在国外进行召回却不在国内召回的做法会导致之后不管什么原因，只要有一台国行Note 7发生爆炸事故，舆论就会对三星造成不可估量的压力。

祸不单行的是，这样的事情真的发生了——姑且不论是真炸还是假炸，一夜之间三星“电池爆炸门”事故从科技新闻上升到社会民生新闻，引起了众多原本不关注事件的传统平媒的关注，进一步让事件发酵。

然而面对如此严峻的形势，三星直到事故发生超过15小时后才首次进行官方回应，指出该国行手机爆炸与电池无关，系外部加热所致，暗示存在人为破坏的可能。

这样被动、迟钝、呆板的声明无异于雪上加霜，就连身为三星铁粉的相涛也对此感到不解。

“三星这次的危机公关会不会有点太过消极？为什么不举行发布会，相关负责人站出来解释清楚不好吗，弄得人心惶惶的。”相涛认为，这样下去不仅Note 7就连S系列、A系列的手机产品也多多少少会受到影响。

比起三星冷冰冰的声明告示，遭遇“炸机”事件的事主反而显得主动多了。

网名为“吉娃娃你”和“mclay”的事主多次图文并茂发帖陈述事件，在遭到三星质疑后更大胆呛声三星，表示“造谣请告我”。

从商业的角度来看，三星不愿暂缓Note 7在国内的发售情有可原，因为新机上市头三个月是非常重要的黄金期，恰逢强势竞争对手iPhone 7上市，一旦错失时机销量成绩将非常难看。

然而事实证明，在出现近年来最大质量问题的背景下，在国内安若无事地卖手机只是一厢情愿——尤其面对中国消费者日益强势的环境，三星公关明显缺乏对舆论场的控制力。

复苏之路难续

然而现在复盘或许已经晚了，“电池爆炸门”的舆论影响已然形成，三星手机在国内市场的复苏之路或将戛然而止。

回顾三星这几年在中国市场的经历，可用“浮浮沉沉”来形容。

三星作为国际手机品牌，最大的优势在于它拥有唯一完整的世界顶级的产业链，能够在捕捉市场风向和消费者偏好后，通过强悍的垂直整合能力进行快速推新和成本控制，快速覆盖市场。

2010年下半年至2013年是安卓手机竞争最白热化的阶段，没人能确定什么尺寸、价位、功能的手机能够赢得市场，于是三星采取了最粗暴却有效的策略：将所有尺寸、所有价位、所有功能、所有类型的产品全面覆盖。

“当时三星有400元的W、Y、Ace系列，也有4000元到5000元的旗舰S和Note系列，还有8000元到上万元的臻和大器系列，更不缺2000元左右的Mega和Grand，除了旗舰S还有次旗舰S Advance和次次旗舰Premier，价位覆盖恨不得每间隔100元一个系列。”江曼回忆道。

在功能方面，三星同样花样百出。三防的S Active和Xcover、投影的Beam、全键盘的Chat和Pro、翻盖的大器、手写笔的Note、摄像头的S Zoom……短短三年内三星推出了20多个系列几百个型号的手机产品，各种系统、各种需求、各种年龄段人群无缝覆盖。

“这背后没有资金、研发能力、完善的配件供应链、售后服务等强有力的保障和整合能力是不可能做得到的。”江曼评价道。

市场证明了三星的阶段性胜利。在2012年，三星和苹果瓜分了智能手机市场95%的利润。

然而在快速的产品线铺开和硬件堆砌换代过程中，三星忽略了外观设计、结构材质和用户体验。以小米为首的新势力迅速崛起，加上线下Oppo、步步高侵蚀了三星的二三线城市市场，三星在S4/S5开始对创新技术的懈怠以及对金属一体机的忽视导致其市场占有率急剧下滑。

2014年，三星手机在中国的销量下滑40%，市场份额从国内第一跌出前三。直到主打曲面屏的S6/S6 Edge、S7/S7 Edge出现，三星才开始缓慢收复市场，然而此时安卓手机阵营出现了性能过剩的趋势，且国产品牌对市场已造成了强有力的侵蚀。

即便如此，从2015年第三季度至2016年第二季度三星国内市场份额稳中有涨，四个季度分别同比增长6.1%、14.0%、-0.6%、5.5%。

凭借S7和S7 Edge的良好表现，三星本打算通过Note 7在高端旗舰市场发力，延续其在中国市场的复苏之路。

现在看来，这样的愿望是难以实现了。

高端策略是把双刃剑

根据研究机构Canalys的数据，截至今年6月30日三星在中国的销量已经跌至第六位，排在华为、Oppo、苹果、Vivo和小米之后。三星在中国的销量仅为华为的1/3左右（华为约4378万，三星约1357万）。

三星在中国市场销量乏善可陈，跟它在中国市场的整体布局是分不开的。经历过去几年的激烈竞争，三星开始转变策略，着力进攻中、高端市场。这样的策略强化了三星的品牌形象，却对销量增长帮助不大。

国内某大型手机卖场内部人士便告诉界面新闻记者，三星过去几年的销量的确在下降，主要原因是三星专注做中高端产品后产品线被砍了很多，不过也正因为如此，他们仍然将三星手机的展示台放在店内最明显的位置。

“三星高端的形象比较突出，在顾客心目中品牌美誉度不错。”他对此解释道。

而迪信通青年路分店的店员则告诉记者，店里卖得最好的是Oppo、Vivo，再来是华为，随后才是苹果、三星。

“不过Oppo、Vivo卖出的大多数是2000元以下的手机，跟苹果、三星的高端手机不完全具可比性。”店员补充道。

在渠道策略上，三星近年来除了开设不少门店并加强了同开放渠道代理商的合作关系外，也跟国美、苏宁、迪信通等大连锁保持着密切合作关系。

“三星在渠道策略上的变化主要表现在对终端渠道更加支持，作为零售渠道我们跟三星的合作越来越紧密，三星针对中国市场也推出了C系列的定制机型，市场表现亦不错。”迪信通总裁金鑫向界面新闻记者肯定了三星的渠道策略。但他也认为，Note 7作为三星旗舰机，“电池爆炸门”的出现对其市场表现影响很大。

押宝高端产品，让三星在中国市场并无太大的回旋余地。

除了销量一落千丈以外，民航总局和国内航空公司发布的禁令给三星手机打上“不安全手机”的标签，更让三星品牌形象损失不可估量，三星甚至可能面临品牌重建。

更让人慨叹的是，三星Note 7不但错失了狙击iPhone 7的最佳时机，更给iPhone 7送上了一份大礼。

在过去一周，苹果股价创下五年来最好表现，逼近115美元，累计涨幅超过10%，市值增加630亿美元。且在中国市场开售以来，iPhone 7和iPhone 7 Plus的一些版本都已经售罄，iPhone 7 Plus则要到11月才有货。

抢于iPhone 7之前发布、意欲打趴对手的三星，却在战斗冲锋号还没吹响前便因祸起萧墙而溃不成军。

虽然因为掌控着上游技术及产业资源，三星手机不大会因此出现如HTC手机那样的败局。

但如果这家公司还是保持目前策略的话，至少在中国市场，三星即将进入寒冬。

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