国货涌向俄罗斯

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜戚露丹

编辑｜苗正卿

题图｜法新社

“前几年为了Ozon（俄罗斯本土电商平台）的招商还要各处奔走，今年，每天都有几十个商家来主动咨询”，为Ozon官方提供技术合作与招商服务的高功臣说道。

Ozon是俄罗斯奥松集团1998年成立的电商平台，是俄罗斯最早的电商公司之一，也被称作俄罗斯“亚马逊”，作为老牌本土电商，其在俄罗斯电商平台中有29%的市场份额（数据来自俄罗斯卫星通讯社2022年11月），从2021年开始，Ozon便开始向中国招募商家。



2023年Q1 俄罗斯各电商平台卖家活跃情况：

·Wildberries：52%（未开通中国入驻）

·Ozon：34%

·Yandex Market：10%（未开通中国入驻）

（数据来源：Tinkoffe Commerce）

高功臣在彼时开始负责Ozon官方的委托招商，在初期，鲜有中国商家有兴趣入驻这个俄罗斯平台，但从去年开始，俄乌冲突的背景下，俄罗斯市场中芯片电子、轻工业等产品骤然短缺，一部分跨境商家开始注意到俄罗斯市场。

与此同时，当地电商网购在这两年也发展起来。当地留学生张枫告诉虎嗅，这两年才刚刚能做到“随时随地购物”，关于Ozon的广告推广明显增多，平台中的商品也多了起来。

值得注意的是，官方数据显示，Ozon Global上列出的产品90%以上来自中国账户。2022年，俄罗斯线下零售市场下滑超过7%，而线上零售则增长了38%。进一步吸引了更多国内卖家的目光。

去年11月，Ozon Global在深圳设立了办事处，并开始在微博、微信和哔哩哔哩等社交网站上提供中文销售教程，计划在2024年之前招募10万个中国跨境卖家。

根据俄团跨境数据，仅今年5-6月，入驻Ozon的跨境卖家数量就达到4万。与去年同期相比，Ozon Global销售额在今年一季度翻了四倍，达到30亿元。

与2022年Q4相比，2023年Q1 俄罗斯各电商平台新卖家数量增长情况（单位：百分数）

（ 图片来源：Tinkoffe Commerce）

然而，尽管Ozon为国内商家和当地消费需求提供了渠道，但对于多数卖家来说，当地市场的增长点实则有限。2022年中国卖家在Ozon总销售额约为30亿元，同期，TikTok Shop印尼的GMV为25亿美元，而国内搜索电商在购物节时单日销售额动辄千亿元。

业内人士评价，跨境到俄罗斯本土门槛高、物流时效长、汇损波动大。对于众多入局者来说，时局带来高红利，也裹挟着高风险。

价格倒在其次，主要是没得选

2022年2月俄乌冲突爆发后，大量西方品牌和企业都展开了“撤离”，仅在两个月内就有近1000家外企决定撤出俄罗斯或暂停业务。

在当地留学的张枫告诉虎嗅，麦当劳、可口可乐在当地一度消失，耐克、阿迪等品牌服饰也需要通过有授权的中国网店销售入境。尽管目前，品牌们大多摇身一变，“改头换面”又回到了俄罗斯人民的视野，但生活必需品的缺失却难归位。

耐克在俄更名为NSP

“以前30多元/500g的牛排，现在大概要60-70元；一个指甲刀要20元，还没国内的赠品质量好”，张枫说道。

俄语专业的毕业生张菲在彼时嗅到了商机。 去年6月，张菲开始在 Ozon上销售国内制造的家电、厨具和汽车零部件。到2022年底，她每天都会收30-40个订单，利润率在30%左右。尽管物流往往需要近30天才能到买家手中，但由于产品稀缺，买家仍然愿意买单。

除了小件物品，电子类产品也极度紧缺，一度溢价。去年，高功臣在1688上拿货的显卡，在俄罗斯市场上溢价达2000元，月营业额在百万元以上。许多深圳卖家专门拆手机，拿芯片卖去俄罗斯。华为、小米、荣耀在俄罗斯蚕食着市场份额，微星、七彩虹等国内电子品牌销售额也很可观。

而Ozon便适时为当地人提供了一条“海淘”渠道，以抓住当地的市场空白。

（图片来源：俄罗斯卫星通讯社）

“Ozon是本土老平台，用户熟悉度、使用率都很高，只不过中国专区尚在早期阶段，因此跨境卖家目前通过海量铺货就能跑通”，萌啦科技Ozon负责人鳄鱼说道。

目前， Ozon的搜索栏中，本土商品和跨境商品会一同呈现。在高使用率、本地品类不齐全的情况下，跨境商家的新奇类目很容易被捕捉到。“亚马逊在选品上已经需要细分到三、四级类目，而在Ozon内，许多大品类类目仍存在市场空白”，鳄鱼说道。

为了更大几率找到有销路的品类，卖家们早期会通过在大量店铺内上架大量商品，来“撞概率”。比如，在100个店铺中，分别上传100个产品，算下来就会有1万个商品链接，其中总有几款能够拿到转化。      

“先做加法再做减法，一开始电子产品、母婴、儿童用品、服饰、五金可能都有涉猎，看店铺内跑出来的有哪些品类，再把没有销量的下架，从而筛选出来要深耕的品类”。

对于买家来说，尽管跨境店的物流要达到30天，但综合考虑价格、时效和品类稀缺性后，有时，长时间的等待也变得可接受、可衡量。拿手机壳来说，很多DIY样式在当地并没有，这部分的需求只能通过“海淘”满足。

目前，在Ozon的官方数据中，60%的俄罗斯人更青睐中国产品。张枫和高功臣在当地生活时都能感到，俄罗斯人对中国产品在现下有极大的改观和认同。“一方面，国货鞋服已经达到了极致的性价比，但现在对当地人来说，更重要的是，别无选择。”高功臣说道。

“整个平台中几乎都是来自国内的货物，只不过发货地有的在中国，有的在白俄，有的在俄罗斯，而现在跨境店铺（没有库存压力，上架产品较多）的丰富度都还没有被填满，更不用谈本土店（需要从中国运输至本地仓，上架产品较少，通常一个店铺在50个SKU以内）。”

鱼越大，风浪越大

尽管目前俄罗斯市场对国货有极大机会，但Ozon没能为跨境卖家实现想象中的高增长。

一方面，物流成本高、时效长，加之平台没有跨境的官方仓，卡住了一部分有货源价格优势的卖家。目前，从东莞到俄罗斯的运费1kg在70-80元左右（很多物流商还会限制发货重量，3kg以上便不会接单，对长宽高也有一定要求），物流在30天左右，回款周期长达一个多月，造成资金压力较大。

因此，尽管入驻商家增速快，但平台内七成以上的卖家为无货源卖家，每天出单量在20单左右，就可以达到平台内该类目的前5%。2022年，中国卖家在Ozon的总销售额约为30亿元，高功臣透露，仅某电子类目的一家公司就占了其中的1亿元，“80%的销售额，是由20%的头部卖家贡献。”

而在今年，随着大量中小型业务涌入，平台内竞争越来越大，平台规则已经提前开始收紧。单店铺内上架商品的数量上限收紧为500个，持有店铺也从一个收款账户可持有多个店铺，变成要和公司营业执照对应。业内人士预测，在年底，政策可能还会有大变化。

面对竞争，高功臣的信心和预期在今年逐渐放低，越来越多的“倒爷”进入，降价可能是普遍趋势。目前，他采用的方式是跨境店和本土店一同运营：跨境店选品，筛选出销量高的产品，再备货至本土店铺，从而缩短物流时效，提高价格优势。

另一方面，时局带来市场机会，但也伴随着极高的汇损风险。

2022年2月-3月，卢布兑人民币从12:1，骤跌至24:1，直到8-9月回暖至8:1，今年又处在跌势中（12:1）。在此期间，大企业面临资金链断崖砍半，一部分卖家因此退出了俄罗斯。

而留下来的卖家也在较长的回款周期中心惊胆战。汇率不时涨跌，加之物流时效又慢，有时买家购买某个商品时的标价，和收货时的标价大相径庭。

“去年曾经出现过，买家购买时所花费的费用，收货时能够买我两件产品的情况”，高功臣说道。“30天前，买家2000卢布买的产品，30天后，他发现1000卢布就可以买到了。因此售后多了退货、补偿问题。”

目前，当地人对Ozon Global的褒贬不一。社交媒体上，不乏吐槽平台长达3个月的退换货政策的视频，认为其不及速卖通规则明晰。而面对不够丝滑的购物体验，许多买家会将货物，直接丢弃到站点拒收，或用“假货”退回。服饰等非标品的退换货率较高，成交率仅在60%-70%左右。

一方面，俄罗斯“缺货”的市场状态像巨大的蛋糕，诱惑着中国卖家步步靠近，但另一方面，时局动荡也令猎物周遭布满着风险。

尽管如此，张菲依然看好俄罗斯市场：“即使发生战争，当地人也需要吃、穿、用，生活”，张菲说道。而高功臣也在继续筹备着本土店，在他看来，尽管深入本土充满变数，但他依然相信，“风浪越大，鱼越大”。

（张菲、张枫为化名）

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