票房增长率跌破两位数：尴尬！

未来人们记忆中的2016年，将会和“市场化元年”的2002年并置，成为不破不立的新起点。——题记

截止9月30日，虽然以近2亿收官，但受累于延绵数周的影市寒潮，中国电影月度票房仅报收于23亿，同比去年的34.3亿重挫33%，不仅超过4月份24%的跌幅，也是今年第4个同比下滑的月份。上一次出现这种情况还是2011年——当时前4个月曾连续低于前一年同期表现，直到暑期档开始后才迅速翻红；而今年则是从高处一路下挫，走势令人忧心。

另外，第三季度最终定格在不足109亿，同比去年的126亿大幅减产，这已经是连续第2个季度出现同比缩水。与波动较为剧烈的月度票房相比，季度统计更能体现市场环境的深层变化。事实上，自2005 年开始有月度和季度统计开始，在十余年间仅出现过3次季度下滑——2011年第一季度的-15%更多应归咎于前一年《阿凡达》过于强势——而今年的速降却没有明显前兆，更加凸显出形势的严峻。

同时，第三季度结束后全年票房累计至约355亿，虽然依旧领先去年同期的328亿，但领先优势已缩小至个位数的8%。要知道上半年的同比涨幅再不济也有21%，而第一季度甚至一度高企至51%，由此每3个月增长率就下一个大台阶，与过去的大干快上形成了鲜明对比。

本月初国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森曾针对累月低迷的影市发表讲话，指出“今年全国电影发展增速放缓，是在一个中高速的速度上放缓的……到年底我们也相信中国电影的市场增幅仍然能保持在两位数以上的好的水准。”

此番表态可视为官方正式摒弃了年初抛出的600亿目标（实际上在上半年结束后已无可能），转而将两位数增长率设为不可不保的“底线”：在去年的440亿为基础上要实现上涨10%，则在剩下3个月内需要完成129亿的票房任务；考虑到去年第四季度取得的111亿已是极高的门槛，达成这一目标似乎只能冀望于出现奇迹了。

与此同时，9月份也在淡季周期和强片缺席的双重作用下持续刷新票房低值，除了9月27日首次跌破3000万线外，9月8日、13日、26日和28日也仅高出数十万元，全月低于5000万的天数更是达到近两周，成为名副其实的“冰窟”。

然而，冰冻三尺非一日之寒。从今年整个前三季度来看，除了3000万以下少了一天外，极低票房的天数均超过或持平去年，其中大部分是从第二季度后集中爆发的。值得一提的是，全国银幕和影院的数量依旧在高速增长，若将这一因素折算在内，实际下滑幅度将更加触目惊心。

从去年近50%的超高速，掉落到为了保住两位数增长而挣扎，短短一年时间的巨大转变让海内外都极为关注，而作为从业者及观察家的我们又应当如何反思呢？这将是关系到未来若干年行业持续成长的关键。

首先，第一个问题是影片质量的失控。不论是舶来的IP抑或被当成金矿的粉丝经济，这些盛行的概念一度贴合了突飞猛进的市场需求，电影的本体质量被抛在一边。但繁华落尽，皆是虚妄。以提供产品或服务为核心竞争力的电影市场一旦放任低劣成品横行，最终伤害的将是所有人。

在今年，市场的遽变让这种质量上的尴尬达到了一个极点。截至目前，票房排名前20名的进口片和国产片在评分上差距明显：20部进口片平均得到7.16分，前 10名更是达到7.54分，显示出票房和质量的正相关性；而名列前20的国产片平均得分仅为5.55分，其中不乏《澳门风云3》、《大话西游3》、《致青春·原来你还在这里》这样4分或以下的电影，《封神传奇》更是以3分成为今年的烂片之最。企图以影迷的宽容度和信息的不对称捞取快钱，结果只能是被反噬殆尽。

另外一个数据也值得品咂：今年以来网络视听新媒体节目的观众人次同比增长了10倍，其中大部分是被视为影院主力的年轻观众，而网络渠道的便捷性和开放性是无疑这一波暴涨的主要动力。这不禁让人想起好莱坞的百年发展史上出现的三个重大危机：40年代的《派拉蒙法案》将制片和放映的垂直一体化斩断，50到60年代 电视机的普及让影院人次断崖式下跌，而80年代出现的DVD等新媒介也曾一度危及电影业。而好莱坞初期的策略就是主打差异化，强化银幕这一视听格式的独立吸引力，并通过收购和被收购成为更大的渠道平台的一部分，稳固了自身作为媒体集团内容火车头的地位。

目前看来，网络电影、网络直播等新媒介和曾经的电视或DVD扮演了相似的角色，而电影质量的加强无疑成为了一道生命线。如果不能为求新求变的受众奉上可口的大餐，却总是端出连网大也不如的糟粕之作，焉能怪观众用脚投票远离影院?

与此同时，市场的规范化和制度化也是常谈常新的话题。去年笔者在央视受访时曾重点讨论以《捉妖记》“公益放映场”为代表的票房作假行为，而年初《叶问3》被公开查处后这一情况已大幅收敛，但惟有持续高压打击非市场乱象并强化监管力度，才能为所有影片维持公平的竞争环境。

而电影项目本身的工业化无疑更为迫切：从根本上来说，质量不佳的影片一定是在项目管控上出现纰漏的成果，成熟的“制片人中心制”依旧没有真正建立起来。市场的火热也让专业人才短缺的问题凸显出来，而汹涌进入的业外资本更起了推波助澜的作用，今年被广为诟病的演员“高片酬”正是“热钱”泛滥的恶果之一。

当然，最后不能忘了票补的利弊之辩：据估算，去年的整体票补规模在40亿左右，今年则大幅下降到15亿之下。各大票务平台为了博得市场份额而祭出的“揠苗助长”术，除了提前催热市场推高自身估值之外，并未能建立起足够坚实的增长基础。从这个角度来看，对“最低结算价”等硬性规定的灵活调整，更应当成为下一阶段价格杠杆的重点。

最后，我想引用李安在4月份北京电影节上的一席话作结：“生长的本身是需要孕育的，是需要周期的。很多事情不是一蹴而就的。”唯望今年电影市场跌的“跟头”，能成为长成茁壮大树之前的一个序曲。守住匠心，才是根本。

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