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2017-01-27 08:14
韩寒的电影心理学

作者 | 戴天文,©三声原创内容 转载请联系授权


2017年的春节档竞争异常激烈,《西游伏妖篇》、《乘风破浪》、《大闹天竺》等7部电影同一天上映,5部喜剧、2部动画的严重同质化内容,在春节档炒热整体票房的同时,也将彼此之间的竞争上升到贴身肉搏的程度。

 

作为韩寒执导的“二年级作品”,《乘风破浪》近乎是以“空降”的形态进入春节档。2016年9月开机、10月公布消息及主创名单、12月杀青、2017年1月18日首次大规模点映,以5个月为节奏,这样的效率令不少业内人士感到惊叹。

 

三位主演在片中表现亮眼


但这就是韩寒拍电影的习惯。通过详尽的制片计划,和前置的特效和声音,以及边拍边剪的现场拍摄流程,将整部影片的效率规划在一个十分可怕的范围内。而他的处女作《后会无期》的拍摄周期同样如此。

 

这样的流程会被某些电影圈业内人士所诟病,但作家导演韩寒带来的最大震撼不是效率,而是披着文艺片外衣的电影,获得了较好的口碑与出人意料的票房成绩。高达6亿的成绩,绝不是仅仅靠过去的书迷便能得以完成的。通过集中、精准切高效的营销,韩寒掌握了一套将非粉丝的普通观众笼络成为自己的电影观众的基本法门。

 

韩寒身上有太多炫目的标签,少年成名的作家,作家和明星中成绩最好的赛车手,《独唱团》、《ONE·一个》等文艺媒体背后的主编,80后代言人以及一个拥有4000万粉丝的微博博主。而在这些背后,他还有另一个更重要的身份,产品经理。他和乔布斯一样,喜欢揣摸用户心理、预测大众需求,让自己的产品卖得更好。

 

用韩寒团队成员马一木的话来说,就是韩寒“身上总有一种新生力量,这个力量挺强大的,肯定会打破某种规则”,这种力量体现在韩寒“既能把握大众需要,看待世界的方法又跟大家都不一样”。

 

韩寒的电影宣发手法,正是韩寒心理学应用的最佳案例。


1. 举重若轻:自媒体的胜利


朴树演唱的电影主题曲《平凡之路》成为其代表作之一


影片营销,追求的就是低成本、高效率之间的平衡。韩寒影片的宣发做得举重若轻,因为从处女作《后会无期》开始,韩寒就自己“大包大揽”了最为重要的宣传任务,渠道就是他自己的个人微博。

 

韩寒几乎是近几年唯一一名导演作品受到偏好评推荐的作家。另两位知名作家郭敬明与张嘉佳,在转行担任导演后的作品,不论是《小时代》系列、《爵迹》还是《摆渡人》,都遭遇了巨大的争议和偏差评的口碑。

 

抛开成败,同样走粉丝变现路径的韩寒和郭敬明,利用微博的方式也不尽相同。

 

如果说,正是郭敬明在《小时代》时,首次将微博作为影片信息发布的主阵地,将所有一手信息都通过自己的微博发布,那么韩寒就是将这一方式发挥到极致的人。影片的名称、开拍时间、主角海报、首款预告海报、预告片……这些过去都通过发布会、媒体才能告知观众的物料,都通过他的微博,直达了他的粉丝和对他感兴趣的用户。

 

这样的宣传不仅几乎零成本,而且针对性极强。但拥有大量具有某种特征的粉丝,仅仅是达到极好宣传目的一个前提,真正重要的,是如何与粉丝互动起来,将其转化为购票观众。

 

韩寒的粉丝,除了陪着他一同成长的读者,更多的就是处于青春期尾巴、正在形成自己独立价值观的高中生、大学生。

 

韩寒的粉丝,与使用社交网络的用户特征重叠度极高,也同各项数据调查中我国买票观众的主要年龄段相符,此乃先天优势。而韩寒通过微博呈现出来的个人风格,也与当下社交媒体上“段子手文化”的调侃风格契合较高。

 

大年初一上映的新作《乘风破浪》自然也被沿用了这一特色。影片开拍的消息,正是韩寒以幕后团队集结的九宫格照片的形式,主动通过微博在2016年10月11日公布。

 

此后,一天一张的主角海报,将这个“插票”作品的神秘面纱慢慢揭下。

 

发布海报、预告片等常规举动自不必说,最为巧妙的两点,踩在了音乐与短视频上。首部预告片发布于2016年12月27日,前一天彭于晏才完成配音,而另一位主演赵丽颖是预计于31日才能完成。完全没有台词的预告片,由一首老歌《在雨中》贯穿,韩寒在前半段的独唱同后半段他的公司小伙伴的合唱很好的融合在一起,为该片的怀旧氛围确定了整体基调。

 

这首歌引起了网上对韩寒“直男癌”的质疑


选歌、写词也是韩寒最为人称道的能力,《后会无期》的两首《后会无期》与《平凡之路》,都分别在影片之外获得了强大的生命力。发布前也很难有人想到,他会为《乘风破浪》这部发生在1998年的故事配上1985年的歌。

 

利用影片主题曲进行先导宣传,也有意外的风险。韩寒在2017年1月20日所发布的《男子汉宣言》,却遭遇了前所未有的争议,大男子主义、直男癌成为女权主义者对他的评价,就算发布了兄弟曲《男子汉誓言》,也没有对其形象挽回太多,甚至引发曾经的“星女郎”徐娇特意撰文反驳这位即将在大年初一与星爷的新作“打擂台”的对手。

 

2.变身与吸粉之路


韩寒微博更注重影片消息发布


微博的粉丝及互动量,一向是衡量名人人气的重要条件之一,超过4300万粉丝的韩寒影响力相当于一线影视明星。在自媒体时代,当每个人都有着等同的发声权利后,如何利用这一渠道“变现”,是无数名人明星需要考量的问题。可对韩寒来说,他甚至不需要进行这样的考量,开通微博这件事本身,就是他的变现之路。

 

2012年,韩寒“违背”当初不开微博的承诺,开始更新自己的微博。在微博中,类似博客里的犀利言论减少不少,段子、分享、广告、晒女,成为韩寒呈现出来的形象主体。好好写杂文的韩寒不见了,讲出更加多样化的小段子,并在微博平台不遗余力地宣传着各类项目的韩寒,出现了。这些顺应微博产品形态的内容,迅速扩大了韩寒的微博粉丝量级。

 

重要的是,韩寒的每次身份转变,都能成功圈粉。他第一次“变身”,是从博客开始的。在他还只是80作家身份时,他的叛逆与退学,在80后、90后心中留下了巨大的影响,可以说基本上成为了“叛逆”的代言人。在小说、散文中批评教育制度、针砭社会现象,再聊聊自己玩赛车的经历,是韩寒在该阶段的主要表现。

 

也正是在这个阶段,他汇聚了自己的第一批粉丝。“文青”居多的他们,所看重的,正是韩寒在那时所展现的反叛与自由精神。

 

博客时代的韩寒进行了更加成熟的转变。博客的开启,让每个人表达自己不再需要出版、发行,只需要撰写、发布。无数依托于BBS论坛、天涯等平台的草根,都通过博客崭露头角,而传统媒体的渠道优势逐渐式微。过去相对专注于小说领域的韩寒,登陆博客平台后,成功地利用杂文进行了转型。

 

针砭时弊,几乎是韩寒的博客内容最为主要的类型。那段时间也是他粉丝积累最为成功的阶段。在博客中,他能一眼看出社会事件背后的问题,也能带领大家关注到一些传统媒体忽略的漏洞,传授着他所理解的自由、独立,在一些80后、90后中,他甚至从某种程度上成为了他们“进行独立思考”的精神导师。

 

此时,他已不再满足仅仅通过自己这样一个声音传播思想,而开始建立平台。2010年7月6日出版的成为绝唱的唯一一期《独唱团》,是他的首次尝试。这本Mook的诞生、发展都充满了传奇色彩,独一无二的装帧纸质和出人意料的千字千元稿费,以及印刷完成却完全被销毁的第二期,都让《独唱团》本身似乎也成为了都市传说中的一部分。现在也很难想象,还有哪本杂志上,会同时出现彭浩翔、咪蒙、周云蓬和林少华的佳作。

 

可惜《独唱团》夭折过早,真正搭建起来并运转良好的平台,则是在2012年10月8日登陆手机平台的《ONE·一个》。一天,一张图,一篇文,一个问答,全都围绕着青春、文艺、独立等元素展开,简洁独立的产品设计理念成功吸引了无数文艺青年的关注。

 

上线不到24小时,《ONE·一个》就超过N多热门游戏与应用,冲到了AppStore中国区免费总榜第一名。而且,作为一个文艺阅读App,《ONE·一个》还拉到了NIKE的广告。这个App也是韩寒进军影视的支点,为韩寒及未来成立的亭东电影公司,积累了无数优质资源IP。比如早期的连载小说《女王乔安》,便已被搬上电视荧幕。

 

韩寒的微博开通后,他的电影业务架构搭建基本完成。2014年,韩寒的第一部导演作品《后会无期》上映前,他在微博上发布了影片的slogan:“听过许多道理,依然过不好这一生”,开始了自己的宣发之旅。

 

据《财经天下》周刊报道,韩寒的合作伙伴强烈反对这个宣传口号,认为宣传语应该多用肯定句,并劝说韩寒放弃这么“灰暗悲观”的句子。但是,事实证明了韩寒心理学的成功:半小时后“依然体”横空出世——段子手们蜂拥而上,用“依然”造句,内容涵盖笑话、恋爱、哲思、旅游等。该微博24小时转发量达到16万,点赞12万,评论达到3万。

 

韩寒解释是,他认为像“做自己”这样煽情、强调个性和理想主义的宣传语已经“被玩儿烂了”,“喜感的东西能击中三成人,但伤感的东西能击中所有人。”


3.魅力人格体与亭林镇青年的“团伙作案”


马达加斯加负责用转发抽奖提高人气


可事实上,真的只有@韩寒 在为新片《乘风破浪》进行宣传吗?绝非如此。事实上,@亭东影业 、@韩塞的马达加斯加 ,同样也在为电影不遗余力地卖力宣传。可为什么在我们眼中,这样的宣传矩阵,始终只有他一个人的身影?

 

理由很简单,在自媒体时代,个人品牌能够产生更大的号召力,正如《罗辑思维》创始人罗振宇所标榜的“魅力人格体”。当然,大多数“魅力人格体”背后,都有一个团队。

 

在现场的录音执导郭明,曾在工作一段时间后,对剧组现场有感而发,“看上去韩寒是一个名字,但实际上韩寒代表所有人”。

 

但@韩寒也并非完全孤军奋战,由《后会无期》更名而来的@亭东影业,虽然很少发布影片的全新信息,但在三年的时光中也积累了130余万粉丝。

 

另一位@韩塞的马达加斯加 则是《后会无期》的阿拉斯加小萌犬“马达加斯加”为主角。就算它现在已经长成“黑熊精”的体魄,但卖萌、插科打诨、作为吉祥物亮相等手段,让它在近两年萌宠当道的微博里如鱼得水,甚至通过微博逐步增长至350多万的粉丝量,在韩寒两部电影中的空歇期接下的广告,成为当时刚成立不久的亭东影业的“唯一收入来源”,彼时的亭东影业还一度被戏称为“被一条狗养活的公司”。

 

这两个微博大号的粉丝量加起来不过500万,同@韩寒 本身的重叠率想必也高的惊人。那它们有何用?最大的作用,就是能够引起差异化宣传。

 

当@韩寒 本身在发布影片的最新重点信息时,@韩塞的马达加斯加 针对其与粉丝互动性较强的特征,在@韩寒 在进行《乘风破浪》最早信息发布阶段,它便以“转发抽奖”的名义进行助推,号称为该电影的话题“准备了价值一百万人民币的礼物,每天不定期发”,甚至从2016年11月17日开始,发布“为了庆祝我重返大银幕,从今天开始,我将每天送出一份礼物”。

 

有意思的是,在提前看片中《三声》记者发现,在《乘风破浪》中马达加斯加戏份完全被删。

  




@亭东影业 侧重的则是与观众、明星、KOL等人的互动,尤其是在影片制作完成即将上映这段时间承担起口碑维护的重任。在《乘风破浪》上映前,这个账号还进行超前点映,邀请不少媒体、行业伙伴、影视文化界KOL等参与观影,并对其观后感进行整理发布、转发,为其口碑保驾护航。

 

影片虽然点映效果良好,但在目前看来,预售仅2000万出头,大年初一首映排片,该片依然排名第四,徘徊于12%~14%之间,形势严峻。在联合制作方博纳影业的总裁于冬看来,该片颇具“逆袭潜质”,最重要的一点,就是看韩寒能否“撩”动票房。

 

由于该片是春节档四大热门中唯一一部超前观影的影片,引起的争议极大。一切营销宣传,都是以影片还未面世为基础,当影片已经被一小撮人看过后,影片的一点一滴都会被无限放大。有点好的,可能被吹上天;稍有不足的,可能被贬得一文不值。

 

因此,在《乘风破浪》上映前的近几天,提高预售、维护口碑,成为韩寒与其宣传矩阵最为重要的一点。


本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

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