专访乐视影业张昭：互联网时代地面推广还有什么用？中国电影如何融入全球电影产业？

文/陈昌业

自从网票兴起后，伴随着票补浪潮的大势，线上购票率已经近80%，影院阵地营销的购票转化率也就相应大打折扣，这也给很多发行公司提出了难题——地网发行真的还有用吗？

乐视影业是国内在地网发行方面做得最坚决的公司之一，自其成立之初便开始建设这支队伍，一度也被不少电影公司学习、效仿。对于乐视影业来说，这两年的市场形势变化，是否影响其在地网的运营上有所收缩或调整呢？地网发行会逐渐退出历史舞台吗？

在2016年年末之际，壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭，跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业，借用一句古语所谓，“外事不决问周瑜，内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际，我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场，也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。

第九问:互联网发行日盛下的地网团队，还有用吗？

陈昌业：您在做上一家公司的时候有一个很大的工作其实就是在做地网发行，做乐视影业也是最先从这个开始做。但是这两年因为互联网票务公司的崛起，大家似乎又觉得发行在地面的这个部分已经变得不那么重要了。未来您会对地网团队有一些什么样的目标和应用？

张昭：乐视影业的地网团队（B+BToU）我很庆幸没有叫它发行团队（ToB），因为发行是关于排片空间，但实际上现在因为大家都是通过互联网平台在订票，它不是通过随机的线下人流来购票的，线上购票率已经接近80%了。所以地网团队排片空间的任务就没有那么重了。

但是乐视影业长久在坚持场景营销，不管是我们的《小时代》嘉年华还是我们的《熊出没》儿童乐园，还是我们的《敢死队》的中秋“重磅致蟹”。我们其实长期在致力于线下的场景营销。所以这个能力会让我们具备了转化的条件，我认为接下来最重要的其实是怎么提高中国影院的场均人次，怎么通过移动互联网做场景转化？从其他的消费场景、就近原则让他们转化进电影院。

《熊出没》儿童乐园

电影院的标签做出来其实就是周边场景的标签。你是一个社区电影院，那肯定社区旁边有很多幼儿园啊，你亲子影片你的场景就可以直接从幼儿园转化到电影院；你如果是高档办公区、CBD，怎么让这个商圈的餐饮人群向电影院转化；又比如学区，大学城，比如说像上海五角场万达那周边都是学校，对吧？从校园到电影院的转化，这就是场景与场景之间的转化，我觉得转化会变得越来越让互联网平台具备落地的意义，所以，乐视影业的这支地网团队的作用会变得越来越重要。

毫无疑问，我们应该是中国第一地网，这个地网我们也坚持了很多年。其实做地面的工作是苦活来的，但是我要讲一句，我们最大的优点就是不投机。做很多事情都做得很前面，然后也做得很辛苦、不跟风，我们认为对的事情我们会坚持做下去。

移动互联网的上半场就是流量风口，我们就得熬过这个周期，但是风总是要停下来的，猪总要落地。当移动互联网进入下半场的时候，地面就显得无比重要。我们作为一个互联网公司却一直在地上，所以顺利地进入了下半场。

我们仍然要坚持扎扎实实地去搞清楚消费者在哪个场景，怎么能够让他们进入到电影院这个场景里面。那如果过了这段时间，我们具备了在线下触达消费者的能力，我可以多说一句，未来还有其他的观影场景，比如说像客厅的观影场景。这个是未来中国电影很重要的一个观影场景，这个服务的能力会从线下的这支地网延展出来。

所以，永远离消费者近，跟消费者打照面永远没有错，不管风口在哪，离消费者近一点。这就是地网的作用。然后能够真正的离他们近，搞清楚他们在哪，然后对于每一个产品搞清楚他们是谁？然后能够鼓励他们进电影院，鼓励他们在客厅各种各样的方式看电影，这个就是地网的作用。

《长城》已经在东南亚、中东和北非开画，并成为当地市场的票房冠军，这一次，中国电影走出去完全是市场的力量、商业机器的推动，对于《长城》的中国出品方来说，这当然是新鲜、难得也会是难忘的经历。

我们能不能在好莱坞大举进入中国内地市场的同时，也成功地大规模地登陆北美、全球发行呢？这可能是每一家中国影企的梦想或是野心，特别是已经在国际化路线上展开征程的包括乐视在内的几家大公司。在他们与美国、全球电影公司合作的过程里，他们的经验、心得是什么？中国影企该用什么样的姿势去融入全球电影产业呢？

在2016年年末之际，壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭，跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业，借用一句古语所谓，“外事不决问周瑜，内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际，我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场，也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。

第十问：《长城》之后，中国影企该如何融入全球电影产业？

陈昌业：《长城》还在热议，《长城》可能是目前来说中国电影走出去的一次大踏步前进，但是围绕在《长城》这个项目上还是有很多的质疑、批评，那《长城》算是成功吗？

张昭：我觉得其实通过做《长城》还是给中国电影产业，至少给我自己吧，很多信心。我首先要说《长城》这个电影出来，我希望整个的影评行业也好，电影行业也好，文化行业也好，都能够明白为什么要做《长城》？

2018年，别人都进来了，你大门打开了，中国市场要融入全球化，但你融入全球化，你不走出去吗？

然后大家说你走不出去？中国电影走出去的努力很多很多年了，从《功夫之王》，从《英雄》，很多很多年的努力，前赴后继，走出去这个事需要好几代人。但是这个事是一个大方向，就跟中国的大门打开了，你允许人家进来，你的贸易不出去吗？那中国经济怎么办？作为文化产业更是这样的，走出去很难，但大家必须努力。

电影《英雄》剧照

所以我觉得这个事要把它放在中国电影请进来、走出去——要把它放到一个是全球化还是地方贸易保护的语境下看这个问题。2016年是全球地方贸易保护抬头的一年，不管是英国脱欧还是川普的当选，然后各地的恐怖主义问题、移民问题……中国电影产业要屹立不倒的话，你肯定不能不开门，因为这是国家的大的需要，但是你开门了，你走不出去，那你就会出现贸易逆差。所以这个事情很重要。大家应该从这个角度去看待《长城》的意义。

《长城》最最成功的是四点。第一点找到了全球普世的这样的一个主题就是信任两个字，这个非常重要，对于任何一部走出去的电影，你必须要找到普世价值观，全人类的普世价值观。

第二点，我们必须要用全球通用的叙事语言。是不是自己的叙事方式其实不重要，也没有什么好不好的，因为全球的观众都是被好莱坞电影教育了很多年，但背后要讲的价值观是不是全人类的很重要，这样全球才能听懂。

第三点，必须以英语为主要语言，这个也很重要。因为实际上主要的市场国家它是不看字幕的。所以中国需要更多的懂英语的能用英语演戏的演员，这个也没什么好说的，必须是刚需来的，大家要花力气解决语言的问题。

第四点，中国文化的输出，中国文化是这个电影在全世界有价值的基础，一定要坚信这个事。《长城》最大的成就就在于它所有的这些中国元素都融入了剧情，而不是原来的穿个旗袍或是一张中国演员的脸那样的贴标签的方式，那都是表面的。一个中国演员在故事当中，你要有你自己的文化主张，并体现在戏剧行动当中。所有的火药也好，孔明灯也好，战鼓也好，都形成了这个故事的一部分。

所以我说张艺谋导演这次最大的功绩是告诉大家一个中国和全球合作走出去的电影当中必须要有的四大要素，一旦你想清楚了，剩下的就是苦功夫。

乐视影业其实一直主张中美合拍必须要从研发开始，必须更多的要有中国的创作力量。我希望张艺谋带一个头，中国有很多导演，包括乐视自己的年轻导演都有机会去和好莱坞去接轨，用好莱坞的力量来向全世界讲好中国故事。那有很多很多的机会，只不过要下苦功。

陈昌业：那就您看来，在整个中国电影国际化的一个大背景下，《长城》给您，给中国电影一个什么样的启迪，或者是得失经验能够去跟整个行业分享？

张昭：其实从产业角度来看，接下来的这个“十三五”，中国电影产业有两个机会。第一个机会就是我们前面所说的分众化，因为它能带来规模化增长的可能性。

第二个增长点其实就是大家都在关注的2018年以后的全球化，就是中国电影市场是不是进入了全球市场？就是这么一个时间节点，2016年结束上一轮的WTO协议，2017年重开谈判，2018年实施，包括我们电影局领导也说了，2018年会有更多的外国片进入到中国。今年11月份大家也看到了什么样的一个市场。

其实乐视影业从2013年开始一直在为这个时刻做准备。我讲过我做乐视影业就是两个方向，第一个互联网化或者叫移动互联网化，第二个叫全球化或者叫国际化。就是两个我认为在十二五、十三五期间主要的两个增长点。那这个增长点，这五年多来我们是怎么准备的呢？

第一条，更好地请进来。从制造业的角度来看，当然应该门要关一关，把我们自己培养起来。但是从消费者的角度来讲，或者说从养活电影院的整个市场的角度来讲，其实需要更多的电影，因为用户的时间碎片化了。从互联网的角度来讲更是这样，用户需要服务。所以从站在用户的角度，作为一个互联网公司我们首先要维护用户的利益，同时要更多地练强我们自己，通过维护用户的利益来增强电影公司自身的能力。

所以，就是我们首先要把引进来的全球的优秀电影要做好（宣发），这个事情我觉得作为一个电影公司，跟自己在做的国产片是竞合关系，不是纯粹的竞争关系。因为你可以从他们那学到好多好多东西。

所以乐视影业从2013年做《敢死队》开始，我一直咬着牙在做，虽然很不容易，因为六大的事我们做不了，我们只能和好莱坞的独立公司合作。那做的过程其实我们也一直在坚持，现在也越做越好了，那有了像《敢死队》这样的品牌，然后今年的《机械师》又做得不错，然后跟狮门的合作，包括《神战：权力之眼》，成绩都还不错，好莱坞的人都说我们做这种片的能力已经超过他们在美国市场做这些片的能力了，这就为我们赢得了品牌。

那实际上我们接下来要花很多时间去变成真正能够帮到全球电影公司的一家电影公司，不光是帮到好莱坞公司，能够把他们的劳动成果在中国市场转化成消费者或者互联网用户的一个服务，这个能力我觉得中国公司是当仁不让的。

那当然还有一个更加长远，更加任重而道远的任务，就是中国电影能走出去。其实，我觉得这么多年我想从事这个合拍片，或者是零零星星在从事这个合拍片已经十几年了，从我回到中国以后，很不容易。因为，文化的边界，文化的屏障比经济或者商贸的屏障更难打通，对吗？ 

好莱坞证明了全球化可以，那中国为什么不行。我们才刚刚开始而已，但是你不能说我们就不需要这个东西。

所以我觉得其实中国电影，在今天这个时候，变成了怎么能够利用好我们的主场优势，利用好互联网真正能够让中国电影全球化。
 
陈昌业：我们注意到您请了派拉蒙的前高管古德曼在美国设立了我们乐视影业国际化的分支，那古德曼这个部分未来会是一个什么样的业务开展？

张昭：其实乐视影业的国际化借什么船我琢磨了很长时间， “六大”是一条船，传奇是一条船，我们这个《长城》是借着传奇这条船，又借到了环球这条更大的船出海。

那传奇这条船我们能不能自己打造一条？那我现在就是跟艾伦·古德曼来合作打造一条自己的船，这条船还会跟六大合作，用他们的全球网络，逐步逐步地去摆渡，从现在传统的好莱坞模式逐渐摆渡到生态时代——就是互联网多屏的电影发行放映环境，这是一个过渡的过程。

我觉得这次《长城》的合作有一个体会非常有意思，就是大家怎么利用好全球移动互联网。因为这是一个新课题，过去咱们从来没有想到过说做一个预告片，还得想国内怎么样，海外怎么样？就跟我们做长城电影一样，每一帧画面我们都在想，中国的观众怎么看的，美国观众怎么看的，印度观众怎么看的，很复杂。

怎么能够既用好中国的移动互联网平台，又用好美国的移动互联网平台，这个脸书也好，推特也好，hulu也好，跟国内的视频网站、门户、新闻头条，还有KOL怎么能够平衡好？我们发每个预告我们都要考虑，是中国演员多了，还是美国演员多了？就是很复杂。但是这是一个挑战，但同时也是一个机会。

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