The North Face撞上中国00后

清晨，山间的薄雾随风流动。深绿色密林的一处空地上，陈冠希拉开橙色帐篷站起来，伸着懒腰打了个哈欠。和团队成员会合后，他们开始在山里徒步，路过大树、溪流和斑驳的光影。

这个以户外徒步为主题的小短片，是The North Face和CLOT（陈冠希主理的潮牌）在合作春夏联名系列后拍摄的。在短片中，陈冠希说自己小时候对户外完全无感，但随着年龄的增长，他渐渐理解了户外带给人的能量。

和陈冠希一样，爱上户外的人不在少数。甚至，户外已经成了当下年轻人最潮的生活方式之一。The North Face母公司威富集团（VF）的社交平台声量监测工具显示，2022年，社交平台上关于露营的讨论同比涨了10倍，飞盘则涨了1000倍。

户外运动风潮，吹到了服装领域。“这三年，越来越多的人加入到户外活动，甚至户外的生活方式里面，所以户外对我们来说是一个正处于上升态势的良性发展赛道。”威富集团亚太区总裁马文表示。

一批原本不算大众的户外品牌由此走红，比如The North Face。由于穿的人太多，The North Face羽绒服还一度被调侃是“大学生校服”。

在中国年轻人群体中走红，让The North Face收获了不错的业绩。威富集团财报显示，近年来，The North Face是其业绩增速最快的子品牌，2020财年到2023财年，The North Face营收从27亿美元增长至36亿美元，其中，亚太地区的营收从2.7亿美元增长到了5.2亿美元。

除了The North Face，威富集团还拥有多个品牌，其中包括户外品牌Timberland （外号：踢不烂）、icebreaker，休闲运动品牌Vans、Supreme，以及工装品牌Dickies等。

在全球服装行业，威富是一家很有特色的公司。这家成立于19世纪末的企业，最早只是一个手套生产商。上世纪后期，威富集团成功上市后，就开始通过并购、更换品牌组合的方式不断迭代、壮大。通过收购Lee等品牌，威富一度是牛仔服品类的头部企业之一；牛仔服装式微后，威富又收购了工装、户外以及街头服饰等多个品牌。

这几年，以Z世代为代表的新消费群体正在崛起，服装潮流也随之迭代，威富集团又到了“换档”的时候。公司两笔比较惹人关注的交易是，2019年剥离品牌“Lee”以及2020年收购潮牌Supreme。从当下的品牌组合看，潮流和户外，是威富集团最看重的两大版块。

从地域上看，中国市场对威富集团的重要性也在加强，公司不止一次表示，要继续在中国市场的扩张。近两个财年，威富在大中华区的业绩略有下滑。不过，据威富提供的数据，今年情况已有所好转，第一季度，其大中华区的业绩增幅达10%。

究竟如何把握中国市场的潮流趋势、和以Z世代为代表的年轻群体打交道，我们和威富集团亚太区总裁马文聊了聊。

至关重要的Z世代

当下，Z世代（1995年—2009年出生的人）已经逐渐成为掌握消费话语权的一拨人，他们是各大消费品牌都想“攻略”的对象。对威富来说，Z世代消费群体同样至关重要。

威富集团的品牌可以分成三大类，户外运动、休闲运动（属于潮牌领域）以及工装。其中，休闲运动和户外是最大的两类。

分品牌来看，Vans和The North Face是威富集团内部营收最大的两个品牌，2023财年，这两个品牌的营收分别为36.8亿美元和36.1亿美元，在公司总营收中的占比都在3成以上。

作为一个多品牌的鞋服集团，威富旗下的每个品牌都有各自的目标群体。据马文透露，Vans的消费群体大多是Z世代的年轻人，“中国的潮牌消费群体，90后和00后分别占了40%和26%。”The North Face的消费群体普遍喜欢户外运动和社交，年龄跨度更大，从18岁一直到40岁左右。

虽然每个品牌的消费群体不尽相同，但马文也说：“Gen Z也是我们大部分品牌的一个核心消费群体。”

威富集团有过不少针对Z世代群体的研究，这些研究发现，成长经历对消费者的行为有显著影响，而成长于不同时代的Z世代和千禧一代（80后以及95年的90后）也有一些明显区别。

跟Z世代相比，千禧一代普遍更容易被激励。其中一个原因是，千禧一代的成长过程中，有很多通过努力取得成功的典范，他们也会更愿意为名人代言或是大品牌买单。

相较之下，Z世代不喜欢被教育，更愿意为兴趣买单。他们成长在我国经济高速发展的时代，更自信，不迷信“大牌子”，反而注重品质。又因为他们的成长过程更“独”，所以对群体归属感的需求也比之前的代际更甚。

基于Z世代的成长环境，威富集团总结了这代人在消费行为上的四大特点。

一是，Z世代更注重自我表达，他们希望服装能展示自己的个性和时尚感；二是，Z世代在消费时更看重品牌的理念、价值跟自己是否契合；三是，Z世代更喜欢和品牌互动、交流；四是，他们也更关注产品品质，“不像以往的消费者可能更看重品牌的logo或者价格，Gen Z消费者要的是时尚感和实用性的结合。”马文说道。

Z世代的这些消费行为，影响着品牌的操盘方式。以威富集团为例，他们当下在中国市场的战略举措包括：更突出品牌的价值表达、更重视圈层营销以及用数字化手段提升运营效率等。

具体来看，过去很多品牌营销的方式在Z世代身上都“失灵”了，硬广、推销等很难打动Z世代。2015年，尼尔森就曾发布过一份《全球广告信任调查》，结果显示，Z世代对同一广告类型的信任程度明显低于他们的上两代。

“对于品牌来说，现在已经不是传统的、单向的和消费者交流，更不能居高临下地给消费者传达产品或者品牌理念，要通过平等的沟通，让消费者愿意和品牌交流。”马文说道。这种情况下，威富集团的做法是通过一系列的品牌活动以及核心产品，让品牌的定位更加真实可信。

品牌营销方面，威富集团更重视圈层营销，通过数据工具以及社交监测找到合适的KOL把产品推广真实融入到他们的生活场景里。这样的营销方式，对于Z世代来说更可信。

如何把握消费趋势？

无论是当下的Z世代，还是之前的千禧一代、X世代，把握住一代人的消费行为和每个时代的流行趋势，是一家服装企业安身立命的基本功。

作为一家拥有120多年历史的服装企业，威富集团面临过多次年轻潮流带来的挑战。本世纪初，威富收购了品牌Vans。作为滑板鞋的代表，Vans崛起于上世纪60年代滑板运动流行之时，等威富收购的时候，滑板已经不够“潮”了。为了把Vans做下去，威富开始在滑板文化之外，及时融入了年轻人的流行文化。

看到、跟上流行趋势，是一个品牌长久存活的第一步。马文告诉虎嗅，目前威富集团会从宏观因素和微观消费者行为研究两个方面着手研究消费趋势变化。

宏观的政策、经济、社会以及大众生活方式的变化都会影响鞋服、潮流趋势的发展。“比如这几年大众健康意识的崛起，让户外成了一个非常好的赛道。”

图源： The North Face

微观层面把握消费趋势分为两方面，一是消费者精准定位，二是偏好与行为洞察。比起宏观因素分析，微观层面对消费者的把握更动态、颗粒度更细。据马文介绍，威富集团这部分工作由公司内部和第三方机构共同完成。

公司内部，品牌部门的基本工作之一就是对消费者洞察有即时、全面的了解。除了品牌部门，威富还有专门的消费者洞察以及战略和数字中心，这两个部门会从不同角度，根据品牌的要求做一些深度消费者调研。其中，有一些会和阿里之类的数据平台，或者专业的消费者访谈机构一起合作。

每个季度，威富亚太区都会出一份Consumer Report（消费者趋势研究）分享给每一个品牌。

在洞察本土消费趋势这项课题上，目前很多服装企业都会采取数字化手段，之前几年跨国服装企业在这方面的应用略显滞后。马文介绍，威富集团是较早一批在本地市场探索全面数字化转型的国际服装品牌，在整个业务流程中，基本都会用到数据分析、洞察。

比如，公司会和阿里、腾讯、抖音这样的平台合作，利用平台积累的大数据了解市场流行的趋势和消费者的偏好。“去年春天我们发现奶茶是年轻女孩在社交媒体上谈论非常多的话题，就推出了一款奶茶色棋盘格的Vans鞋，一个月内出售率达到了85%。”马文谈道。

更大的挑战是引领潮流

对于一般的服装品牌来说，能把握住消费趋势，就达到了及格线以上。但对于潮牌占不小比重的威富而言，引领潮流比顺应潮流更关键。

Vans和Supreme是威富集团的两大潮牌，其中，Supreme还被称为“美潮三巨头”之一。潮牌的英文是streetwear，即街头服饰，在国外的起源扎根于当地的街头文化。长期以来，潮牌都面临两个挑战，一是山寨货层出不穷；二是“小众”和商业化的冲突，或者说，如果穿的人太多，潮牌还潮吗？

2019年巴黎时装周潮人街拍 图源：视觉中国

在马文看来，山寨产品不会给潮牌带来实质性威胁。原因是，山寨产品只能模仿一两件产品，但理解街头服饰的真正内涵，才是经营街头服饰企业的最基本要求。

从街头文化的角度看，洛杉矶的滑板文化、首尔的嘻哈文化，以及各种主流文化或是亚文化都对街头文化有过影响。在街头文化中诞生的街头服饰，除了有服装本身的基础属性，更重要的是，它是追求个体和自我表达的载体。选择潮牌，某种程度上是消费者一种自我态度的表达和身份认同。

马文介绍，街头服饰还有两个核心因素：真实自我以及包容性和多样性。这要求经营潮牌的企业，一方面要寻求突破，给消费者带来创意和想象。另一方面，也一定要坚持自己的文化和风格，不能仅仅去追逐潮流。

很多潮牌虽然知名度很高，但消费群体相对小众。威富集团收购Supreme后，也有一种观点认为，潮牌的“小众”和大集团的商业化之间存在一定矛盾。

对此，马文认为关键还是看品牌怎么做。“如果停止了品牌理念和文化的推陈出新，就会变成一个越来越多人穿，而且大家觉得穿着都一样，这样消费者就会离开你。”她认为，做的好的街头服饰，品牌的文化、内涵要通过设计不断更新，甚至走在消费者前面。

换句话说，潮牌不是简单地满足消费者需求，而是要引领消费者需求。