纸媒下滑、新媒体艰难、直播一片混战，来谈谈海外动荡的大内容时代

本文来自微信公众号：硅谷密探（SVS-007），虎嗅获授权发表。

1、《纽约时报》、《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》都配备专门团队来负责原生广告，所谓的“定制内容部门”。

2、Emarketer的报告显示80%的市场营销的人员发现网红营销有效，而60%的市场营销人员考虑增加网红推广的预算。

3、《华盛顿邮报》和 Quartz 开发了聊天机器人用于内容分发，微软在去年也推出了新版新闻应用News Pro 2.0包含了新闻机器人。

2016年，无论是国内还是海外，内容的变革带来了更多机遇和挑战，技术与内容跃迁驱动了传播形态的变革，我们分析了海外媒体的变化趋势，希望为大内容时代的内容创业者带来启发。

新媒体蚕食传统媒体

以Facebook等社交媒体为代表的新媒体市场占有率在逐渐上升，Facebook依旧是目前最流行的社交媒体。eMarketer估测2016年Facebook获得社交媒体上广告份额的67.9%。

根据调查，有76%的Facebook用户每天都访问Facebook，而51%的Instagram用户每天使用Instagram。

内容提供者为平台劳作

目前的讽刺之处在于，新闻“产品”仍在继续传播，而内容正是科技平台确保用户留存的关键，但数字广告增长的主要受益者并非新闻的制作者，而是平台。

皮尤 2016 年的报告指出，美国数字广告支出总和，包括社交媒体、搜索引擎，以及其他类型网站的数字广告支出，同比增长约 20%，接近 600 亿美元。这一增长率高于此前两年。与此同时，报纸行业的预算正在缩水，并不时传出裁员的消息。

皮尤指出：“与一年前相比，数字广告营收中更大的一块蛋糕，即 65%，被 5 家科技公司所占有。这些公司都不是新闻机构，但其中一些公司，包括 Facebook、谷歌、雅虎和 Twitter，正在将新闻集成至它们的产品。”

公关内容和新闻重叠明显

数字新闻领域，公关内容和新闻之间的重叠越来越明显则是海外媒体的一个新趋势。而作为新闻媒体增收的试验模式，这种由广告商出资赞助，新闻采编团队撰写的原生广告正在不断模糊新闻和软文之间的界限。

在The Atlantic以及Mashable首先试水之后，原生广告在2013年迅速蹿红。接着《纽约时报》、《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》都配备专门团队来负责原生广告，所谓的“定制内容部门”。

BI报告显示原生广告市场份额急剧增加

原生广告的一个成功案例就是Buzzfeed，公司的估值已经达到15亿美元。数据方面BuzzFeed更是十分傲人，每月有超过50亿的浏览量，网站每月光在美国国内就有8000万人次的访问，早已超过老牌新闻媒体《纽约时报》。

Buzzfeed的网站上你看不到任何一则横幅、硬广、弹窗，所有的广告隐藏在内容当中，都是为广告主度身定制，广告以内容的形式发布，让其利用病毒传播的作用机制获得指数型传播。Buzzfeed选择了一条创新的广告展示道路，而且获得了市场的青睐。

此外Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest、Instagram也拥抱原生广告。

网红经济崛起

Emarketer的报告预测网红营销（InfluencersMarketing）将在2017年的广告市场占领重要份额。

Emarketer的报告显示84%的市场营销人员将考虑利用网红推广手段，而且80%的市场营销的人员发现网红营销有效，而60%的市场营销人员考虑增加网红推广的预算。

此外，他们的数据还显示62%的年轻人将倾向于购买Youtbue博主推荐的产品。

传统媒体的内容生产与消费（传播）可能是脱节的，创作者一般无法直接与用户沟通，内容的传播与二次传播的数据无法获得。而社交媒体时代我们有机会获得这些数据和反馈，天然的可以做数据驱动的内容创作。

技术同样也是媒介，技术改造世界就像传媒改造人们世界观。新的传播工具使得我们可以与粉丝直接沟通，这也是网红经济赖以存在的基础。大量行为数据在网络上的存在，使得通过技术手段来分析粉丝群体，了解粉丝群体的属性成为可能，这些都为网红经济提供了温床。

海外对新媒体的反思

数据越来越多地表明，这些科技公司对新闻业的影响已不仅仅在于财务方面，而是涉及到新闻行业本身的核心元素之一，信息接触。以Facebook的自动化新闻推荐系统 News Feed为例，如果一个虚假新闻推广到拥有大量用户的 Facebook 里，任何一点错误的信息都可能会产生蝴蝶效应。去年Facebook的负面新闻不断，主要都是由散布不实消息而起。

连奥巴马都在大选前几天炮轰了“以Facebook为首的社交网络”制造了“一大堆乌烟瘴气的无稽之谈”，此外Facebook 的“热门话题”功能就受到了质疑 。

《纽约时报》的一篇署名文章毫不留情地批评，Facebook或许希望保持中立，但是这是一种“虚伪且危险”的态度，因为现在有大约44%的人从社交平台获取信息。在另一篇报道中，该报还指责社交网络多年来基本上没有抑制虚假信息的举措

由于影响公共舆论的能力正集中至主导内容分发的少数科技巨头手中，问题在于这些公司将如何运用这样的能力。

近年来的媒体新形式——直播

2016年，可以说是美国“直播（livestreaming）”领域的“元年”，或者说，是美国科技巨头们纷纷觉醒并把目光和资源投注到该领域的一年。

一月份Facebook Live上线，直接面对的就是15亿Facebook用户这么一个庞大的群体。随后为了给直播造势，Facebook的CEO，马克·扎克伯格亲自上阵，先是拉着老婆直播秀恩爱，后又首次直播采访太空宇航员，次次都上头条。

这让谷歌旗下的YouTube坐不住了，紧随其后全面开启直播功能。YouTube上不少游戏频道拥有百万级订阅用户，并且做视频起家有先天优势，所以很快就搞得有声有色，去年总统大选的最后时刻，各家电视台都在YouTube上开启了实况直播。

另一款受欢迎的直播应用是Periscope。在2015年还没正式上线时，Twitter就收购了它。后来证明此举很有先见之明——Periscope在15年8月，推出4个月后，就拥有了过千万注册用户。2016年它也是动作不断，无论是直播足球比赛和NFL（全美橄榄球联盟）合作，还是民主党的抗议活动被电视台封锁后直接用Periscope直播，都给Periscope带来很高关注度。

12月Twitter宣布把Periscope一些功能直接嵌入Twitter应用的主页面，但直播鼻祖Meerkat去年的倒闭也给Periscope蒙上了一层阴影。

虚拟现实登陆社交媒体

2014年3月Facebook斥资20亿美金收购了虚拟现实公司Oculus之后，扎克伯格曾写道：“想象一下，你不仅可以在网络与朋友分享一些时刻，还能分享整个体验和经历。”

现在Facebook已经开始将Oculus技术应用到它的360Video服务中。这些通过新闻推送功能发布的独特视频，可以使用户从不同的角度产生更加沉浸式的体验。

《纽约时报》也开发了VR应用，尝试通过虚拟现实让读者去“体验”新闻。

Vice和迪士尼频道已相继推出360度全景视频节目。此外，好莱坞巨制《星球大战：原力觉醒》也推出了一个相当酷的360度全景视频宣传片。随着发行商和各大品牌纷纷跟进这项技术，并创造新的内容，我们有望在2016年看到更多沉浸式的视频。

智媒时代已经到来

《华盛顿邮报》和 Quartz 开发了聊天机器人用于内容分发，微软在去年也推出了新版新闻应用News Pro 2.0包含了新闻机器人。

新闻机器人会根据指令，给你推送相关新闻。比如，输入“Give me news”之后，NewsPro会给你推送个性化头条。如果输入“Justin Bieber”，它也会给你扒一扒小丁日的新八卦。NewsPro一次性只推送三条新闻，它节省了大多数新闻应用给人的“拥挤感”，还可以保证新闻的个性化。

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