雷军继续革命

长达两年的时间，这位著名的互联网思维“布道师”很少露面，除了一些不得不配合的活动，雷军几乎摒除了一切杂务，专注于小米业务。

专访安排在小米MIX发布后的第二天晚上。雷军的办公室在五彩城小米总部的15层，面积不大，二十平左右，跟豪华更是沾不上边，除了他的办公桌，就是一张长桌，周围摆放六把椅子。雷军看上去有些疲惫，顶着两个黑眼圈，但精神不错。这位出了名的劳模日常下班时间是夜里十二点以后，从小米成立开始，公司就奉行“九九六”的上班时间，半年前才改成一周五天。

2014年年底，《中国企业家》对雷军进行过一次专访。当时小米成立四年半，在完成一轮11亿美金的融资之后，公司估值高达450亿美金，不仅如此，小米还在当年横扫国内手机厂商，以6112万台手机的出货量第一次摘下国内手机厂商桂冠。

手机是个充分竞争的行业，格局一直在变。从0到450亿美金的估值，小米用了四年半，华为终端从67亿美金到200亿的营收也是四年。在去年9月份接受《中国企业家》采访时，华为消费者BGCEO余承东忌讳使用“巅峰”形容华为，他喜欢的词是“崛起”。盛极而衰的“咒语”在手机行业如影随形。

城头变幻大王旗。去年风头正盛的公司，今年可能不进则退；以往不引人注目的公司，也可能会突然成为行业学习的风向标。三星的炸机危机和OPPO、vivo的异军突起，再生动不过地说明了手机行业格局易变的特点。

小米也突遇瓶颈，而且还不小。在创业初期，小米把性价比、电商模式等互联网思维的优势发挥得淋漓尽致，但很快碰到天花板。以渠道为例，电商只占国内手机销售20%到30%的份额，小米又能占到其中一半，即便如此，“小米今天的核心问题是触碰不到剩下的70%到80%的消费者。”雷军告诉记者。

不仅仅是渠道，供应链、品牌等问题都一股脑砸到了小米头上，小米Note2因为拿不到最紧俏的AMOLED屏幕，只能延期上市，如何解决？小米被扣上了“屌丝”的帽子，怎么摘掉？外界说小米像是个“杂货铺”，怎么证明不是？

不同于两年前的那次采访，“产品经理”雷军可以变魔术般地拿出小米电源、小米手机，当时，他只需要让媒体相信“小米产品就是好”。现在他需要回应更多的质疑，如果说“速度”是小米前四年的主题，“补课”则是去年和今年的着力点。

在承认犯了一些“小错误”之后，雷军反复重复，“20年之后大家才能看懂小米，小米的模式太超前了”。他不喜欢被戴上“反思”的帽子，“反思对企业品牌的杀伤力很大，只有失败者才需要反思，成功者不需要。”他在近期接受《财经》杂志采访时说。一位与雷军熟识的互联网大佬曾经评价，“雷军不会轻易告诉别人自己遇到困难，他通常是在解决后，告诉你他是如何解决的。”

速度泥潭

几乎所有的创业公司都迷恋速度。

去年3月份两会期间，雷军在媒体沟通会上表示“小米2015年计划出货量将达到8000万”。以2014年的基数和增长速度来看，小米的野心很有可能实现，但值得注意的是，在此前和之后，小米从未向外界明确透露过KPI。

今年年初，小米公司年会，雷军罕见吐露心声，“说实话，（2015年）我不OK。过去一年我们实在过得太不容易了。”他能听见外界对小米的批评，“面对这样的压力，我们内部也有很多情绪和想法。我们到底出了什么问题？我思考了很长时间。”

雷军将这一切归结于有了“心魔”，具化来讲，就是年初提到的“8000万台出货量”，它被“当成了任务，所有工作都围绕这个任务展开”。

“开心就好”是雷军给小米2016年定下的KPI，听到这四个字的时候，王川放松了，“公司的心态关键是领导人的心态，他调整过来就非常好。”

雷军认为外界给小米的压力和预期都太高，“前段时间一个媒体采访，把我气够呛，说我们跌出世界前五有什么感受，世界前五怎么了？世界第六也很牛啊！”

事实上，跑得太快的小米还没有准备好应对突如其来的困难，“这个世界没有神，”在刘德的采访中，他反复重复。“今天很多困难都是遇到了之后才发现，才开始解决，这应该是一个成立20年的公司面对的，但小米用了六年的时间跑完了其他公司20年的路。”

渠道与效率

渠道是小米过去两年被唱衰的主要原因之一。

去年5月份，小米“遇到困难”，好不容易解决之前几款手机供应链问题，突然手机卖出去的速度慢了。雷军来了压力，电商碰到天花板，线下渠道一抹黑，完全没有准备，“这很恐怖吧”，雷军感叹小米当时需要补的课太多，不仅找出问题，还得找到方向。

雷军认为渠道的本质是效率的提升，线上通过电商的方式解决了，接下来是线下，问题是怎么走？向左走是传统的手机渠道方式，与渠道商、分销商、运营商合作；向右走，自己想一种解决方法，既不能大幅度增加成本，又要保证把货铺到线下。

“今天复盘来看，小米线下渠道做晚了，”雷军坦承，“今年做的事情，应该在前年年初开始干，但那个时候我们还在为产能发愁。”不仅如此，雷军还低估了一点，“尽管小米跑得已经足够快，但市场留给小米的时间没有预想中的长，另外，三四五线城市的换机潮小米没有赶上。”

“有没有研究过OPPO和vivo的模式？”

“不需要研究，我做了二十几年，非常了解。”雷军迅速回答，“它们非常成功，但小米完全不会学习。”他认为这与小米模式“是两个极端”。“它们在追求极高的毛利，小米是追求极高的效率”，雷军一旦认定一个概念，会反复提及，比如“效率”，他需要外界和他一起认可。

从去年年初开始，雷军开始研究美国零售商Costco、同仁堂、海底捞，现在又加了一个：日本的无印良品。在不同阶段，他也在学习不同方面。在两年前的那次采访中，雷军反复提到Costco，想学习的是“收取会员费的盈利方式”，而现在提到Costco，他认为更应该学习效率的革命。

在提高零售效率上，雷军的观点也发生了变化，两年前他认为只需要两点，一是做好小米网，二是倡导用户口口相传，但现在他的观点也变了，不仅要革线上的命，还得革线下渠道的命。

站在十字路口，雷军想了将近七个月。

他的解决方案是小米之家，这是一种Costco和无印良品的结合体，所有的产品都来自于小米和米家，SKU保持在20个左右，他希望小米之家能成为中国的Costco，“只要里面的东西是需要的，就不用考虑价钱，因为一定是性价比最高的。”

负责小米生态链的刘德，还是小米的党委书记   摄影：史小兵

赌性是企业家区别于普通人很重要的一个特质，但那种孤注一掷、近乎疯狂的品质你很难从雷军身上发现，或者说没那么明显。相反，他擅长的是守正出奇，他的学习能力在过去两年“小米的低谷期”得到集中的体现。

比如，他也在传统渠道的合作固有模式中寻找一个折中点，尽管这非常困难。

从去年开始，小米手机发布会一场接着一场，随着今年直播热了，雷军又开始通过直播平台发新品。截止到11月，小米在今年发布的手机型号已经超过12款。相反，OPPO、vivo、华为的手机型号越做越少，“我们需要做线下，需要为不同的渠道准备不同的产品”，雷军认为小米需要试试传统的线下渠道，哪怕“不行就算了”。

事实也的确如此。仅以今年为例，小米与移动、联通以及渠道商的合作明显增多。今年6月，小米与联通制定了一份全年1500万台的手机包销计划。

今年8月份发布的红米Note 4，也是小米与运营商合作的一款定制机，中国移动副总裁李慧镝还专门为其站台，表示将通过中国移动渠道在年内卖出3000万台小米手机。以去年小米约7000万的出货量来看，移动和联通两家的包销就能占到全年一半以上的出货量。

“如果不做差异化的产品，就没有办法做线下渠道。”雷军告诉记者。小米4S是第一款与线下渠道合作的手机，今年3月份在苏宁线下首发，雷军形容它是“大获成功”。说服线下渠道与小米合作是个“非常复杂的说服工作”。不同于其他产品可以给合作伙伴优厚的返点，它们引进小米的原因在于“小米能带来客流量”。

对于上来就提出很高返点的渠道商，雷军认为“那就真的不能合作了”。他认为苦哈哈做小米之家是“克制贪婪”，言外之意，不这样的话，小米也可以一扭头直接copy“OPPO们”。

事实上，以小米目前的价格体系，还无法支撑传统的线下渠道。

目前，手机厂商在线下渠道上的合作方式主要有两种，一种是以华为为代表，与渠道商和分销商合作，另一种是OPPO、vivo等手机厂商采用的合伙人制度，简单来说，它们在每个省都会有一个或几个渠道代理商，通常与集团总部交叉持股，相比于前者，后者在利益上的绑定更为紧密。

无论是哪种，都要给渠道留足利润，这与小米“去掉一切中间环节”的理念相违背。雷军不想妥协，妥协意味着小米要改变坚持了几年的信念，“你要做小米的产品，就得接受这种商业模式。”雷军认为最可怕的场景就是“小米产品按照成本价的3倍卖，那还是小米吗？”

小米的强势在合作伙伴那里也能听到一些。目前，除了小米网以外，小米与京东、天猫、苏宁云商三家电商平台合作。“小米像是超市里的可口可乐，虽然不赚钱，但是得有。”一位电商平台负责人告诉记者，“但前提是（小米）得是可口可乐、是网红。”

“红米怎么就low了？”

最近几个月，如果细心观察的话，不少公交站和地铁站的广告栏都贴上了小米的广告。在今年7月份红米Pro发布之前，小米从未聘用过代言人，而红米Pro一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星，10月份，梁朝伟还为小米Note2代言。

小米也有意赞助娱乐节目，近日就有媒体爆出小米疑似以1.4亿的价格冠名《奇葩说》。“小米初期定位是发烧友，但现在绝大多数消费者对手机本身并不懂，所以这些是有价值的，可以让消费者能更容易地了解和接受你的产品。”雷军有意尝试“OPPO们”所擅长的打法。

这是雷军给小米品牌提升开出的一副药方，尤其是红米。小米联合创始人之一黎万强还给红米起了个新名字，“国民手机”，截止到今年7月，在红米三年的生命周期中，共售出1.1亿台，平均每秒1.21台。

今年初闭关回归的黎万强负责小米的市场和小米影业   摄影：史小兵

在采访中，不止一位小米的“友商”和行业内人士认为“红米拉低了小米品牌，又占到了相当比例的出货量”。言外之意，外界会在红米和小米之间画上等号。这是雷军最不愿意看到的事情，也没有预想到会这样。

“不是因为卖得便宜拉低了小米的口碑，核心问题是，我们要把红米做得更好，”雷军起身到办公桌拿来一台红米Pro，介绍后壳的高光金属拉丝工艺，瞬间切换成产品经理的角色。

“我们没有处理好小米跟红米两个品牌的区别，两个品牌太近了，这一点是我们初期没经验。”接下来，雷军认为红米主打“国民手机”，守好千元机的大门，小米则是强化“黑科技”。“为了产品的品质和量产，产品设计没有做到很好。”这是雷军对红米系列的第二点思考。

“小米品牌low”，当这个声音传递到公司内部，除了高层以外，最受影响的是研发人员，“工程师会困惑，我做的东西怎么就low了？”刘德不否认外界质疑会给公司带来影响，“一家公司保持先锋性非常重要，这样才能吸引员工、外界人才、投资人和用户，没有先锋性什么都没有。”

提升品牌是一方面，另一方面是不同品牌之间的区隔。

在米家品牌提出之前，刘德认为外界对小米还是存在误解，“一个做手机的为什么要卖电饭煲？”这种讨论也会出现在公司内部，每次做一个新的智能硬件品类，团队都要探讨一番，“小米做牙刷、做剃须刀听上去会很别扭，但是米家做就没有问题，到最后其实已经影响到生态链的布局。”刘德告诉记者。去年12月，雷军在内部提出生态链独立做品牌，三个月后，“米家”发布。

快速尝试

在确定完全正确的方向之前，雷军只能小步快跑、快速迭代地尝试各种路径，从中找出一条小米能跑通的路径。

北京市海淀区当代商城的小米之家是第一家线下商场店，门店位于商场六层，周围主要是家居、小家电和餐厅，算不上是个好位置。在今年年初开始大规模铺设小米之家之前，去年9月份，小米先试运营了这家店，商场减免了租金。

“开始做之前，我们请教了很多专家，所有人都说不可行，要做好先赔上五年的准备，但几乎所有小米之家开业第一个月就是盈利的。”看到可行之后，快速迭代会变成高速成长，雷军野心很大，“Costco用了15年来说服美国民众，我们也可以。”

小米MIX也是一次尝试。

放到更长的时间来看，小米已经在几项卖点上没有跟上国内其他手机厂商的节奏，比如从去年上半年开始流行的全金属手机，直到去年11月份，小米才推出第一款全金属手机红米Note3。在指纹识别、双摄像头、AMOLED屏幕上，也是类似的戏码。

这对于产品经理雷军而言，是无法忍受的。因此，在外界看来，小米MIX无论良品率多低，成本有多高，只要能够发布，使命就完成了一半。雷军没有否认对小米MIX尝试的心态，“我们最初压根没准备量产，直到今年7月份，团队告诉我大概4000块钱能做下来，我们才决定上市。”雷军说。

“酷”是雷军很在乎的评价。这也是问及做小米MIX初衷时，他脱口而出的答案。在他心里，小米首先要是一家“很酷”的公司，去年外界说“小米不酷了”，雷军认为他们对小米要求太高。“外界习惯小米创造一个又一个的奇迹，当我们第一次没有创造奇迹的时候，大家觉得小米是不是出什么问题了？”他甚至不在乎，“排名第几，而是能不能拿出很酷的产品。”

一种潜移默化的价值观正在小米内部形成，雷军还很在意一点：定价。

今年8月份，小米董事会围绕19元的签字笔发生争议，一支签字笔怎么能定价19元呢？小米就应该卖9元。在他们看来，小米签字笔的定价和小米MIX定价的本质是一样的，小米MIX可以定10000，但并不能因为可以定10000就定10000。

无论是雷军还是公司的其他人，都喜欢说一句话，“这款产品最大的缺点就是太便宜！”这句话可以套用在任何一款机型，或者硬件生态链上的产品上。他认为这是公司的价值观。

在今年发布的几款手机中，红米Pro无论是从价格还是品牌，都是雷军的一次重要尝试。今年7月份，红米Pro发布，根据不同存储，三款型号价格分别为1499、1699、1999。不同于以往发布的手机，这是小米第一次大规模地与第三方渠道合作，除了在小米商城、小米之家等平台和线下商场发售，红米Pro还入驻苏宁、国美、迪信通、乐语等2149家重点零售门店。

雷军承认在这款手机上加了“一点利润”，但是“没有花在请明星身上，而是补贴给了渠道商”。即便如此，外界还是敏锐地观察到小米心思的变化，“对于过去只做千元机的红米来说，红米Pro最高卖到2000块钱，不管多高的配置，都不应该出，这个绝对是搞错了。”雷军复盘红米Pro时说，“有的渠道商希望我们定价越高越好，但这不可能，（现在）就要被骂死了。”

供应链之痛

今年5月份，雷军通过微博表示将亲自主抓供应链。公司发展六年之后，能让创始人腾出手来亲自抓的业务，重要程度可想而知。

几乎所有的国产手机厂商都在今年遇到供应链难关，除了芯片和存储以外，三星的AMOLED屏幕是最紧缺的元器件。OPPO是三星屏幕的大客户，OPPO R9就是使用三星AMOLED屏幕，由于后续屏幕紧张，OPPO不得不中途换屏，“供应链紧张导致OPPO R9至少少卖了20%。”OPPO副总裁吴强在此前采访时告诉记者。

同样受到影响的还有vivo、魅族等等，小米也是其中之一。曾有传言说上月发布的小米Note2就因为等待AMOLED屏幕，一直拖到10月份，而此时几乎所有的手机厂商都已经推出AMOLED屏幕的手机。

“小米发展到这样一个阶段，一定要对标同行，认真地改善供应链，供应链要做到可控，不能一会儿缺货，一会儿货很多。”雷军在回复亲自抓供应链的背景时谈到。

今年7月份，雷军透露，“小米正在遭遇谷底，有三个月处于极度缺货状态，但反弹马上会全面开始。”采访中他反复说，“两三年后再来聊供应链，会发现明显不同。”

在公司内部，雷军现在主抓的业务只有手机研发和供应链。他没有透露这半年具体做了哪些供应链相关的事，但主要是两个方向，一是要真正与供应链成为伙伴关系，二是引进人才，这点可以看到，去年6月份，原高通大中华区总裁王翔加盟小米，负责重要的战略合作伙伴关系。

对于小米，是雷军蛰伏多年寻觅到的“风口”，他把小米当做最后一次创业，他定义的成功远不止做手机、做电视，如果用数字来量化，小米要做百亿美金级别的公司；用用户量化，它要有上亿的用户。凡客创始人陈年曾形容雷军“向上的力量或者说欲望，是不可预估的”。

雷军从来不避讳向外界谈论自己的野心，但他不会像其他人那样将征战杀伐挂在嘴边，他通常语气更平稳，像是在描述别人的故事。他认为小米真正的意义或许还需要十几年才能看到，到那时，他希望得到一句评价，“这个公司真的曾经改变过我的生活。”

本文来自《中国企业家杂志》，文 | 李亚婷，编辑 | 马钺