做轻奢侈品，比做奢侈品电商的成功机会要大-虎嗅网

今天，看到新浪微博名人@龚文祥在微博上说轻奢侈品电商可能会火，原文是：“感觉轻奢侈品电商要火起来，以前只要一到奢侈品电商，行业人士包括我都会摇头。但一个这个行业资深人士说：1、天猫已经在筹建轻奢侈品一级频道，计划3个月后上线；2.京东将分拆出独立的奢侈品电商公司；3、百度电商也准备将旗下爱乐活改造成为奢侈品特卖网站。现在奢侈品电商猎头人才炙手可热”。

回顾奢侈品电商的过山车式发展，基本得出结论：奢侈品不适合中国电商行业。授权和货源问题是打不开的死结，而国内奢侈品消费群体大多对产品价格不敏感，让他们买几万元的产品，却因为节省几千元，而冒着无正规授权的风险，根本就是个伪命题。

但奢侈品又是电商人不得不关注的一个产品，最基本的特点是客单价高，即使客户群非常狭窄，但购买力异常强大，不管是私用还是送礼，这个群体都是让人眼红的优质客户群。

但接二连三的奢侈品电商倒闭，也让大家回归到现实。B2C平台中网易尚品网倒闭、呼哈网关门、走秀网转由与ebay合作；一线奢侈品牌COACH在天猫的旗舰店驻足一月卖不出一件商品。当时担任华强北在线副总裁的龚文祥表达了自己的观点，“目前任何电商只要和奢侈品扯上关系，都避免不了倒闭的命运，京东、新浪奢品也不会例外。目前中国电商均单是200元，卖2万元的商品太超前。更何况几乎所有真正奢侈品都不会正式授权给电商，靠走私终归不长久”。

轻奢侈品更容易找客户群

轻奢侈品是否也会重蹈覆辙呢？首先，我们来看下轻奢侈品的概念：轻奢侈品是一种较为小众的的消费品，从产品上来说，绝不会很快成为街牌，遍地“撞衫”。但不会太注重于前卫设计，品质第一。从价格上来看，不会像奢侈品那样可望不可及，轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费的起。

显而易见，客户群已经由私用和送礼的极少数客户群，扩展到“普通的小资人群也能消费得起”。对一些新进高级白领来说，轻奢侈品因为价格优势更适合入门；而已入门的白领和金领人士，经济条件和鉴赏能力俱佳，对时尚行业有一定的了解，但说破了天，钱好歹都是自己赚的，轻奢侈品品质和美誉度不差，应该可以赢得一些市场。

这个人群相对极奢的爆发户和送礼群体来说，对网购的理解也更透彻。因为平时工作较忙，网购的便利性，也造成他们中绝大多数人是天猫、京东等的常客。电商平台把轻奢侈品单独发展，估计也是看中了这个人群的购买力，通过类目分割可以把他们从普通客户群分离出来，做差异化的服务。

这些观点，并不能证明轻奢侈品就适合中国电商行业，而是说这个比奢侈品的成功概率略高一些，起码机会更大一些。

轻奢侈品在国内电商发展的难点

解开轻奢侈品授权和货源的死结，也不容易。大多数轻奢侈品牌都是一线奢侈品牌的副牌，这类品牌是一线奢侈品牌为了占领更多市场所创，产品和美誉度都有保障，但要他们授权国内电商，非常非常难。

还有一类轻奢侈品牌为独立运营的国际二线品牌，这类品牌获得授权难度稍低，产品品质不错、价格实惠，但知名度有限，不符合国内消费群体“社会地位与身份”的心理需求，要打开市场，需要做很多营销工作和时间积累。

除此之外，还要考虑鉴定、物流、保养维修、售后服务等问题。毕竟是客单价高的产品，国内电商行业惯用的操作方式，远远无法满足轻奢侈品的产品特性。

各平台发展现状

首先是天猫，目前还在坚持的，几乎都是第五大道这种奢侈和轻奢的混合型旗舰店，其中产品以轻奢为主，在爆款横行的天猫店群里，个位数和十位数的销售数据，是一种尴尬，也是一种无奈。天猫自身的流量和大量淘宝来的流量，是否能够支撑这个独立的一级频道？结果未知！

再看看京东，京东的销售数据无从得知，Alexa的最新数据显示，京东独立奢侈品平台360top.com的日均IP仅1万，这还得益于享受母站的流量红利，而母站的jd.com的日均IP高达500万，这同样也是一种尴尬。独立拆分后，也许就是发展，也许就是饿死。

最后已不想再提爱乐活，到底怎么改？这个事情估计百度的高层自己都在头疼！

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