收购华盛顿邮报：贝索斯的玩票与图谋

文/阑夕（搜狐IT供稿）

无论从哪个角度来看，亚马逊的CEO杰夫•贝索斯都是一个奇怪的商业领袖，比如他把线上零售业务坚持经营了近二十年，贝索斯的投资者一边担忧这项业务迟早会倒闭，一边又将大把的美金注入他的账户，亚马逊唯一一项硬件产品Kindle还远未真正抵达“改变世界”的彼岸，而人们却早已将他视作另一个可与苹果已故掌门人史蒂夫•乔布斯比肩的男人，2012年贝索斯在德国接受记者采访时言之凿凿的声称在20年内世界上将不会再有印刷的报纸，一年之后他却支付了一部分的个人资产，买下了正如其悲观预言中那般濒危的《华盛顿邮报》。

一个普遍的理解误区是：贝索斯对于《华盛顿邮报》的收购行为将有利于亚马逊在内容出版领域的探索。亚马逊并非贝索斯的家族企业，即使贝索斯在企业管理上深有我行我素的风格，但是一家科技上市公司和一家由其CEO个人收购的小型报业，两者之间没有必然联系，贝索斯缺少——或者说极难获得将《华盛顿邮报》插入亚马逊的财务范围的权限，毕竟，《华盛顿邮报》在法律上不属于亚马逊的资产。可以用来对比的案例是乔布斯于1986年对于皮克斯动画公司的收购，当时正处于被苹果驱逐期的乔布斯看中了皮克斯的图形技术，而皮克斯则与今天的《华盛顿邮报》一样逐年亏损且人见人嫌，在经过十年内超过5000万美元的持续投入之后，皮克斯成功转型成功，并被迪士尼以76亿美元的代价收购，而乔布斯也成为了迪士尼董事会的一员，而这段历史与苹果公司其实没有干系。

不同与华尔街的“Business is business”，硅谷是一个生意与情怀、技术与艺术、科技与人文、商业与理想……都能够并存的地方，这种跨界联姻式的交融正是创造神奇故事的根基。理解贝索斯——而不是亚马逊——对于《华盛顿邮报》的青睐有加，就必须回到贝索斯其人身上。

付出2.5亿美元买下一家日薄西山却久负盛名的媒体，在贝索斯的人生轨迹中其实已是相当规矩的转折——如果你对比一下他在2011年决定耗资4200万美元（也是个人出资）雇人在德克萨斯西部的一个山洞里放置一口“万年钟”（秒钟每一年走一刻度，世纪指针每一百年走一刻度，计划能够运行一万年）的话。至于捐款1500万美元给普林斯顿大学建立大脑研究实验室、自筹资金带领一支海洋作业队伍用三个星期的时间在大西洋海底打捞出阿波罗11号飞船的残骸（最后捐给了NASA），也不过是贝索斯五花八门的精彩履历中其中一些碎片罢了。

“万年钟”、大脑研究实验室、太空宇航飞船以及《华盛顿邮报》，它们的共同点在哪里？不能免俗的，我们仍然要回到1997年，回到那封贝索斯每年都会向亚马逊的股东们重新抄送一份的著名信件里，寻找可能存在的答案。

“It’s All About the Long Term”——贝索斯认为，一切投资行为都必须围绕着“长远价值”展开：“基于我们对长期目标的专注，我们所做的很多决策以及衡量得失的方法都有别于其它一些企业……我们将更多的为‘强化长期市场领导地位’这一目标做持续的长期投资决策，而非关注短期的盈利以及华尔街的反应。”

“万年钟”的价值在于见证一万年的时间流逝、大脑研究实验室是为了理解人类的基础性神经科学、太空宇航飞船则是未来宇宙殖民的必备设施，而《华盛顿邮报》，在产品形态遭受广泛质疑的帽子下，代表着文明社会永生不灭的传播媒介。毫无疑问，贝索斯迷恋这种能够映射“长远价值”的产物，而且他有意识的将个人事业和个人志趣割裂了开来，亚马逊是他的帝国，而在帝国之外，国王亦有闲适时光的情趣。

关于传统媒体会如何“置之死地而后生”，全球都尚未产生定论，用户消费内容的形式仍在改造过程之中，即使那些看似转型顺利的传统媒体始终面临着未知性和不可控性。即使是同样方向的尝试，实践起来也有截然相反的结果，数字化三年之后的《纽约时报》终于迎来扭亏为盈的收获季，而同样历经数字化努力且获得苹果公司大力支持的新闻集团《The Daily》则提早遭到了关闭待遇。如此背景之下，传统媒体的忐忑不言而喻，贝索斯将《华盛顿邮报》收至麾下，未尝不是想要亲历而为，带着“拯救报业”的私人趣味来摸索传统媒体的转型之路。

在这个划词搜索、一键分享、碎片阅读、枕机而眠的数字时代，指望人们继续遵循在粗糙的油墨纸上摸索资讯的古老习俗，显然不太可能。前文虽说亚马逊与《华盛顿邮报》在经营流程上无法过于“亲密”，但是《华盛顿邮报》却是可以作为贝索斯个人旗下的媒体产品，去挑战印刷之外的内容出版方式——Kindle六年以来的逆袭历史为《华盛顿邮报》勾勒出了一条轻车熟路的轨迹。

与iPhone等智能手机不同，Kindle是一款纯粹的阅读器产品，对待媒体生产内容的最佳回报，就是在一个专注体验的环境内消化内容——内容的商业价值的变现，也需要这种专注提供支撑——像《The Daily》那样去和Twitter、Facebook等App去竞争内容的精彩程度，不免以短击长、因陋就简了。贝索斯在收购行为发生之后写给《华盛顿邮报》全体员工的公开信里说，《华盛顿邮报》在内容上不需要太大的改变，但是却会“由于互联网几乎改变了新闻业务的每一个构成要素，所以要绘制一条可行的发展路线，即创新的机会”，基本上释放了极为明显的讯号：《华盛顿邮报》如今甚至未来的亏损都不是大问题，关键是要赶在互联网彻底摧毁传统媒体行业之前，寻找和创造一种新的活法。

彻底拥有《华盛顿邮报》，也让贝索斯可以在与出版商玩竞合游戏之外，独立试水内容数字化的商业模式。Kindle与出版商的蜜月期早已结束，当出版商们看到亚马逊开始直接签约作家，它们也用授权作品给苹果的iBoos等Kindle的竞争单位来抗衡亚马逊的坐大，2009年亚马逊在与出版商的谈判中失去了对电子书的定价权利，这让Kindle在内容下游的掌控力度开始减弱。《华盛顿邮报》可以作为一枚试金石——如果它能够由贝索斯的指导之下，通过亚马逊的生态体系来实现华丽的转身，重塑扎实而可观的盈利模式，那么这无疑会给亚马逊带来一块金字招牌，同时也是重磅级的谈判筹码，不仅可以动摇出版商的坚持底线，加速后者投怀送抱的决心，而且也让亚马逊足以站到改革传媒产业的制高点，扩大长远的商业机会。

不过，报业出版与图书出版其实略有差异——图书商品是一锤子买卖，依赖内容购买的回报，而报业商品则是持续性买卖，有着相对更为高昂的人力成本，而且其收入构成也分为内容购买和商业营销（以广告为主）两大模块。传统媒体在数字化的途径中通常会遇到转型表面顺畅而收入结构被破坏的难题，互联网让用户购买内容的动机下降，而数字广告的单位产值则要严重低于印刷广告——网络流量过于廉价，抵达率比不上线下时期的订购用户来得直观。然而，Kindle所提供的“专注”场景在一定程度上可以解决这个矛盾：将用户的行为由“浏览”升级至“阅读”，并在体验上加强“不受打扰”的特征，用户的跳出率在Kindle内可能远低于智能手机或者平板电脑，除了订阅收入之外，传统媒体的商业营销价值有希望在数字载体上重现，同时，Kindle也能提供和普通网络媒体相同的互动、统计、测量等功能，《华盛顿邮报》借助Kindle谋求扭亏为盈的机会，未尝不可期待。

借助与Google的合作，Kindle的市场覆盖速度推进得十分顺利，根据今年年初Localytics的市场调研数字显示，Kindle Fire成为了市场份额最高的Android平板电脑，单单在美国市场的Android平板电脑中，亚马逊的Kindle设备就占据了33%的市场份额，其增长势头直接影响到了iPad市场份额的下滑。为了推广Android系统，Google纵容亚马逊在Kindle Fire中砍掉了Google Play，这也使亚马逊的应用商店获取了更多的用户规模。贝索斯信奉的“不在用户购买硬件终端时赚钱，而在他们使用硬件终端时赚钱”策略，正在帮助亚马逊掌握内容渠道优势。一份能够贯彻贝索斯意志的《华盛顿邮报》，或许算不上雪中送炭，但是锦上添花的效果，大概不会差得太远。

回到“长远价值”的考量上，《华盛顿邮报》即使不能给贝索斯带来立竿见影的变革，能够与《华盛顿邮报》的CEO、也是贝索斯的老朋友唐•格雷厄姆有着资本层面的合作关系，这是一件意义深远的事情。格雷厄姆也是一个重视长线操作的资本家，Facebook的扎克伯格至今仍然感激格雷厄姆当年对他的帮助和指导。格雷厄姆曾经主导《华盛顿邮报》推出社交领域的新闻阅读产品Trove，它打败了《纽约时报》的同类型产品News.me——后者已经宣告失败，而Trove有着Facebook的数据支持，仍然保持着相当不错的势态。《华尔街日报》有一个著名的“波纹理论”，指的是一篇新闻内容的产生如同投石入水之后引起的波纹一样，可以一层一层的反复销售，只要媒体布局足够全面：“道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、华尔街日报网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、华尔街日报等7种不同的媒体卖7次。”以往，只是拥有亚马逊的时候，贝索斯只能“承接”内容而缺乏“改造”内容的动力，但是有了《华盛顿邮报》以及格雷厄姆家族的支持，贝索斯的手可以伸得更远。

理智的讲，贝索斯和亚马逊也许不会真的重金投入内容生产领域——这种工作还是留给默多克这种传媒大亨来做比较好，亚马逊继续搭建数字出版和内容发行的生态，其股东也乐于见到贝索斯在不会给亚马逊的财报数字带来风险的情况下，通过玩票的形式去测试报业转型的可行性，一旦成功，则是亚马逊之福，若是失败，那就是贝索斯的自讨苦吃——既然贝索斯花的是自己的钱，那么似乎华尔街也找不到理由去干涉他的败家路子。

至于贝索斯自己怎么想的，我想引用他在普林斯顿大学2010年毕业典礼上的讲话：“当你80岁回忆往昔的时候，只有你一个人静静对内心述说着你的人生故事，其中最为充实、最有意义的那段讲述，就是你曾经做出的一个个选择。”