追随游客、“利诱”商家，蚂蚁金服与支付宝如何啃食欧盟市场？

但凡中国企业大到一定规模后，就不好意思不提国际化，有些已经喊了二十年。

实际上，“国际市场”是个很笼统概念，美国与越南、印度与芬兰、日本与法国……方方面面天差地远，不存在放之四海的“国际化战略”。正所谓“一把钥匙开一把锁”，真正想要国际化的中国企业必须配一串钥匙。

虎嗅先后应邀考察了蚂蚁金服在印度、新加坡、法国、芬兰等国家的海外业务，见证了“配钥匙”的过程。

兵无常势，水无常形

2015年9月，蚂蚁金服重兵突入印度——参股印度第一大移动支付公司Paytm的母公司One97 Communications。

2016年11月，蚂蚁金服与泰国支付企业Ascend Money签订战略合作协议。Ascend Money是泰国正大集团旗下的“金融服务平台”，持有电子支付、企业小额贷款及个人贷款牌照。

2016年12月，泰国副总理颂吉（SomkidJatusripitak）率近百人的政商代表团到访杭州，与阿里签署有关电商发展、电商人才培养、物流和供应链系统等多项战略合作协议。

蚂蚁金服国际化主攻方向为何选在东南亚，为什么先印度、后泰国？

中国、印度、泰国同属发展中国家，金融服务水平与欧美国家差距很大，普通居民享受的服务更是少之又少。支付宝诞生的背景是传统银行不满足用户需求，正如马云所说“银行做不好的事我来做”。在中国取得成功后，蚂蚁金服自然把目光投向其它发展中国家，具有地缘优势的东南亚成为首选。

印度人口众多、经济发展水平远低于泰国，可填补的空白更多，自然在次序上获得优先。

如果说蚂蚁金服在东南亚是填补面向大众的金融服务的空白，在欧洲则要与强大传统习惯竞争。一个不起眼的咖啡馆或者小酒吧可能有上百年历史，老主顾何时来、坐哪里、点什么、小费多少都是不成文的“定例”，人家连银行卡都不刷，让他们扫二维码可能要等“下辈子”！

总之，蚂蚁金服的国际化在东南亚（或许陆续还会有非洲、拉丁美洲）是填补空白，在欧、美、日则是移风易俗，难度差异显而易见。

“兵无常势、水无常形”，蚂蚁金服的国际化目前没有定式，将来也不会有，但估计会总结出针对不同市场的一套原则（比如根据人均GDP来选择A方案或B方案）。

注：2015年中国、印度、泰国的GDP分别为10.98万亿美元、2.09万亿美元和3953亿美元；中、印、泰的人均GDP分别为7990美元、1617美元和5742美元；法国、芬兰人均GDP分别为4.45万美元和4.95万美元。

印度贫困人口多、银行网点稀缺、支付场景少（全国仅60万商户有POS机），信用卡发行量仅为1800万张，这给了电子支付无限广阔的空间。泰国电子支付水平大约相当于10年前的中国，现金交易仍为主流支付方式，网银、电子钱包渗透率约为10%。

进军欧盟之路

蚂蚁金服进军海外的思路可以概括为一个金字塔。

基础是用户，挟百万、千万甚至上亿用户，商家自然会趋之若鹜。

不论中外，金融机构都是保守而高傲的，互联网公司主动寻求合作多半会吃闭门羹。

但用户、商家是金融机构的上帝，金字塔下面两层雄厚了，银行家会不请自来。

在印度、泰国等东南亚国家，蚂蚁金服大有空白可填，于是直接将当地居民列为主要服务对象，通过2C的营销活动迅速积累用户。2016年8月，虎嗅赴印度考察时，Paytm注册用户已经在1年间从2000万增至1.4亿、每日完成支付300万笔（预计年底将达500万笔）。

在欧洲发展本地用户则需要改变他们的支付习惯，难度很大。这种情况下，中国旅客成为金字塔的“基础”。欧洲深陷老龄化、消费增长乏力已久，“买买买”的中国旅客在体量上还不够大，却几乎占据了全部的增量。

12月8日，在位于巴黎的办公室里，蚂蚁金服欧洲市场负责人刘宇接受了采访（见下图）。

以中国游客为基础用户，蚂蚁金服进入欧洲的步伐紧紧跟随他们的足迹。

第一站是机场。

例如赫尔辛基机场。芬兰是距离中国最近的欧盟国家，根据申根协定，从芬兰前往其它欧洲国家基本畅通无阻。因此，芬兰被越来越多的中国游客作为进入欧盟的第一站。除转机便利外，具有独特的北欧风情的芬兰也成为热门旅游目的地之一。

芬兰航空（Finavia）高管介绍，2016年赫尔辛基机场将接待1700万旅客，其中海外旅客约占1400万。海外旅客中，中国客人占比居第四位，排在德国、瑞士、英国之后。

2016年12月初，支付宝正式进入赫尔辛基机场，在70多家店铺中的接入率迅速增长。中国旅客一下飞机就可以看到支付宝的服务台，获得相关信息及优惠政策。

第二站是中国旅客青睐的酒店。

图为位罗瓦涅米(Rovaniemi)的一家酒店——圣诞老人酒店。

第三站是中国游客的“购物圣地”。

例如，目前“巴黎春天”所有商家都可接入支付宝，更为贴心的是可以在自助机器上办理退税（退税额约为商品售价的12%，将被打入支付宝），大大简化了流程并降低出现各种差错的风险（如税单丢失等）。巴黎春天负责人Lionel Jouve告诉虎嗅，50%销售额来自游客、中国人约占一半（也就是总销售额的25%）。

就在考察期间，支付宝在伦敦举办了“全球合作伙伴大会”，意在吸引更多商户加入蚂蚁金服的生态圈。

以游客“利诱”商家初见成效之后，金融机构加入“生态体系”显得水到渠成。

12月6日，法国巴黎银行（BNP PARIBAS）、巴克莱银行（主要业务在英国）、裕信银行（主要业务在意大利）、SIX Payment Services等金融机构和支付技术公司宣布与支付宝合作，共同促进移动支付在欧洲的推广。这意味着支付宝已经可以深入英、法、德、荷、芬、奥、意、捷等国的零售、机场、餐饮等终端支付场所。

12月8日，巴黎银行全球现金业务负责人Pierre Fresztand来到阿里位于巴黎的办公室（见下图）。

欧洲人富于理性、头脑清楚，为中国游客提供支付便利的重要性不用费口舌。游客——商家——金融机构这个路径在逻辑上成立，在实践中获验证，蚂蚁金服在欧洲的路会比较“顺”。

刘宇强调支付宝在欧洲的工作重点是2B的推广。与欧洲相比，印度空间很大，蚂蚁金服可以直接将本地居民作为主要目标用户（工作重点是2C），甚至可以控股持有支付牌照的Paytm。

蚂蚁金服在印度要修路，开创性工作的成就感和潜在收益高，但工作量、周期、风险也不低。在欧洲，则是拿到“通行证”在高速公路上飞驰，不是一般的爽，前提是遵守人家的规则。

海外是所有中国公司的侧翼

“侧翼”是正面战场之外、己方兵力薄弱的地方，常常成为敌方声东击西、暗渡陈仓的突破口。一旦被攻破，侧翼就会成为敌人的主攻方向。当年英法屯兵马奇诺防线，希特勒却从左翼迂回进入法国北部，英法联军大败。

社交是支付宝的侧翼。虽有4.5亿实名用户并建立了芝麻信用体系，但支付宝的打开率、在线时长不高。微信通过“打车补贴大战”和“红包大战”获得数亿“绑卡用户”后，支付宝更加有了危机感：每部手机都装了微信并24小时挂在上面，需要支付时，是用开着的微信随手完成还是去打开支付宝？

因此尽管一再被嘲笑“社交之心不死”，支付宝还是斥重金参与了2016年的“CCTV春晚红包”大战。最近出了“校园日记事件”后，彭蕾道歉后仍然坚信“圈子”是个好产品：“那么多同一兴趣的人，有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助……我们有许多这样的圈子，理财，宠物，健身，育儿。”

不论是为了进攻还是防御，阿里都不会放弃社交这个重要的侧翼。

电商、搜索是腾讯的侧翼，京东、搜狗成为主要的“侧翼防御”力量。

海外市场是所有中国公司的侧翼。

正面战场难以取胜时，就到海外打出一片“新天地”，获得在主要战场一争高下的本钱。比如刚一诞生就遭奇虎360绞杀的猎豹，以海外市场的出色表现获得投资人认可，成功登陆纳斯达克。

蚂蚁金服的正面战场是中国，海外业务属于侧翼。但在中国市场，阿里平台交易金额（GMV)、支付宝转账金额都接近“与国同休”的地步，增速取决于中国居民人均可支配收入。未来，海外市场有可能成为蚂蚁金服业务增量的主要来源。

几年来的努力，蚂蚁金服在海外已经获得一定的先发优势。假如让一位欧洲人说出一家中国互联网公司的名称及产品，最可能的答案是BABA、Alipay。