票房寒冬快要过去了吗？数据不说谎

文/梁观

2月虽然再次跌入负增长，但是春节档的增长表现，以及春节后进口片连破10亿甚至还有打破纪录的好消息都似乎给了市场一个积极的信号——冬天是不是快要结束了？

接下来，壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）将分析2014—2017四年春节档及节后的三个自然周（下文简称“节后三周”）的票房表现。

节后三周票房同比增幅三年来首次高于春节档同比增幅，谨慎乐观

通常来说，春节档会是全年最热的档期，而在春节档后通常会有一个市场低谷期，在这两个不同的周期里的同比增速以及其他数据表现，是能够给予市场判断全年前景一些依据的。

几乎所有的行业人士都在关切两个问题，2017年的市场温度是否正在回暖，2017年会是中国电影市场重拾两位数增长的大年吗？

2014—2017，春节档及节后三周票房统计

从数据变化中，可以看出2014年—2016年春节档和节后三周票房，都有着连续的高速增长。在2016年，春节档、节后三周票房同比2015年增长率分别达到了82.9%和73.10%。

这一迅猛的势头在2017年被打断，春节档和节后票房增长率分别跌至3.2%、7.4%。如果去除自2017年开始计入票价的10%左右的服务费，增幅还将进一步缩窄。

不过，纵使如此，相比2016年自一季度之后，各大档期同比10%左右的跌幅，这一微弱增量已是一种反弹。

相比于2017年春节档的同比增速3.2%，2017年节后三周7.4%的同比增速要稍好看一些，而且是最近三年来第一次节后三周同比增幅高于春节档同比增幅。

节后三周单银幕票房产出同比跌幅较春节档缩窄，乍暖还寒

2017年春节档微弱增幅的背后还有一个大家已经熟知的状况，就是当期的银幕总量高出了上一个年度同期的30%，而票房增速仅为其1/10。如上图，2017年春节档单银幕收入下降了20.7%。

节后三周的单银幕票房同比负增长有所收窄，至-17.5%，与2016年全年单银幕产出20%的跌幅相比亦是进一步收窄。

2014年-2017年春节档、节后三周的单银幕票房收入

同样，在2016年春节档和节后期间票房82.9%和73.10%涨幅衬托下，这一年同比2015年单银幕收入的涨幅只有36.40%、29.10%。总体票房增幅无法匹配银幕增幅的情形，早在2016年年初既已出现。

这些不匹配的数据所释放出的信号，值得注意。它说明，国内电影市场上，影院建设的平均边际收益正处于大幅下滑之中。

再考虑到2016年，三、四线城市新增银幕3664块，占全国新增总数的38%。而位于三四线城市的影院，则需要更长培育期，才能成长为一家拥有稳定观影人群的成熟影院。

在前述平均边际效益下滑的这一全行业困境，和三四线城市本身观影人群有限且增长缓慢的现状下，影院获得稳定影迷群体的过程将会变得更加艰难。可以预见，它们中的一部分可能在此之前，就会遭遇巨大的经营困难。

在万达2106年业绩快报中，曾提到“由于新建影院大多数位于三四线城市，以及受新开影院上座率低的拖累，公司的场均人次有所下滑，同比下降26.3%……”从这一阐述中，我们可以窥见三四线城市电影市场，在增长上的短板。

再以德纳影业这家新三板上市公司为例，该公司旗下全资拥有5家影院。这5家影院分布在二线、三线城市中心商圈中，在经营上已相对成熟。这其中，萧山德纳国际影城在2016年，票房为 5177.12 万元，位列浙江省影院票房第一。

德纳影业2016年年报第19页

相对新建影院，德纳在2016年冷市中已占得先机，抗风险能力胜于前者。纵使如此，在2016年的财报中，德纳所发布的放映收入增长率，同比2015年仅为4.36%。可想而知，那些位于三四城市，地段或观影氛围稍差的影院在2016年的境遇。

此外，2016年新增银幕和落成的影院，应当在一两年前的2014年、2015年就已开始筹备。也就是说，经营者在市场的上升期，筹建了这些影院。等影院能够投入运营时，却遇上收益增速放缓期。

市场涨落周期在任何一个行业都天然存在，概莫能外。国内电影市场作为一个正在成长中的市场，它的周期变化只会更加剧烈。

节后三周进口片贡献率近五成，市场回暖还能指望国产片吗？

依惯例，春节档期间是没有进口片入市的，可以看作是另一种不成文的国产片保护手段，当春节结束后，引进片才会相继上映。

春节档后上映的引进片及其在节后三周的票房表现如下：

 2014年节后三周的引进片票房

 2015年节后三周的引进片票房

 2016年节后三周的引进片票房

 2017年节后三周的引进片票房

2014年-2017年引进片在节后三周票房占比

2017年，引进片在节后票房占比达到了49.9%。可以说，在今年节后票房7.4%的增长率中，引进片的贡献份额占到了近一半，仅次于2015年的相应数据表现。换句话说，2017年节后三周国产片的表现与2016年和2014年的相应数据相比实在堪忧。

综上来看，2017年在计入票房的服务费支撑下，春节档票房数据同比去年有了微弱的增幅，节后三周票房与去年同期相比也有更明显的增长。但如果在更长的时间纵向来看数据，2017年的春节档和节后三周的两期票房表现上都并不足够喜人，在单银幕产出的产业效率指标来看方面，仍在延续去年全年单银幕产出负增长的趋势，而国产片对市场的贡献能量也在不尽如人意，很难令人相信应当成为市场主力的国产片能够发动2017年的市场明显回暖。

对2017年而言，增长当然不成问题，但是是否能够回到两位数的高速通道上，目前还没有足够积极的信号显示，任何过于乐观的判断都有可能再令市场陷入被动。

在乍暖还寒时，仍应做好御寒的准备。

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