在米未传媒做深度娱乐的路上，马东可能是现阶段最大的“障碍”

文/ 黄云腾

成立于2015年9月，米未传媒在过去一年多时间里相继推出《奇葩说》第三季、《黑白星球》与《饭局的诱惑》等网综作品，旗下艺人马薇薇、范湉湉、肖骁则开始转战其余网综或卫视平台。

娱乐至死

即使文娱创业在今天已经暂且告一段落，马东也仍然是个不可忽视的人物。他拥有一档现象级的综艺节目、以其为核心的主要资产和价值20亿的传媒公司。在公开场合，他被称为媒体人转型的典范、经受住市场检验的代表。

马东曾在采访中承认自己“运气很好”。1996年回国之后成为湖南电视台与央视的主持人，一度跻身春晚导演；2013年宣布加盟爱奇艺。到2015年他离开创立米未传媒时，他已至少为这家互联网公司打下包括《奇葩说》、《爸爸去哪儿》、《来自星星的你》在内的头部内容高地，使爱奇艺的内容布局与其职业生涯几乎同时抵达巅峰。

但马东的成功或许也有更多的现实因素——无论是当时《晓说》、《侣行》等PGC的走红已经暗示这一领域的爆发性可能，爱奇艺邀请马东入职的目的便在于“走内容自制路线，弥补短板”；马东个人也在角色转型的过程中展现出了更多的主动性与可能性。在正式成为爱奇艺首席内容官之前，马东便表示自己“已经关注了很长时间的视频新媒体领域”，“这个行业上行速度很快是毫无悬念的，已经进入了高速增长期。在行业上行的大前提下，用户越来越讲求的是品质，所以做UGC还是版权采购都只是模式。”

马东为此付出的转型代价接近“颠覆”。在央视时，马东曾在访谈节目中大谈“社会责任感”，强调这是“一个健康社会走向成熟、走向成长的必经过程”；离职后的马东则更多谈及娱乐节目本质的纯粹，声称“观众只是想获得深度娱乐而已”，“因为满地打滚不能满足很多人对娱乐的需求，他要看到你的聪明才能娱乐到他，但这本身也是娱乐的表现形式。娱乐本身就是价值观，娱乐就是本质。”

从对社会责任感的思考转型为纯粹的娱乐节目制作人、供应商，马东声称自己是为顺应“90后的语言体系”。在某种意义上，寻求转型的马东与当时汹涌而起的“娱乐至死”潮流一拍即合，随后用他更为老道、也更为专业的社会认知与人生经验进行包装输出——这成为《奇葩说》等米未传媒旗下节目产出的重要特征所在。

此后的马东开始寻求思维的年轻化与娱乐化。他为《奇葩说》第二季割眼袋，并不介意其余主创以此插科打诨、因为不理解粉丝们的弹幕而开始学习网络语言、并开始着手在米未传媒内部孵化年轻团队。在接受《看天下》采访时，他称自己“愿意知道他们（年轻人）所说的到底是什么”，“我觉得很多人说不适应今天这个时代，是因为他们关掉了自己的接收系统，你只要想看你天天手机都能看到。有好多人怀抱着过去的岁月不肯拧过来，就是太拿自己当人。”

米未传媒已经开始正常运转的朝阳公园办公室内部，马东为年轻的工作团队提供有充分的个人空间与娱乐时间。在实际工作时马东常常采取“放权”姿态。合伙人牟頔在接受《时尚先生》采访时称，“虽然他标榜自己很年轻，是90后，但毕竟思维上不能完全地扭转成我们的逻辑，他选择更退一步，避免正面冲撞。”

逾越《奇葩说》

在接受《时尚先生》采访时，米未传媒CCO、《奇葩说》前总制片人牟頔至今记得《奇葩说》的诞生历程。这档节目源自马东在担任爱奇艺CCO希望打造一档“把全国的‘大喷子’聚到一块儿辩论”的构想。在挖来央视工作的牟頔作为该档节目的制片人后，《奇葩说》在无先例、无卡司和无宣传的“三无”处境下上线播出。

出乎众人意料，这档在某些人看来旨在“挑战价值观底线”的节目获得了巨大成功。马东在接受《新周刊》采访时谈及它的成功原因，“每个年代的人变化都没有想象中那么大，我们可以把它放在一个更大的时间跨度上去衡量，年轻人想的那点事儿，那点儿被荷尔蒙驱使的欲望，本质上是没有变化的。”

尽管印证了马东转型逻辑的正确性、其成功也被归结为“荷尔蒙”与“欲望驱使”的作用，但《奇葩说》的成功显然有更深层次的外部条件与内部因素。网综彼时处于一片蓝海，较为宽泛的审核制度与互联网原生群体的接受尺度使得这档节目能够直击痛点；颇具攻击性的“奇葩”与马东对娱乐节目本质的理解形成匹配，才令这档节目在不到三年内就成为“网络综艺的革命者”、“现象级的网络综艺”。

《奇葩说》与马东、乃至米未传媒在某种程度上也是彼此成就。正是因为马东与制作团队的坚持，这档节目才能最终诞生。总制片人牟頔自己带团队上阵谈下品牌赞助；由主创设计的广告口播方式在日后为该档节目创造过3亿以上的巨额广告收入。“我觉得还是尊重观众的智商，明知是广告，你装什么装，还不如大大方方地说出来。”

《奇葩说》则为其提供了一个成熟的系列IP与制作团队。米未传媒绝大多数团队都自《奇葩说》孵化而来：2015年马东脱离爱奇艺、成立米未传媒，两位合伙人牟頔与刘煦均自《奇葩说》出身，米未传媒首批签约艺人马薇薇、范湉湉、肖骁也均为节目参赛辩手。

但也正是因为《奇葩说》的成功与米未传媒的“奇葩”色彩，米未因此承受有巨大的期待与压力。马东与合伙人牟頔也因此在某次采访时发生了说法上的分歧。牟頔称《奇葩说》在第三季存在有选人和新鲜感营造上的困难，而马东则更强调节目本身的生命周期，如同《康熙来了》，“你生命力再强，冰川来了，也没办法。”

这或许意味着马东已经意识到《奇葩说》带来的标杆作用与负面效应。在某种程度上，这档节目为米未提供了诞生的契机、明朗的商业前景与活招牌；但其高度的成功也带来深远影响。不仅是日后诞生的每一档节目都需要被拿来与《奇葩说》进行反复比较，制作团队也会产生一定的心理障碍——事实上，根据媒体报道，《拜拜啦肉肉》等节目在诞生前就是以《奇葩说》为借鉴对象，而“所有的知识和经验储备都来自《奇葩说》，模仿很难超越”。

“发掘新产品的焦虑”自此成为马东等米未传媒工作人员的常态。马东似乎也急于摆脱《奇葩说》作为米未传媒拳头产品的窘境。在米未传媒成立9个月的发布会上，马东把米未传媒定义为内容产出的X轴、周边的Y轴与内容团队投资的Z轴。但这些项目或多或少依然存在《奇葩说》的影子——付费语音类产品《好好说话》的内容提供者依然是《奇葩说》的那群辩手们。

在接受36氪采访时，马东未曾表露过对米未传媒的未来抱有何等期待，但他多次强调“爆款”的偶然性。“内容牛逼在创作者自己的心里是有定义的，很多内容其实自己知道也就那么回事，但出去后特别受大家欢迎，我觉得那就是运气。有些内容自己知道是蛮牛逼的，但是大家不认，那也是运气，但是你自己心里是有标准的。少数情况下你自己认为牛逼的东西，刚好观众也认为牛逼，这是刚好的运气，这个最难。”

去马东化

即使如此，米未传媒还面临有另一重障碍：作为创始人之一、也是《奇葩说》最大推手的马东，在近年来博得了惊人的知名度与关注度，他的身份有时需要与米未传媒形成深度捆绑，但同时也会造成许多问题。

即使强调年轻化风格与90后为主力，但米未传媒大小数十位90后员工，唯有47岁的马东是公司的“半个艺人”与“门面”担当，包揽米未传媒的CEO与形象代言人两项职位；除此之外，有时他还必须担当起公司主心骨与靠山的角色。公司签约艺人、也是《奇葩说》辩手的范湉湉在某次采访时表态，“马东老师从来没有看轻过我，让我放心跟着他，有肉吃。”

在节目制作阶段，虽然马东一再强调自己会选择角色自由，审片工作也交给牟頔完成；但实际上，马东几乎成为新节目《拜拜啦肉肉》的一项重要标签。以能说会道著称的马东被安排在节目中接受健身训练与挑战民族舞。尽管这种“豁出去”的行为让他在节目中都忍不住“抱怨”，马东仍然亲力亲为、向外界背书该档节目“只是想让大家看到在减肥过程中每个人和自己是怎么商量、怎么妥协的”。

某种程度上，依赖既定成功品牌的危险性便在于极易引起外界对其持续产出能力的质疑。在许多场合，马东拒绝承认自己已经成为IP，“有可能在米未的背景下面，我是一个trademark。你把我放在除《奇葩说》之外的其他节目上，就不见得成功。团队非常重要。”但若放在《拜拜啦肉肉》一开始也是希望打造一款《奇葩说》的背景条件下，马东和米未传媒无疑都需要真正意识到这种危险性。

或许是在这一逻辑作用下，尽管曾公开对“粉丝经济”发声质疑，声称不明白“这个东西到底在多大程度上能够转化成为商业”，但马东依然选择为马薇薇开设了一档名为《黑白星球》的谈话类节目。

这档节目的对外说辞是对标《晓说》的“粉丝养成性”节目。马薇薇的存在意义在于提供除马东、《奇葩说》之外米未传媒内部赋能的范本。但出于观众对《奇葩说》团队这一品牌的认知与巨大期待，“在没有奇葩说的日子我宁愿等，也不要看滥竽充数的节目”，这档节目在开播之后被指“投入产出比出了问题，无论是广告商还是观众都并不满意”。

即使是施加了马东本身影响的几档节目也是一样。马东与侯佩岑主持的《饭局的诱惑》在首期获得了接近6000万的播放量，随后一直高开低走。最新一期播放量仅为1300万，其成绩甚至逊于第三季时已渐趋平稳的《奇葩说》单集播放量。

哈文

更重要的是，越来越多与马东相似的传统媒体人开始走出体制围城，成为头部内容的提供者。马东曾经的同事哈文就在今年5月份宣布离职创业，成立酷娱影视，目前与优酷合作《偶像就该酱婶》；谢涤葵、岑俊义等人也相继出走。即使是这样，马东仍然在去年表达了对自身的一定信心，“创业这个大行业中有很多泡沫，但有什么关系呢，没有泡沫的行业是没戏的行业。”

但最近米未传媒的对外说辞则已变成不再“追求爆款”。“去年9月份米未成立的时候，起跑线上都没有人。一年之后，起跑线上已经死了一片，很少一部分坚持下来了，还有人不分青红皂白地往里冲。我们现在的想法不是要做几个或者下一个爆款，而是期待能在红海中能够生存下去。”

曾对外公开表示过对尼尔·波兹曼和乔布斯的推崇的马东，或许不得不意识到市场与“娱乐至死”时代本身的瞬息万变。如同他曾点评周星驰，“周星弛老师拍了很多电影，很多我都喜欢，但有几部我是不喜欢的，比如最近这部《美人鱼》。我觉得周老师自己心里也应该知道，他也未必有那么喜欢，他应该就是喜欢《大话西游》，我猜他是这样的人。我更喜欢《功夫》和《大话西游》，但是《美人鱼》的票房远远超过前面的，这是整个市场来决定的。”

再创高峰往往需要付出数倍的努力与艰难的产出历程，“去马东化”也是项浩大的工程。但在强调无奈之余，马东也必须拿出对策。“我们得接受这个现实，然后以此为前提，去面对这个世界，同时去生产内容。”

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