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围绕生活方式创业的KOL（意见领袖）在各个App平台上赚得第一桶金。相比于这些收入来源比较稳定的个体创业者，为她们提供施展空间的平台所面对的问题与压力显然更多：盈利模式、融资压力、产品调性、业务深度。

由于在技术与模式上的创业门槛相对不高，围绕生活方式创业的移动端产品这两年大量出现在手机应用商店中。在资本尚未集中关注到这个领域时，这些以女性为主的创始人尝试在“卖广告”与“卖商品”两种盈利模式之间尽量找出自己的差异化玩法，进行商业化探索。

生活方式比泛娱乐更难推广，市场更小众。和该领域的几位创始人聊了聊，下文尝试从三个“向左还是向右”的问题上对生活方式创业做一个粗线条勾勒。

图文or短视频

本周，兴趣社区与生活方式App堆糖创始人张涓对公司业务做了一次比较大的调整，从原先的图文呈现形式拓展短视频领域，大额资金扶持KOL为平台贡献关于美食、旅行、摄影、居家、私物分享等各类短视频，目的是通过丰富平台内容发展电商。

这不是一个轻松的决定。

对内，短视频UGC（用户原创内容）比图文的门槛高，内容质量要求、带宽与存储需求都是新问题，这之前堆糖是一个类似于Pinterest的图片与兴趣分享社区。

对外，从巨头到草根创业者在过去一年将短视频捧成了一片“红海”。行业新秀“梨视频”一天上传500个短视频；微博添加短视频入口后，微信最近也开放了在朋友圈上传分享本地相册中短视频的权限。选择这个时机进入短视频，到底是窗口机会还是惨烈竞争？

美食菜谱分享短视频与厨房电商App“日日煮”联合创始人兼总经理汪小筱乐观认为，当更多生活方式创业者以短视频形式进入这个领域时，一方面可以给KOL提供更多垂直机会，也更容易获得资本的注目。

2013年创立于香港的日日煮目前获得了A+轮3500万人民币融资，放在整个生活方式App领域，获得资本青睐并不算一件容易的事。

张涓给出了一个拓展短视频的理由。她分析，视频内容对商品购买的转化率平均是图文内容的4倍，比单纯的文字＋图片更容易商业化。成立6年的堆糖从去年才开始进行真正的商业化，从之前的电商导购往内容电商＋品牌广告的方向转型。这个方向下，内容营销的转化率是一项重要指标。

在综合型生活方式短视频之外，市场上已经出现一些更垂直的短视频创业项目，像以知识短视频为主的“即刻视频”、以西餐菜谱分享为主的“厨房故事”、分享孤独饮食的“一人食”等。堆糖这类综合型平台目前也开启了针对这些垂直机构创业者的入驻，但本身之间存在的竞争关系是双方不得不面对的一个微妙问题。

电商or广告

内容创业喊了两三年，但创业者始终没有在广告与电商之外找到成熟的第三条盈利路径。卖广告还是卖商品，考验创业者能否将盈利模式走通。

大量生活方式创业者的起步路径是，先在微信公众平台上注册一个账号，通过运营内容积累粉丝，当粉丝数量足够能拿去与广告主议价时，广告植入与品牌广告就成为这部分创业者的营收来源。

对于草根创业者，借助微信平台而非单独开发App进行创业，能更好地消化初期成本问题，但当僧多粥少时，后续怎么走，他们大多仍处于试错阶段。要想玩儿的大，还是要靠电商去触达商品层，罗辑思维创始人罗振宇持这种观点。

高端内衣推荐App氧气创始人兼CEO徐黛妮给公司最初选定的营收方向就是电商，内衣体验师的分享是为转化率服务。为拉高品质与调性，她没有在商品页开放消费者评价功能。由于所选择的大多是国外中高端品牌内衣，商品在设计与品牌上的溢价要靠平台上的体验师去展现，因此她对体验师的挑选非常严格，“之前25个简历通过一个，现在10个通过一个。”

在堆糖目前的营收结构中，内容电商与品牌广告大约各占50%，公司目前基本实现了盈亏平衡。它对外公布的月活跃用户数是3500万，90%以上是女性，从近期的转型方向上看，内容电商将有望在堆糖营收中扮演更多戏份。

对于内容创业者，广告模式的毛利率很高，而电商模式的毛利率低，这对创业者的思维体系要求是截然不同的。如果两种模式兼顾，就要看创业团队能否在这两种模式中切换自如。天奇阿米巴投资公司合伙人魏武挥在看这类项目时，就重点考量这个因素。

具体而言，采用广告模式就要保证团队的轻量化和人员精简，如果还以传统媒体的员工规模去进行互联网内容创业，光工资成本就会压垮公司；如果是以电商为主，就要想办法向产业链上游的仓配与供应链环节探索，如果只限于简单的电商导购，这本质上仍是一种广告模式，而非电商。

代售or自有品牌

创造一个属于自己的生活品牌，是很多保持调性与品质初衷的内容创业者的最终诉求，但这或许是一条最难的路。

在堆糖的在线商店中，畅销单品大多是像日本薏仁化妆水、innisfree面膜等进口标品，客单价不过百元左右，毛利率较低，最多在5%－8%之间。

这并非内容电商的优势，这应该是像网易考拉海购、小红书等能大批量集中采购以降低进货成本的跨境电商的天下，内容电商的出路是在具有较大溢价空间的非标品上。

张涓给公司电商方向上的未来定位是类似于Muji的居家生活用品范畴，包括家居、日杂、文创等非标品，这部分商品的毛利有望冲到50%左右。她打算联合这个领域的设计师资源，向产业链上游方向试水，尝试做自己的品牌。

毛利率是让内容电商逐渐淡化代售模式、开发自主品牌的一根指挥棒。氧气App现在的主要模式是采购海外内衣品牌进行国内代销，这个模式的毛利率有50%，如果往上游走，开发自己的品牌，毛利率有望达到80%甚至更高。这是创始人徐黛妮的转型方向，自建团队将外部内衣设计师的方案变成成衣。

在自主品牌上，如涵电商创始人冯敏已经给业内提供了一个比较成功的样板。如涵的模式是通过网红个人魅力驱动自有品牌服装的销售，除了将生产交给周边的服装代工厂外，设计、打版、面料、销售、用户管理等环节全掌握在自己手里，这样也就掌控了商品的定价权，有机会尝试C2B定制服务。商品在材质等基本属性之上的溢价部分，主要靠网红的内容营销去拉动。

但冯敏也面临着新粉获取成本不断抬高等运营压力。

生活方式创业朝自有品牌方向发展，难免会让公司业务变得厚重，成本压力是这些内容电商创业者接下去要面对的一个现实问题。

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