掌声响起前，多少人能陪中国篮球15年？

在中国，一提到本土女子运动员，公众总会肃然起敬。因为这些巾帼英雄在赛场上总能展现出强大的内心和卓越的运动精神。

就在本月结束的2023年女篮亚洲杯决赛中，中国女篮再次向外界展示了中国女性运动的优良传统。凭借着内线高塔韩旭和“女版詹姆斯”李梦的出色发挥，尤其是后者在关键时刻敢打敢拼贡献的连续得分，中国以73比71逆转战胜日本女篮，时隔12年后重夺女篮亚洲杯（包括前身女篮亚锦赛）冠军，终结日本女篮对这项赛事五连冠的统治，与韩国队并列成为夺冠次数最多的球队。

现代体育竞技从来不止是规定比赛时间内的较量，而是天赋、战术、心理、科技、资金、资源等场内外因素的综合比拼。此次中国女篮时隔12年重回亚洲之巅，固然要归功于奋勇杀敌的女篮将士、从体能到医疗的保障体系、相关管理人员的付出等等，但赞助商长期持续提供的多方面支撑亦功不可没。

截至夺冠当天，这支女篮国家队的赞助商名单当中一共有9个品牌，分别是中国银联、耐克、TCL、怡宝、瑞幸咖啡、植选、秀域、摩腾和Therabody，其中不乏中国篮球的忠实伙伴。比如TCL，其与中国篮球的持续合作就达到了15年之久。除了中国女篮，TCL还曾是中国男篮国家队十年的主赞助商，赞助CBA联赛已经超过14个赛季，是FIBA国际篮联全球合作伙伴，也是易建联杯三人篮球赛的冠名赞助商。

低谷中相遇，高峰时仍相伴

TCL与中国篮球的合作，称得上体育营销领域的一段佳话，也值得有志于通过体育营销实现品牌与战略目标的企业参考与借鉴。

TCL与中国篮球的联姻，始于2009年——双方共同的低谷期。

那时，中国男篮在天津亚锦赛中失利，CBA的商业化之路也面临巨大的不确定性。“在这样的情况下，时任盈方中国总裁的马国力先生找到我，希望TCL能够支持中国男篮和CBA联赛。”作为这段与中国篮球长情陪伴的经历者和见证者，TCL科技副总裁魏雪近期在自己的公众号发布了一篇庆祝女篮亚洲杯夺冠的文章，其中也回顾起14年前TCL结缘中国篮球的经历。

其实，作为当时中国的知名品牌，TCL在很早之前就已经将体育营销确定为品牌战略中不可或缺的环节。1994年，TCL就以甲A俱乐部单场赛事（广东宏远VS上海申花）赞助的形式，开启体育营销之路。随后还赞助了一系列体育资产，包括1995年无条件地资助低谷期的中国女排，在2008年签约成为2010年广州亚运会合作伙伴等等。

1995年，TCL携手中国女排成立TCL郎平排球基金会

马国力找到魏雪时，TCL也正从国际并购和全球化拓展的低谷中走出。虽然全球化是始终坚持的企业战略，但本土市场大本营同样不可或缺。

在中国，篮球成绩稳定、出色，又不断涌现出球星，项目形象健康，且赞助费用理性，投入产出比高，对TCL而言是合适的赞助标的。当然，TCL自身也通过调研得出一致的结论，最终决定支持中国篮球，正式签约成为CBA赞助商和中国男篮官方合作伙伴。

“那时的TCL刚刚经历了全球化的考验和向高科技产业的变革转型，‘敢为不凡’也成为我们迎难而上品牌精神的诠释。也正是凭着这个‘敢’字，面对身陷低谷的中国篮球，面对众多的不确定性，在做了大量的品牌市场调研后，我们做出了赞助中国男篮和CBA联赛的决定，因为我们看好体育营销的巨大潜力，更坚信中国的篮球事业值得这份信任，也需要更多支持。”魏雪在公众号中写道。

TCL的加入，为CBA的商业化开了好头。沿着TCL的足迹，多家知名品牌随后相继成为CBA联赛赞助商，其中时任本土体育用品“一哥”李宁出于市场竞争考虑，为了锁定中国篮球第一大IP，送来了5年20亿的肥约。CBA的商业化，从此告别不确定性，变得高度确定。

在CBA商业化的助力下，中国男篮历经多年卧薪尝胆，也逐渐走出低谷。2015年他们在长沙亚锦赛中九战全胜，重返亚洲巅峰。

2011年TCL升级为中国男篮主赞助商

而作为合作的另外一方，TCL对篮球营销的热情不仅丝毫没有减退，反而一发不可收——从CBA赞助商升级为CBA官方合作伙伴，从中国男篮官方合作伙伴升级成为中国男篮主赞助商，与FIBA国际篮联签下了全球合作伙伴长约、冠名TCL易建联杯、赞助中国国家女子篮球队，完成了对中国篮球顶级IP资源的全面布局。

青山不改，绿水长流。15年忠贞不渝的TCL，成为了中国篮球最长情的陪伴者，由此也成为中国市场与篮球运动关联最深的科技制造品牌，构建起宽深的体育营销护城河。“可以骄傲地说，TCL一直是中国篮球最长情的陪伴者，而这段长情的陪伴其实是从中国篮球的低谷期开始的。”魏雪写道。

真情付出，终不负。与中国篮球持续携手，TCL早已进入漫长的收获期。TCL借助篮球等体育资产，并以体育消费人群喜欢的青春活力的互动方式，推进品牌年轻化战略，建立起持续更新的年轻用户池，实现品牌价值的提升。根据此前公布的数据，与CBA、中国男篮合作十年之际，在睿富R&F全球排行榜上，TCL的品牌价值从2009年的417.38亿元增长到了2019年的879.88亿元。而根据中国品牌价值研究院公布的数据，在2021年第27届中国品牌价值100强名单中，TCL品牌价值为1129.22亿元，再攀新高。

体育营销开路，全球化加速

曼德拉说，体育拥有改变世界的力量。

在全球范围内，鲜有像体育这样能够超越语言、民族、种族、国家、阶层的媒介，将全世界人连接起来，打破隔阂、消除误解、建立友谊。因此，品牌借助顶级体育资源开展营销，能让全球化拓展事半功倍。

在中国市场通过篮球开展体育营销并取得成功之后，TCL将这套方法论和对体育的长期投入，复制推广到全球范围，多点开花、形成集团军作战之势，加速品牌的全球化进程。

2019年，魏雪（左一）与TCL创始人、董事长李东生（右一）在北京五棵松观战FIBA篮球世界杯决赛，并与科比·布莱恩特一起为决赛MVP卢比奥颁奖

除了前文提到的篮球资产之外，TCL在全球体育营销领域的布局也因地制宜，丰富多样。TCL是美洲杯、南美解放者杯、巴西国家男子足球队的全球合作伙伴，几乎包揽了南美洲顶级足球IP。在北美，TCL赞助了北美四大职业体育运动联盟之首的NFL职业橄榄球大联盟，而NFL对合作伙伴筛选标准的极致严苛是众所周知的。在澳洲，TCL成为了澳大利亚入场观众最多和收视率最高的运动联赛——AFL澳式足球联盟的官方合作伙伴。在欧洲，TCL签约了英超豪门足球俱乐部阿森纳，赞助了西班牙、意大利两支国家男子足球队，携手冲击2024年德国欧洲杯和2026年美加墨世界杯。

2019年7月1日，TCL美洲杯发布会在巴西圣保罗举行，李东生、巴西球星卡福（右一）和SEMP创始人阿方索（中）出席

与此同时，TCL还在全球范围内签约了NBA双料MVP扬尼斯·阿德托昆博，巴西球星内马尔、罗德里戈以及凯恩、博格巴、多纳鲁马、瓦拉内、佩德里、福登等数十位国际足球明星成为全球品牌大使，向全球球迷传递“TCL敢为不凡INSPIRE GREATNESS”的品牌理念。在中国，TCL成为国内首个赞助英雄联盟职业联赛LPL的家电科技品牌，并携手EDG电子竞技俱乐部，勇夺2021年英雄联盟全球总决赛冠军，也看到TCL积极拥抱年轻人，加速推进品牌年轻化升级的决心。

TCL已经将体育营销作为品牌营销推广最重要的方式之一和长期战略行为。在向体育粉丝进行体育精神与文化传递的同时，TCL系统性、持续性地推进体育营销战略，加速在全球各个市场摧城拔寨，实现销售业绩和品牌价值的双重提升，跨越地域、跨越文化地触达全球消费者，成为中国品牌全球化的先锋。

在品牌价值方面，据《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌2023》，TCL至今已连续七年上榜BrandZ中国全球化品牌50强。

体育营销，唯长期主义才能成功

体育竞技比赛无比残酷，成绩从不说谎。哪怕是旷世奇才，任何的偷懒和懈怠，最终都会反映在成绩的下滑上。纵观全球体坛，多少天才少年因为放松对自身的要求，最终如流星一般陨落。因此，体育竞训无比看重长期主义，讲究养兵千日、用兵一时。没有哪一位运动员可以随随便便成功。

体育营销又何尝不是如此。

体育产业是一门长周期的慢生意，顶级体育资产之所以战略价值高、供不应求，正是因为历经岁月的洗礼，最终塑造出极端的稀缺性和不可替代。而且体育资产往往历史越悠久，战略价值越高。奥运会举办了130多年，世界杯即将迈过100年大关，欧洲主流足球联赛的积累少则数十年、多则过百年，NBA超过60年，CBA也接近30年，这些都是位于体育产业金字塔塔尖，且具备唯一属性的顶级体育资产，历久弥香。

1995年TCL资助低谷期的中国女排

对品牌而言，想做好体育营销，需根据企业发展路径制定长期战略，并至少锁定一项相匹配的顶级体育IP或者某一类运动项目持久运营，携手IP、运动项目共同成长，进而提高营销门槛和竞争壁垒，强化品牌与体育IP，甚至所属运动项目之间的关联，才能最终持续收获回报。

体育营销也同样如此。那些成功甚至称得上伟大的体育营销案例，无不彰显着长期主义的气质。

可口可乐品牌价值长期位列全球前列，与其持续95年投身奥运会相关赞助和持续45年赞助世界杯，携手奥运会和世界杯由弱变强，最终成为全球最具影响力的顶级体育大赛密不可分。

阿迪达斯在足球领域的领导地位，同样与其从1970年起持续不间断地赞助世界杯，跟随世界杯一同在全球范围内开疆拓土密不可分。

TCL与中国篮球的合作，也不是简单的出资赞助行为，而是一种IP同生共赢的长期主义合作模式——双方在彼此的低谷相遇，又相伴相随、相辅相成走出低谷，再共同走出新的增长曲线，直至在各自领域不断攀登新的高峰。期间，双方不仅没有任何的疏离，尤其是TCL还在持续不断地升级对篮球、对体育的布局，投入巨大的资金、人力、资源打造出放眼全球也难以比拟的体育营销矩阵。

这样的合作关系，即使没有达到“情比金坚”“山盟海誓”的程度，至少也可以用“长情陪伴”“不离不弃”来形容。女篮夺冠赛后，网络上因李梦卷裤腿而出现了一场不大不小的“舆情风波”。但真正懂的人都懂，在这样志同道合、团结一心的合作中，彼此只会双向奔赴，而不会有别的想法。

在公众号文章中，魏雪提到，中国女篮亚洲杯夺冠后，她第一时间发布视频祝贺。“有粉丝留言开玩笑说，万一女篮没夺冠，您这条视频不是就白准备了？我笑了笑。我相信，女篮姑娘们从不放弃。”中国女篮最终也的确没有辜负作为球迷和赞助商的魏雪的信任，在决赛中艰难逆转击败日本队，时隔12年重新登顶。夺冠后，包括功臣李梦、韩旭在内的球员们也纷纷向TCL发来感谢。中国女篮将士与赞助商之间的和谐友好关系，在彼此一来一往间展露无疑。

在体育营销依旧处于小众品牌营销模式的中国，以上这样秉持长期主义理念的合作案例，堪称寥若晨星，因此也更值得学习和奔赴。

正如巴菲特所说，一只股票，如果你不想持有十年，就不要持有十分钟。体育和体育营销也一样，投机取巧或许能蹭一时的流量，但唯有长期主义才能持续摘取成功的果实。