出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜电影《Mean Girls》剧照

在一众对女装尺码变小的声讨声中，优衣库用业绩证明自己“赌”对了。

今年春夏，女装市场的变化是尺码迅速变小，连主打舒适的优衣库也开始了辣妹装攻势。满墙的短上衣、吊带替代了往日宽大的印花T恤，乍一走进优衣库，以为自己到了BM（Brandy Melville）。顺应辣妹潮流还不够，博主们甚至卷起了童装风潮，硬要把自己塞进适身高110cm的小码童装里去。

社交媒体截图

虽然网友们对此争议不断，但钱包却很诚实：优衣库在大中华区业绩回升显著。2023财年第三季度财报显示，中国内地同店销售净额增长超40%。

7月13日，优衣库母公司迅销集团发布2023财年第三季度财报显示，综合收益较上年同期增长23.8%至6761亿日元（约合人民币349.65亿元），经营溢利同比增长34.8%至1103亿日元（约合人民币57.04亿元）。

优衣库的中国业绩甚至让迅销集团提高了全年预期。迅销集团表示，由于第三季度单季业绩在中国优衣库业务等的推动下表现优于预期，集团将全年度综合收益总额预估值预测向上修正500亿日元，预计全年度综合收益总额将达27300亿日元，较上年度增长18.6%。

针对今年的中国服装市场，优衣库告诉虎嗅，他们洞察到两大趋势：展示自我活力和回归户外。出于对这两个趋势的需求，优衣库推出了有着更丰富颜色和更贴身剪裁的“辣妹装”。

优衣库一向主打不区分用户的年龄性别、不受到潮流影响的基本款服装。辣妹装的推出，是一次简单的顺应潮流吗？

对此，鞋服行业品牌管理专家程伟雄表示，优衣库在女装红海中推出有异于过往品牌风格的小码女装，能够迅速在市场众多女装品牌当中做出区隔，带来关注度与人气。

优衣库不是唯一赌对辣妹装的品牌。辣妹装鼻祖BM和杜华投资的新晋辣妹装潮牌Basement FG争先在中国布局新店，ZARA、H&M等快时尚品牌也推出了大量辣妹服饰。近期ZARA和即将上映的电影《芭比》联名款在社交媒体上引发大量关注，黑色闪钻紧身连体衣、粉色露脐针织套装等都是辣妹风，多款开售当天已经售罄。

ZARA与《芭比》联名款，图片来源：ZARA

这是一场辣妹的胜利。

辣妹的胜利

二十年来，优衣库的拿手好戏都是UT（优衣库联名T恤）。官网上，UT系列被称为一个集合世界各地流行文化的庆典。

诞生于2003年的UT，让一件印有卡通图案的普通T恤，成为了艺术、音乐、电影、动画等流行文化的载体。这个以“艺术全面化”为理念的系列，致力于拉近人们与艺术的距离，从卢浮宫到MOMA，从安迪沃霍尔到凯斯哈林，从进击的巨人到宝可梦，从《爱乐之城》到《铃芽之旅》……大量标志性的经典之作都被引入到这个系列当中。

每年夏天的UT系列发售都是优衣库全年品牌营销最高点，销量长盛不衰，一些款式还曾经引发抢购狂潮。大家或许记得，2019年优衣库推出了KWAS联名款UT，发售当日，线下店的门帘掀起还没到半米高，挤在门口的消费者们已经以迅雷不及掩耳之势俯冲钻进店里。当年，几张动图在网络上流传，网友戏称犹如商场版“釜山行”。

今年四月，青山刚昌授权优衣库《名侦探柯南》联名T恤发售，其中柯南为灰原哀戴上眼镜的印花成为主推款 。优衣库告诉虎嗅，柯南联名款上市首周即成为优衣库在售商品销量第一。

既然如此，优衣库为何还是“屈服”于辣妹风了？

流行的服装风格和大众情绪有着直接的联系。辣妹装和多巴胺穿搭的流行，是一种心理按摩式的“发疯”，是大众情绪的反击。

经济学家指出，无论是发达的欧美资本主义国家还是亚洲国家，青年服饰的流行趋向总是与本国或者整个社会经济的发展相关。当经济发展越是不景气的时候，服装的流行风格就越是前卫和叛逆，反之则趋缓。

90年代，亚洲经济危机，韩国经济一度由于政府官员乃至总统的行为而受到影响。当时，韩国流行的是颜色鲜艳的服装，且短小和夸张的款式订单较多。

疫情后，想象中的消费反弹并没有到来。近期，我和多位独立服装品牌创始人、工厂负责人聊，大家说生意比去年好做了些，但也仅仅是些微喘息机会。他们当中，除了防晒服厂家订单大幅增加，其他没有一家能借今年“回血”。

而辣妹装却大行其道。据市界报道，广州市某服装制衣厂接到的小码订单变多了：“以前基本只做 S、M、L 三个尺码，现在要求做 XS 码的商家越来越多了。”

优衣库向虎嗅表示，疫情解封后，他们观察到了回归线下、回归户外的消费趋势，在户外的消费场景下，健康、减龄、青春成了重要的消费需求。这种需求不仅出自年轻人，也来自中产阶级。

疫情放开后，户外消费场景变得多元。国家统计局7月17日公布的数据显示，随着线下消费场景有序恢复，体育赛事、演唱会、戏剧表演等文体活动增多，上半年，全国居民人均文化娱乐支出同比名义增长38.5%。

为满足户外需求，优衣库从女装版型和色彩上作出了调整。版型上，以贴身衣服为重要载体，展示女性的活力身形，推出辣妹T。同时，这个系列还踩中了最近社交媒体上“多巴胺穿搭”的点。相比往年的理性化颜色，今年优衣库服装色彩更加缤纷，比如辣妹风系列产品的浅黄、桃红，中性色浅褐、浅灰、宝石蓝、大地棕等。

中国依赖

大中华区是优衣库除大本营日本之外的全球第二大市场。

大中华区业务占迅销集团近25%业务，重要性不言而喻。截至目前，优衣库母公司迅销集团，在全球拥有3592家门店，其中1028家位于中国，中国门店占其总数的接近三分之一。迅销集团董事长柳井正早在2020年就宣布，要在中国开3000家门店。优衣库大中华区首席市场官吴品慧近期接受中新社采访时表示，2023年，优衣库将继续以每年80至100家速度在中国开设新店——这是优衣库自2005年来保持的开店速度，即便在疫情期间也没有改变。

2023年前三财季，优衣库业务在日本市场表现乏力，其营业利润甚至出现小幅下降；而海外市场表现相对亮眼，特别是中国市场增长幅度较大。迅销集团发布的财报显示：2023年前三财季，优衣库业务营业收入为1.81万亿日元，同比增长21.9%，占集团营收比重的84.3%。其中，日本市场营收为7097亿日元，同比增长10.7%；营业利润为996亿日元，同比下降0.3%；海外市场营收为1.09万亿日元，同比增长30.5%；营业利润为1841亿日元，同比增长38.6%。在优衣库海外市场中，大中华区的业绩值得瞩目。第三季度，中国内地同店销售净额增长超40%，高于预期。

2022财年，优衣库在中国市场业绩表现不佳。据优衣库母公司迅销集团2022财年报告，期内，受疫情影响，大中华区业绩表现下滑，收益同比增长仅1.2%，经营溢利同比下滑16.8%。而除大中华区之外，其他海外市场的收益及经营溢利均双双大幅增长。

因此，优衣库辣妹T三季度把到了中国女装市场的脉，对扭转2022财年以来的大中华区疲态起到关键作用。

然而，日本本土市场表现乏力的情况下，只押注中国市场显然风险较大。

今年，优衣库正在重点布局北美，希望能够复制品牌在亚洲的辉煌。优衣库北美首席执行官Daisuke Tsukagoshi表示，公司在北美一些城市观察到了强劲的网店表现，因此开设线下门店。他表示，优衣库计划每年在北美新开20到30家门店，以便在2027年前达到200家门店的目标。以今年夏天为例，优衣库将在美国开设4家新店，在加拿大开设2家新店。

同时，迅销在东南亚、印度地区的扩张也在紧锣密鼓地进行着。去年年底，优衣库在越南门店数量已达到15家，且越南当地的鞋服代工厂及原料供货方频繁地参与到迅销的供应链生态中。今年6月，迅销集团宣布，集团将在印度建立重要的制造基地，该基地将和近20 个“生产合作伙伴”合作。

目前，摆在迅销面前的核心命题是：持续激进扩张的手段，能否促进海外市场的持续增长，分散日本本土和大中华区的业绩压力。