都想做出下一个《奇葩说》，把卫视的超级综艺搬到网上就能成吗？

作者：吴丽仟  编辑：李忻融 

超级综艺从卫视平台转战互联网的现象越来越多。

比如原本要在湖南卫视播出的《爸爸去哪儿4》、《妈妈是超人》、《2016超女》等经典IP，都因总局政策限制被迫转战芒果TV；比如在北京卫视播过两季的《音乐大师课》或将在第三季与爱奇艺达成合作。

然而，传统的电视节目想改造成为真正的网综，传统电视人想成功实现“换脑”，都不是易事儿。比如超女虽然用了不少直播养成的创新手段，但话题度和声量不如预期；而欢乐传媒为优酷定制的喜剧节目《喜剧者联盟》只做了六期就被迫下线；而高调宣传的《偶像就该酱婶》也只做了两期就停止了更新。

这几档节目都是由之前在卫视“征战”多年的团队打造。

不久前在八届中国网络视听产业论坛上，爱奇艺副总裁陈伟指出2016年各大视频平台已经和即将上线的网综已经超过了90档，2015年综艺市场规模大概10亿左右，有机构预测2020年市场规模有望超过57亿人民币。

然而目前，网络综艺依然面临混战的现实：制作团队良莠不齐、搬家模式依旧横行、同质化竞争加剧了审美疲劳、平台方推广资源的争夺越发严重。

说到底，被迫或主动“转网”的成熟项目，如何避免“IP浪费”？下半年想转网的传统电视团队可以从前人那里获取什么经验？下一个超级网综什么时候会出现？

放着IP不做就是浪费，超级综艺被迫转网 

2016超级女声

从广告招商、受众覆盖面的角度来说，“转网”其实是亏钱买卖，属被迫和无奈之举。

此前，总局一纸“限选令”让十年经典IP《超女》停播了几年，2016年终于被转移到芒果TV重启。今年上半年，原本招商颇为顺利的真人秀节目《妈妈是超人》、《爸爸去哪儿4》因“限童令”被传惨遭停播，后又在多方努力下被芒果TV接盘。

《妈妈是超人》

从播出情况来看，《妈妈是超人》纯属直接“搬家”，因为节目模式是“妈妈带孩子”反差感不强等原因默默地就播完了；

《超女》选拔周期延长至9个月，网络宽松包容的环境给超女的表演、歌路松了绑，芒果TV也采取了全程线上海选、靠直播养成等方式进行创新，但曾有选秀专家指出其客观不足，针对三到六线城市做超女的线下运营是否不讨好？能否增加更刺激的对抗性赛制、让人印象深刻的CP、病毒式的话题营销、与之打配合的短视频？

至于还没上线的《爸爸去哪儿》第四季，目前公布了田亮和二胎儿子、蔡国庆与儿子等阵容，节目玩的是“真实爸爸+实习爸爸”星素结合的新玩法。国庆期间将播出第一期节目，如果能因为转网被“逼”出新意，小娱还是颇为期待的。

《爸爸去哪儿》

“在受过《爸爸回来了》、《闪亮的爸爸》等同类亲子节目轰炸后、如何对审美疲劳的观众进行补救，如何注入新的兴奋剂命中网友的G点，或许是个最大的难题。”某广告营销专家告诉小娱，转网对电视台来说是笔巨额损失，但做了总比不做好。“放着那么大的IP不做才是真正的浪费”。

值得警惕的是，不是所有电视节目都适合转网。像《妈妈是超人》这种本身定位和收视人群是合家欢的风格，转网是吃亏的；但《超级女声》这种主打年轻人的节目放到网络养成才是正解，就算受众基础不如原来好也是同样的逻辑。这样看来，如果有主动转网的，只要商业逻辑说的通，也无可厚非。

“如果它在电视台播出招商状况不太好，但它又是一个不错的IP，放到网上或网台联动是能进一步扩大影响力、增加收益的，何乐不为？”不过，转网之后要解决用户的什么问题，如何换脑对旧的IP进行升级改造，又是一个大考验。

“转网”军规：碎片更重要、场景更私人、网红成嘉宾

据小娱了解，很多传统电视人刚开始都比较抗拒讨论电视综艺和网综的区别。原《天天向上》执行制片人胡明在做《火星情报局》时，几乎跟优酷所有人吵过架、“做了很多让他们不开心的、大逆不道的事儿”。

据他回忆，最开始优酷监制团队教育他们什么是网感，但胡明坚信网感是个伪命题，“只要是好内容，不管在放在哪里播，都是好节目。”最近，胡明有点后悔，他觉得电视节目是做给大家看的，但网综个人私下待着会感兴趣的东西，在观看环境和场景上还是有所区别的。

胡明表示，以前误以为节目正片是点击最高的，但后来发现碎片短视频的数据才是最好，“而这些都是平台帮我们做的事情”。这个例子或许正印证了那句话，“以前在电视台交完片子就完事儿了，现在做网综交完片子战斗才刚刚开始，从视频发酵到话题营销，运营起码占据三分之二”。

再以《偶滴歌神啊》为例，节目正片70分钟左右，但后期要生产83段视频，每段短视频都超过3分钟，以此为用户提供更丰富的服务及更利于传播的病毒式物料。这样一来，像《十三亿分贝》这种后期剪辑量可达到传统节目的十几倍。

《偶滴歌神啊》

爱奇艺副总裁郑蔚曾在参加娱乐资本论河豚微课时提到过，互联网的用户更年轻、价值观不同、审美需求和爱好不同，因此需要针对性的策略和技巧。小娱简单梳理了一下所谓3.0版的网综市场的现状：

1、《奇葩说》之后，脱口秀、生活方式类节目成为网综用得最多的题材。随着电视的试错空间越来越小，网综的门类越发丰富，如即将在腾讯上线的时尚类节目《拜托了衣橱》等。

2、流向网综的金主追求的是精准投放、定位精准，他们的人群非常垂直、语态新鲜，这需要网综制作者琢磨透年轻人的口味和喜好。大多网综生产者都会增加二次元等新鲜的包装风格，或者找一些自带忠实粉丝群的网红来上节目。

3、目前多数网综的制作体量基本上稳定在三四千万量，大一点的达到七八千万，未来必定会出现破亿级别的投入，同时也会更加聚焦于星素结合及把（半）素人打造成为网红。像爱奇艺陈伟就大胆预言，或许2017年就会出现一档超级网综。

4、网综的成功同样取决于天时地利人和，指的是移动互联网的快速发展、更多的钱、优秀的团队和主持人入驻，但野蛮生长还未结束，大多数电视人一致认为：“当哪一天我们不讨论现象级的时候，就是证明网综制作水平终于全面提高了的时候。”

不少制作人一致认为，做网综如果不推陈出新，很难被人记住。胡明给出的建议是，创新就是要爱上创新、爱上所有苛刻条件，接受被用户倒逼、被金主倒逼的现实。“当他们的诉求，跟你原来舒适的惯性思维发生冲突的时候，你要想尽办法去适应他。在人家都不看好的情况下你做出来了，这就是你的进化，这就是创新。”

事实上，《火星情报局》首播后也网友吐槽了好几期，后面团队迅速调整内容、逐渐渐入佳境，这才逐渐建立起口碑。在这一方面，《暴走法条君》制片人杨晖也公开表示，前几期节目不太好看她也曾对自己这只90后的团队感到恨铁不成钢，但等到节目快播完的时候，他们说终于找到感觉了，知道网友要什么点了。相较电视，网综最大的好处或许是试错成本较低。

“超级网综”什么时候能出现？

很多人判断一个节目火不火的办法，除了基本的数据，更重要的观察身边年轻人是否在讨论这个IP。

据《我去上学吧2》的制片人王险峰介绍，他们曾针对15-24岁的网友做小范围调查，发现网友选择节目的最高标准，排第一的是思想、其次是思想的娱乐化表达。不管是《奇葩说》还是《非诚勿扰》，节目之所以火很大程度都归功于强调价值观的对抗。不过，很多电视专家认为，网综必须更加直接的与观众发生关系，即“这事儿得跟我有关、让我产生共鸣”。

网综要做的除了要打碎你原本得心应手的套路、尊重并借助网友的意见和脑洞，同时要解决网友真正的痛点问题。这也是为什么网综也被分为下饭综艺、重度综艺等，“做别人没有做过的，被人竞相模仿才算得上现象级。”

下一个现象级网综究竟什么时候出现呢？爱奇艺陈伟预言称：“纯网的现象级更会以更大投入的出现。”而在《暴走法条君》制片人杨晖看来，下一个现象级必定会让网友觉得带感，“我们是不是从他身上找那些可能的要素、可能的秘密，然后把它挖掘出来，凭着我们的解读反馈给他，应该是基于网友自身的需求。”

《暴走法条君》

胡明认为大众的和垂直的网综产品并不矛盾。“从变现的角度垂直网综一定是最好的。但是大众的、朴实的娱乐或者说现象级，一定是每个人都喜欢看的，它具备几大特性。第一，逻辑简单，大家一听就懂、就觉得有趣，能马上吸引你，让你进入到我这个世界。另一个是传递一种正向的价值观，快乐、幸福、爱情、友情…都可以。”

在大多数网综制作人而言，他们认为下一个现象级网络综艺应该是可以真正的、长时间的、可持续的培养粉丝。

不过，就粉丝经济被追捧这一现象，马东也给出了提醒：“从广泛传播到粉丝的转化率是30%以下，从粉丝到购买行为的发生是个位数，即3%左右的转化。”他强调，“粉丝经济这个词中间缺了粉丝内容经济，粉丝认为他喜欢那个明星，但是粉丝实际上是喜欢明星带来的内容。”粉丝经济能多大程度上转化成为商业，马东认为还有很长的路要走。不过，或许正因为还没人做出来，一旦有人实现了或许真的能成为超越《奇葩说》的新“超级网综”。不过不管什么类型会火，“星素结合的真人秀和音乐题材，也是被看好的大热门。”

超级网综什么时候会出现？或许已经有很多人在默默憋大招了。

本文首发:娱乐资本论（yulezibenlun)