互联网如何切入“二手车”？胜算何在？-虎嗅网

上月底，搜狐二手车宣布与花乡二手车交易市场的战略合作。此前，汽车之家也将che168域名变更为二手车之家，平安也投资了二手车网站“平安好车”，这一系列事件引发了我对二手车互联网媒体的商业模式的思考。在与诸多从事二手车媒体的朋友沟通后，我认为目前仅就媒体业务本身而言，二手车的媒体传播仍然是B2B型，B2C媒体内容匮乏、广告客户质量不高。

2008年的时候，当时联想投资董事总经理刘二海说二手车网站没有商业模式，5年过去了，这个行业也仍然没有找到成熟的线上商业模式。

相比2008年，二手车产业已经不可同日而语，二手车是未来几年的发展趋势已经没有争议。流通行业协会拿出美国年均4000万辆二手车交易的数据提振二手车从业者的信心——我们目前才500万辆，巨大的交易规模落差是行业前景所在。

但是过去10年，几乎所有汽车类网站都觊觎二手车业务，但真正把它当事情做的很少，原因无它——没有清晰盈利模式。

汽车类网站的现有盈利模式

无论是门户还是垂直，汽车类网站的盈利模式不外乎品牌广告、经销商会员费，这是两个典型的B2B收费模式。曾经有过网站针对车主的B2C收费，但都告失败。随着竞争加剧，目前一些门户或者垂直网站模仿地方网站，为厂商或者经销商集团提供团购服务，这实质上是按效果付费的广告业务，仍然赚的是B2B的钱。

目前看，针对整车厂商的广告和针对经销商的会员费都有边界。经销商则并非只看重流量，它们更在乎网站流量转化成呼入电话的效率。

对于地方汽车网站，在无法比拼流量的情况下，通过按效果付费的地面团购服务也能够坚强地活着。在东风日产等车企开始大规模和媒体探讨CPS模式后，由地方汽车网站发起的这种模式甚至让门户和垂直网站不得不调动地方站的工作人员模仿这类业务模式做团购。理论上，厂商和经销商有可能借助新的互联网技术手段抛弃互联网媒体中介，比如直接购买搜索、导航站点的关键词和链接，或者基于大数据挖掘，精准发现潜客，通过技术手段高效地主动邀约潜客到店，以满足顾客心理价位的方式促进成交，把本应投放的部分广告费、会员费作为折扣返还消费者。地方站如果要生存下去，必然是变身互联网服务商，帮助经销商完成抛弃媒体中介这一步——自己革自己的命才能生存。但眼下看，还没有这样的技术平台诞生，门户、垂直尚可无忧。

上面描述的是终将寿终正寝的新车导购业务的盈利模式。

二手车导购：同样罕见仅提供线上服务者，多为线下中介

过去10年，很多人也在不断尝试用互联网媒体形态进行二手车导购，但最终的业务模式都是线下重资产模式——要么是建立连锁二手车实体加盟店做评估和收购车源，要么是建立线下和线上相结合的拍卖模式。其线上业务模式也主要是B2B的——主要服务于中介。

很少有仅仅提供线上服务而能良性运转的二手车网站。大量的二手车网站在线上主要提供的服务都是以二手车评估和促进C2C交易为诱饵，加速真实车源信息收集，然后对缴纳会员费的二手车中介提供真实车源信息，为缴纳广告费的二手车中介提供车源或者品牌展示服务，会员服务费和广告费这两种盈利模式和新车业务的盈利模式相似，也和房地产网站很类似。但问题是新车广告的金主是整车厂商及其支持下的4S店经销商，它们的支付能力要远强于二手车中介商。仅靠收取二手车中介广告和会员费是不足以支撑庞大的互联网媒体成本的。所以我们可以看到，类似第一车网、273、车易拍等二手车网站实质上一直走的都是O2O的线上获取信息、线下服务的路线，而且线下服务才是核心竞争力。

核心原因我认为仍然是二手车资源不足，车主惜售的问题仍然存在，为获取车源而进行免费评估仍然是行业主流。

解决供给平衡，二手车媒体网站才有胜算

看看美国的汽车网站我们就不难发现，它们已经是把二手车和新车放在一个数据库里了——edmunds的搜索叫“find your next car”，你的下一辆车，可以是新车，也可以是二手车，这是个启示，如果二手车互联网有未来，我相信一定是互联网人从二手车的供给和需求这两个痛点上找到解决方案。

之所以说供给和需求是二手车的痛点，是因为目前二手车年供给量只有500万辆，二手车价格相比国外仍然偏高，供不应求是主因。正因为供不应求，几乎所有二手车网站都盯着车源不放，谁的车源多，谁的车源信息准确，谁就能从二手车中介公司那里获得收入。从需求看，消费者仍然对二手车消费不信任，宁可高价买新车，也无法接受更具性价比的二手车。

如果能借助互联网说服老旧车型的所有者卖旧车，如果能说服打算买廉价新车的车主买更具性价比的二手车，这是现有汽车网站大有可为的地方，也是产业痛点所在。

具体来说，如果搜狐汽车、汽车之家、易车网能够精准识别现有用户中的准新车车主，能够纪录他们的新车车况，适时推送一些二手车置换和收购价格信息，“引诱”他们卖掉自己的车，主动发掘二手车车源，这比坐等车主上传车源更有竞争力。换句话说，如果各个汽车网站能说服车主加快车辆淘汰速度，这才创造了供给，也同时创造了需求——这才是媒体该干的事情。

另一方面，如果汽车网站能够识别那些价格敏感型车主，在其搜索新车的时候精准推送同价位甚至更低价位、更高性价比的二手车，这将是发现需求的过程，有了这个能力，汽车网站才能掌握二手车营销的主动权。挟需求以令二手车中介，或者干脆撮合供给和需求，做成二手车的C2B2C平台，这才是二手车网站的终极模式。

二手车网站如果有未来，一定是基于用户中心大数据分析的。如果不能借助互联网的媒体属性解决客户的全生命周期管理问题，汽车网站将没有未来。新车网站和二手车网站最终必然走向整合，现在这种拆分只是短期行为，分久必合是大趋势，成熟汽车市场已经验证了这条路径。

对于有用户中心的汽车网站，是有可能将新车用户转化成二手车供给和需求的，这是汽车网站相对线下的汽车二手车交易市场、中介公司的最大优势，这也是目前垂直二手车网站所没有的资源。但要完成这个转化，汽车网站用户中心的布局就非常重要。必须得先有整合了各个频道资源的用户中心，才能进行大数据分析，然后才能谈用精准内容进行用户说服和转化。随着移动互联网的渗透，汽车网站在移动端也必然有新的用户份额划分。

有资源建立用户中心的网站并不多，目前看，汽车网站中做用户中心最具优势的是汽车之家、爱卡，原因无它——它们有大量的论坛用户，掌握着用户信息，其它汽车网站基本不具备，所谓用户中心只是浏览行为分析。易车、搜狐在努力做用户中心，但这需要做出更多类似搜狐“违章查询”这种有用户粘性的产品才能成功。新浪汽车也许可利用微博搭建用户中心，这有社交平台的优势，但目前看也没有能粘住汽车用户的产品。腾讯有不少资源有这方面想象力，但貌似腾讯帝国未来主要靠“税收”和“铺租”，看不上赚广告费这么苦逼的买卖…… 。

二手车网站未来之争可能得基于汽车网站用户中心和移动互联网布局这两个因素，谁会胜出很难说，拥有大量线下业务的传统二手车垂直网站肯定也有其生存空间。有一点是肯定的，无论谁做二手车网站，最终都离不开线下的鉴定、估价、整备、定价和交易。

两个尝试的例子

随着二手车业务量增加，类似平安保险这样的保险公司开始借助互联网从事二手车业务，它的“平安好车”从网站本身看与其他诸多二手车网站没有本质不同，但理论上平安保险掌握有更多的客户车辆信息，善加利用，它是能够做成二手车的C2C交易模式的，但从目前看，它仍然要走服务于二手车中介的老路。可见的未来，阿里等电商平台必然要渗透到二手车领域，这些超级平台的介入有可能改变二手车互联网业态，为二手车互联网找到盈利模式。

随着移动互联网渗透率增加，整车厂商和经销商已经开始将营销费用从PC端迁移到移动端，移动端的二手车业务怎么做也很费思量。搜狐二手车在发布会上也发布了其二手车客户端，车主使用该客户端直接拍摄车辆就可以发布自己的二手车信息。类似这样的信息发布方式并不会自动形成商业价值。但目前在移动端布局的二手车网站还不多见，任何尝试都是先驱。

（这里是朱伟华关于汽车及媒体产业的观察和判断。腾讯微博或者微信里搜索”朱伟华“可关注我。）

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