征战海外市场，比亚迪需攻下日本车企的三道防线

本文来自微信公众号：财经十一人 （ID：caijingEleven），作者：刘丁、顾翎羽、刘桑、蓝江丰，编辑：尹路，题图来自：视觉中国

2022年下半年开始发力海外市场且势头迅猛的比亚迪，最近正在遭遇逆风：

这些事件背后，是以比亚迪为代表的中国车企，正在对全球汽车市场格局造成冲击。

比亚迪和其他中国车企出海，正在面临怎样的局面？如何穿越风雨？

一夜之间，冲出海外

在拓展海外乘用车市场的过程中，比亚迪展示了极高的效率。

“革命就三五年的事，再累也要亲自指挥打仗”，比亚迪董事长王传福在2023年6月的股东大会上说，比亚迪的创始团队全部坐镇一线。

2022年之前，比亚迪虽然在海外拥有光伏、电动卡客车、锂电池的产销布局，并未涉足乘用车。一方面是由于其产能不足以支撑国内国外两个市场同时发力；另一方面是因为乘用车业务更加依赖销售渠道、品牌建设、海外产能，比亚迪现有的海外渠道无法提供助力。

但2021年到2022年，局面骤变。

在疫情冲击海外车企、中国汽车竞争力提升、汽车新四化浪潮等多种因素叠加作用下，中国汽车出口从2021年开始以每年100万辆以上的速度增长。随着新能源车市场的持续扩大，产销覆盖全球的传统汽车帝国正在逐渐松动，对于比亚迪和中国车企来说，迎来了前所未有的撬动全球汽车竞争格局的机会。长城汽车2022年海外业务利润占比已达27%，销量占比16%，吉利汽车海外销量占比也达到14%，而这两年在国内市场表现最突出的比亚迪，出口方面直到2022年上半年仍毫无声息。

2022年8月，比亚迪开始了密集的出海攻势：

比亚迪海外业务相关人员不停飞往世界各地，几乎同时在泰国、日本、挪威、以色列、澳大利亚召开品牌发布会，宣布进入当地乘用车市场。随后的9月到12月，比亚迪又陆续宣布了在欧洲、印度、墨西哥、巴西的车型投放计划。

2022年11月，在比亚迪副总裁、北美总裁、比亚迪董事长王传福的夫人李柯（Sella Li）到巴西圣保罗参加比亚迪巴西发布会的时候，比亚迪初步完成全球市场布局。

一夜之间，比亚迪冲出海外。

比亚迪出海的主要市场集中在东南亚、中东、南美、澳大利亚和欧洲。当前海外销量主要集中在以色列、澳大利亚、泰国和欧洲市场，同时还重点布局日本市场。

这些出海目的地，与日本汽车产业在海外的布局高度重合。欧洲车企的海外布局集中在美国、中国、乌克兰，在东南亚不多。美国车企重点布局欧洲、中国市场，韩国车企的重点是北美、欧洲、大洋洲和中东，都与日本车企的布局有一定差异，只有比亚迪为代表的中国车企，海外市场布局与日本车企高度重合。

除了市场布局高度重合，中国新能源车的强大竞争力正在给日本车企造成大麻烦。中、美、欧都在全力推动新能源车的普及，而且三地的本土车企都拥有较好的新能源车产品线，其中中国车企更是目前新能源车浪潮最大的受益者。

中国车企出海的冲击下，日本车企受到了最严重的冲击。

日本汽车帝国的三圈阵线

目前，日本本土每年生产汽车800万辆左右，国内销售400万辆，另一半出口海外市场。

2023年一季度，日本汽车出口量被中国超越，失去了全球第一汽车出口国的位置。（一季度汽车出口：日本95.4万辆：中国99.4万辆）

但日本汽车真正庞大的身躯在海外：

日本汽车企业每年在海外生产的数量超过1600万辆，相当于两个日本本土的产量；截至2021年，日本汽车企业在海外布局了179个整车及零部件基地。

除了汽车产能，在汽车出口的保障能力上日本也远超其他对手，目前日本的滚装船运力占全球总运力的40%左右，排名全球第一。

日本车企背后，还矗立着日本商社，为其提供全球物流、销售渠道、情报信息网络、本地政商关系维护的强大支持。

日本商社在全球设立分支机构、派驻人员，深耕当地市场，帮助日本产品在海外打开销路。商社通常分为诸如化工部、机械部、矿产资源部之类的多个部门，为本国产品拓展销路，提供信息。由于海外利益庞大，每年3月前后日本企业把海外赚的钱汇回本土的时候，会导致日本汇率波动。

“由于历史渊源和文化传统，商社与制造商之间的关系是长期独家合作的，忠诚度很高，不会轻易背叛”，住友商事常驻亚洲某国二十年的东山辰一先生对《财经十一人》说，他此前经常带着日本国内企业员工在海外四处出差、拜访客户、拓展销路。

目前比亚迪日本的授权经销商双日株式会社，就是拥有160年历史的商社，是由日绵株式会社和日商岩井株式会社合并而来。其在亚洲、拉丁美洲、美国、日本做汽车的组装、零售和批发业务，包括在乌克兰销售斯巴鲁的汽车，在菲律宾开设吉利汽车的4S店。

另一方面，商社持续积累当地政商资源，为日本企业海外投资、经营协调关系。伊藤忠商社1947年就被中国指定为第一家日本友好商社，后来为日中友好关系发挥了积极作用；1964年邀请了东南亚8个国家的高中生和16名报社记者参加东京奥运会；1971年撮合五十铃汽车与美国通用汽车签署全面合作协议。

自20世纪70年代借石油危机崛起以来，日本汽车在遍布全球的日本商社体系的协助下，在全球构建了三圈阵地，形成了一个庞大的汽车帝国。

最外圈是欧洲、美国、南美、中东、澳大利亚、中国市场，在这些地方，日本车拥有较高市场份额，与当地政府关系良好，但这里同样盘踞着强大的本土品牌，日本车并不能一家独大，面临着激烈竞争。

中间圈层是东南亚和印度市场，日本车在这里拥有垄断优势：政商资源深厚，甚至可以对当地汽车产业政策施加影响。印度汽车工业协会2020年选举的新主席是日本铃木汽车印度公司CEO鮎川坚一。在印度尼西亚，2023年1~4月日本车占据90%以上的零售份额。

最内部的堡垒是日本本土市场，虽然日本市场汽车进口关税为0，但无论欧美车还是中国车，多年来都无法在日本取得任何突破，日本车的市场占有率始终在90%以上。

然而，帝国的阵脚正在松动。

最外圈的美国、中国和欧洲市场，日本车无论是出口还是本地生产，都下滑明显。

在中圈阵地的东南亚市场，中国车和日本车的竞争越来越尖锐：比亚迪在泰国建厂，印尼政府也向比亚迪抛出橄榄枝；

而在日本本土，比亚迪的首批22家门店也已于2023年初开张，并称要在2025年前扩张到100家。

从整体上看，日本汽车的产销出现了明显下挫。虽然日本汽车顶梁柱丰田（包括大发和日野）的全球总销量这些年仍能维持在1000万辆左右，但其他日系车企和零部件企业却灰头土脸。

业绩下滑或有疫情冲击的影响，但哪怕是同样高度依赖出口，且久居日本车之下的韩国车，都在2022年显现出强劲的复苏态势，不论是总产销量、出口量还是代表企业现代起亚，都有不俗的表现。

（关于日本车及丰田汽车的衰落原因，可参见《丰田章男能否撼动丰田汽车》）

在全球各个市场，中国汽车出口真的正在蚕食日本汽车产业的领地吗？

外围市场，中国车企正在取得优势

在欧洲、中东、澳大利亚、南美这些日本汽车帝国的外围阵线上，中国车企已打开局面。

以色列商业联盟发展总监陈晓莉2021年开始收到很多咨询，大多是以色列当地的汽车经销企业，委托她联络中国的电动车企业，希望能拿到中国电动车在以色列的销售代理权。

“大家热情很高，愿意出钱，也愿意在以色列的大商场里兴建店面，以满足中国车企的要求”， 陈晓莉对《财经十一人》说。

在以色列市场，中国车越来越盛，而日本车则明显衰落。

以色列也是比亚迪海外销量最高的国家。

比亚迪在以色列不只是纯电动车销量冠军，即便放在整个乘用车市场当中，也排名靠前。

2023年前5个月，比亚迪销量8497辆，排名仅次于现代（2.5万辆）、起亚（1.8万辆）、丰田（1.4万辆）、马自达（0.9万辆），位列第五。奇瑞7165辆，紧随其后，吉利也销售4091辆，排名也较为靠前。

中东市场除了对中国车有兴趣，对中国车企兴趣同样不小。6月初，沙特投资部与华人运通汽车公司签署了一项涉及56亿美元的协议，将高合汽车引入沙特，合资建厂并销售；6月20日，中东土豪阿布扎比主权基金向蔚来投资了11亿美元。

中东正在成为中国车企海外布局中的重要桥头堡。

发达国家市场中，年销量100万辆左右的澳大利亚市场正在成为比亚迪和其他中国车企的首选目标。

对于中国车，澳大利亚是一片丰沃的土壤。这里收入水平高，目前销量前十的车型都较为陈旧，中国车型拥有比较优势。比如其中的紧凑型轿车丰田卡罗拉、现代i30，无论外观内饰还是动力，都是十年前的水平，中国的燃油车和电动车各方面都明显优于他们。

不过，值得注意的是，由于地广人稀，弱混车型在澳大利亚比纯电车型更畅销，宜商宜私的皮卡车型也更受欢迎，中国车企应根据市场特性投放对应车型。

乘用车销量规模160万辆左右的巴西市场，是比亚迪确定要建设乘用车产能的地方，奇瑞在这里已经跻身销量前十，日本车阻力较低，销量靠前的是美国车和欧洲车。

比亚迪在巴西经营已有10年的历史，其第一座客车工厂于2016年在圣保罗建成，光伏组件工厂于2017年投产，电池工厂于2020年建成。

福特此前在巴伊亚州首府萨尔瓦多郊区拥有一个工业园，内设工厂， 2022年10月，比亚迪与巴伊亚州政府签订意向书，计划等福特关闭工厂后，在这个工业园里建设新的汽车工厂，总投资涉及5.65亿美元。

比亚迪也与滴滴出行在巴西的子公司ride-hailing签订了协议，共同推广电动车。

把视线转向欧洲：这是全球难寻的大市场，年销量规模1300万辆，且法制健全、营商环境好，中国车和日本车此消彼长的态势十分明显。

近两年，中国车对欧洲出口销量快速增长，目前已经成为中国车第一大出口目的地。今年6月，一位从北京去德国的大众汽车人士告诉《财经十一人》，他被当地比亚迪汽车的密度惊讶到，“在狼堡这样传统的德国汽车城市，电车除了特斯拉就是比亚迪，在大众总部附近每十辆车差不多就有一辆比亚迪。”与此同时，日本车在欧洲正在快速下滑。

在俄乌冲突之前，日本车对欧洲的出口就从2018年时的接近100万辆，下降到2021年的59万辆，少了约40万辆；而中国生产的汽车（包括在上海生产并出口到欧洲的特斯拉）对欧洲的出口在2021年就达到52.3万辆，比2020年增长了35万辆。

日本在欧洲的生产基地产量，也从2018年的186万辆下降到2021年的123万辆。

这种变化主要源于电动化浪潮：欧盟纯电动车渗透率在2022年已经上升到12%，纯电、插混、弱混合计的市场份额已经达到44%。

特斯拉也在欧洲取得了成功，在乘用车新车市场的市占率提升到了2.6%，不只是日本车，包括大众、雪铁龙在内的传统车企日子都不好过。

此外俄罗斯和乌克兰的冲突，导致日本车几乎退出俄罗斯市场，取而代之的是爆发增长的中国车。

对于美国市场，大部分中国车选择了回避。

比亚迪执行副总裁、北美总裁李柯2023年6月表示，由于美国的《通胀削减法案（IRA）》，美国市场不在比亚迪考虑范围之内。吉利则采取了相对灵活的方式，通过沃尔沃和极星品牌拓展美国市场。

但美国市场对日本车非常重要，日本车在美国部署了15个生产基地，仅次于中国，日本车每年对美国的出口量高达130万辆左右，占其出口总量三成以上，是最大的单一出口目的地，远超排名第二的澳大利亚（35万辆左右）。

不过，日本车在美国也开始滑坡，日本对美国的出口从2021年的133万辆下降到2022年的128万辆，2022年全年，丰田、本田、日产三大日系品牌在美国市场的销量分别下滑9.6%，32.9%，25.4%，目前在加州市场，特斯拉Model 3补贴后的价格已经逼近丰田凯美瑞。

南美市场是中国车企最早开拓的市场，拥有不错的市场基础，比亚迪在巴西的投入属于锦上添花，有奇瑞的经验作为参考，在这里比亚迪成功的把握较大。

中东、澳洲、欧洲市场，中国车正在快速压缩日本车的市场份额，这些区域比亚迪正在快速打开市场空间，特别是欧洲市场，中国车成了汽车电动化最大的受益者。

美国市场中国车企大多选择回避，但日本车在这里的日子同样不好过，因为特斯拉和韩国新能源车正在大举蚕食日本车的市场份额。

整个日本汽车帝国的外围防线都在节节败退，而日本车丢掉的市场份额，大半都被中国车吃下。

内圈到中圈，日本车企根基深厚

对于绝大部分比亚迪员工来说，自己也不明白为什么要去日本开100家门店。这是海外比亚迪2022年8月出海攻势中最先来到的地方之一，也是计划投入门店数量最多的国家之一，同时也是空间最窄、销路最难打开的地方。

比亚迪汽车日本社长东福寺厚树2023年初接受日本TBS电视台采访时说：“难度很大，因为日本市场压倒性优势的是日本车，外国进口车市场的总份额只有不到6%。”

“对于比亚迪的广告和宣传很少看到，只记得多年前比亚迪山寨丰田卡罗拉。对于电动车，丰田应该有足够的技术储备，凭借它的渠道，只要发力就能很快发展”，已经50岁的日本名古屋的一名公司职员关本桂海对《财经十一人》说，他现在开一辆混合动力的本田飞度，购买价格折合人民币10万元，油耗很低，紧急状态下还可以对外放电，他觉得足够用了。

日本市场对新能源车并不友好，大城市道路狭窄，停车位非常紧张，充电基础设施建设难度很大。乡村地区，充电设施同样稀缺。更关键的是，日本因为灾害多发，所以人们的防灾意识很强，在能源选择方面，更加信赖灾害期间更易获取的燃油，而非电力。

而且比亚迪的新能源车在日本的售价并不便宜，一台ATTO3的售价折合人民币超过20万元，与丰田普拉多在日本的售价相当，这样的背景下，比亚迪在日本市场的拓展挑战极大，2023年1月~5月，比亚迪总共在日本销售了484辆乘用车。日本市场对比亚迪而言，销量贡献不会太大，其象征意义和品牌建设的价值更为重要。

东南亚是中国车和日本车都输不起的市场，目前在这里，中国车风头很盛，但日本车依然优势明显。

东南亚的汽车市场年销售规模约为300万辆，主要由印度尼西亚、泰国、马来西亚贡献。

2022年，中国向菲律宾、泰国、马来西亚、越南市场合计出口40万辆，2023年前4个月，对这几个市场的出口为15万辆，占中国出口总额的比例为12%和10%；

泰国是对比亚迪海外布局最关键的国家之一，目前比亚迪是该国的电动车销量冠军。长城、吉利、上汽、东风小康也在东南亚有布局。

东南亚汽车市场的特点，决定了电动车仍前途未卜。电网脆弱，充电基础设施薄弱，自然气候和道路条件也对电动车并不友好。

而且日本车企和支持日本车企的日本商社在东南亚长期经营，拥有深厚的政商关系，甚至可以影响当地汽车产业规则的制定和政策的走向，同时还有能力在产品之外，如舆论层面策动对中国车的反击。

中国车目前在东南亚有较高增速，主要是因为东南亚的新能源车市场刚刚起步，2022年印度尼西亚汽车零售总量为101万辆，泰国为85万辆，但其中电动车销量不过1万辆和1.3万辆。市场启动早期都会有一个高速增长的阶段，而中国车企，特别是比亚迪恰恰是这个高速增长最大的受益者。

而东南亚的市场条件决定了此地的新能源车市场规模很快会进入瓶颈期，是否能够借着这段时间在电动车领域建立的品牌影响力，更多地将燃油车和混动车型导入东南亚市场，是比亚迪为代表的中国车企能否在东南亚更进一步的关键。

印度，或许是比亚迪和中国车企未必能咽下去的肉。

放眼全球，印度汽车市场是为数不多的在2022年保持汽车销量高增长的汽车大国之一，销量同比增长了26%，达到了473万辆，超过日本，跻身全球第三大国别市场，2022年相比于2020年更是增长了61%。

印度市场总是充满诱惑，不过，想要真正赚到钱却并不容易。

中国车每年对印度的出口6万辆左右，整体增长并不明显。

而日本车在印度占据优势，售价折合人民币2万多元的铃木奥拓长年居于销量冠军。

不过，“因为市场消费力低，即便是日本车企也未必能赚很多钱；即便是赚了钱，也未必能带走”，王力（化名）对《财经十一人》说。他曾常驻印度十多年，担任过多家知名中国民营企业驻印度公司高层。

据王力介绍，某家中国通信企业龙头，此前在印度市场年营业额超过40亿美元，几千人驻扎，但2022年在印度遭到税务稽查，公司高层被关进监狱三个月，瘦了50斤，现在整个公司在印度只剩下几十个人。其他不少企业也都遭遇了类似骚扰式的执法，经营艰难。

此前，中国智能手机产业一度占领了印度七成以上的市场，击垮了印度本土产业，随后，遭遇了市场层面之外的阻力。

瞄准印度的中国车企，也需警惕前车之鉴。

逆风兴起，中国车企最大的敌人是自己

“中国车出海至少还需要十年的经营”，某年销百万辆以上的中国民营车企副总裁对《财经十一人》说。

面对出海的挑战，日本车企几十年出海过程中的成功经验值得参考，而中国企业此前在出海中的某些不良风气也需格外警惕。

第一，团队作战还是单打独斗？

日本车的出海是团体作战。通常是大企业开路，附属企业配合，集体投资，形成巨大声势。

在中国和东南亚的日本车企周边，都聚集了与其关系紧密的零部件工厂，自成体系。日本车企也通过股权合作，绑定与本国或外国合作伙伴的关系，建立广泛的联盟。

日本车企并不是单打独斗，而是依靠互相持股、合作开发、长期供应合约等方式结成了牢固的产业联盟，而在海外市场，除了汽车产业自己的团结，还有日本商社海外分部在政商关系、商业情报、舆论环境方面的大力支持。

而中国企业在海外则更像是单打独斗，甚至内部恶性竞争。

“中国企业之间恶性竞争，只会让外国人瞧不起。”拥有10年驻外经历的中国外交官张亮（化名）对《财经十一人》说。中国北车、中国南车海外抢单，中国企业在澳大利亚采购铁矿石的恶性竞争都是典型案例。

“许多企业来到海外，中国使领馆会提供帮助，告诉他们在当地需要避免踩哪些坑，但这是远远不够的”，张亮说，市场信息、宏观数据、政策、人文环境，这些信息或许存留在某些政府机构和研究机构手中，但很多地方市场化不足、透明度不够，企业和研究人员往往很难查询到。想要获取这些信息，只能依靠熟悉当地环境的企业和专业人士。

第二，砸钱办事儿还是长期经营？

比亚迪在海外销售乘用车，采取的是与当地经销商合作的方式，在极短时间内敲定了与众多海外经销商的合作。

其优点是速度快，但渠道稳定性存疑。

长城、奇瑞汽车的海外市场也主要依赖当地经销商；而吉利在欧洲市场主要依托体系内沃尔沃汽车的销售渠道，并开始逐步建立独立的领克经销体系。

日本车企的海外经销更倾向于依托本国商社建设渠道，建设周期更长，速度更慢，但掌控力更强，盈利和服务更加稳定。

追求速度，也是中国企业在海外的最大特点：中国企业通常的做事方式是砸钱办事，找当地中介打通门路，完成各种申报，或者找当地合作伙伴，帮助在当地建设工厂或打通销路。

东南亚某中资咨询机构负责人李峰（化名）记得，某国内车企到东南亚投资，车企领导与当地政府官员见了面，就拍板决定6个月之内要在当地建好一座工厂并开工。根据当地的法律、商务环境，这几乎是不可能完成的任务。但车企的工作人员不敢违背领导意志，不计成本寻找中介打通关系，施压合作伙伴搞定征地、建设事宜。

结果，临近完工一个月前，当地合作伙伴狮子大开口，说要追加一倍投资，否则只能撂挑子，没办法，中国车企只能付钱。而且这家工厂即便建好之后，是否能赚钱，多久能收回成本，前期都未经认真测算，结果全是未知数。

另外，找中介打通关系的过程，很多时候牵涉行贿风险，在某些国家这种行为风险不大，但在某些国家则非常危险。

无论是向海外出口产品还是投资建厂，都需要当地的政商资源支持，而这恰恰是中国企业相对于日本企业最欠缺的地方。

“最重要还是转变观念，长期经营”，张亮说。政商关系的背后是选票，外国企业在当地投资建厂，这并不仅仅是为了搞好与当地政府首脑的关系，而是侧重影响当地民众和选票，促进就业，他们更注重培养长期员工，而不是短期员工，因为只有长期工人才能对企业忠诚，与企业形成共同利益群体，真正贡献选票。

“经营得好的中国企业，大多都是驻地人员已在本地居住了十年以上”，张亮说，从负责人到普通员工的本地化，是获得成功的关键。

第三，单纯追求产销还是注重品牌形象的建设？

“想赢得当地人心，除了利益之外，还需要建设文化软实力。”张亮对《财经十一人》说。特别是随着中国车在海外的保有量逐渐上升，车主对于产品的挑剔和质量的质疑也会越来越多，这些都需要品牌建设等软实力的提升来平衡。

比如，今年有泰国车主在社交平台上反映比亚迪ATTO3制动盘开裂的情况；在比亚迪向特斯拉欧洲工厂供应电池之后，有海外媒体表达了由于比亚迪汽车起火导致的对其电池的担忧。今年也有印尼车主在社交平台反映五菱Air EV电池故障的情况。

日本车同样会面临类似的投诉与质疑，但由于其品牌软实力强大，所以投诉通常只是停留在产品层面，而对于中国车的投诉则非常容易上升为对品牌的不信任，这是中国车企在出海过程中面临的一大难题。

中国汽车的出海历程的第一个高峰期是上汽收购名爵、吉利收购沃尔沃为代表的时期，中国车企依靠收购首次拥有了海外市场影响力。第二波高峰是2020年疫情后开始的出口暴增，这一轮当中奇瑞、国产特斯拉、比亚迪贡献了最大的增量，其中比亚迪出海是最具代表性的事件。

之前中国汽车的出海只是产品走出去，且局限于少数几个发展中国家和地区的市场。而比亚迪的这轮出海则是产品、产能、品牌的全面出击，且同时布局全球几乎所有主要汽车市场，正是由于这种全面性，比亚迪面临的挑战也是最严峻的。

只是产品走出去，甚至以贴牌方式出口，对海外竞争对手并无太大冲击，比如日本巴士市场，比亚迪就是以贴牌形式供应产品，长期以来一直与日本品牌方合作愉快，携手赚钱。

但现在比亚迪已经不满足于只卖产品了，想建设全球级别的汽车品牌，就必须把自己品牌的车卖到全世界，把自己的整车厂建到国外去，这是比亚迪，也是中国汽车企业必须实现的突破。当下的新能源车浪潮给了比亚迪前所未有的机会，能否在这场全球汽车变革的大潮中成为弄潮儿，到了考验比亚迪智慧、胆识与耐心的时候了。

（本文数据来自各国汽车工业协会、中国汽车流通协会、乘用车市场信息联系会的数据统计）

本文来自微信公众号：财经十一人 （ID：caijingEleven），作者刘丁为《财经》产业研究员，顾翎羽为《财经》记者；刘桑为日本咨询公司idea landing株式会社社长；蓝江丰为北京大成（广州）律师事务所合伙人，编辑：尹路