“插座大王”为啥要抢新能源生意？

出品｜虎嗅科技组

作者｜包校千

编辑｜廖影

题图｜视觉中国

 

1995年，当迈克尔乔丹率领的公牛队，以5年4冠的战绩创下NBA新纪元时，电视机旁的阮立平攥着借来的2万块钱，决定在而立之年“下海”经商，借球队之势取名为“公牛”。

2020年，公牛在上交所主板成功上市时，市场渗透率达到了“10户中国家庭7户用公牛”的程度。

 

但稳坐民用电工领域头把交椅的公牛，近两年陷入了营收、利润增长乏力的窘境。要知道，当下的传统插座业务，行业规模增速已连续五年徘徊在10%以下。2021年上半年，公牛净利润同比增速高达76.85%，而到了2022年上半年净利润增速就仅为6.08%，增速下滑了将近九成。

 

当主营业务的增长潜力逼近天花板，转型就势在必行。

 

过去几年，公牛一直在横拓产品线，电连接业务不仅延伸到墙壁开关插座、LED照明和数码配件，2021年更是把触角伸向了炙手可热的新能源充电赛道，推出了电动汽车充电枪、充电桩，以及便携储能电池等产品，当年即达成销售额约3000万元。

 

新能源已成为近年来不少企业谋求自身转型，寻找第二增长曲线的抓手。对于公牛而言，“新能源”是这家老牌企业顺应时代趋势的战略核心业务。然而，并不是所有跨界者，都能吃到产业红利。那么，押宝新能源的公牛，能杀出重围成功破局吗？

 

基本盘失守之后

 

公牛转战新能源，应该先从这家插座龙头的下坡路说起。

 

2021年，公牛已在全国铺设了30多万家线下门店。而在其构建的销售网络中，代理商、批发商和零售店，不管哪一方售卖公牛的插座，都必须和公牛签订排他协议，同时要按照公司规定的价格出售产品。

 

但好巧不巧，这一年是中国的反垄断“大年”，面对这种强制协议，公牛最终被浙江省市场监督管理局立案调查，并处以2.95亿元的罚款。

 

失去行业“垄断条件”的公牛，营收和净利润增速明显放缓，主营业务遭遇了空前的压力。随着智能化家居概念的兴起，它不仅要面对得力、欧普、正泰等传统对手，还要招架以小米为代表的跨界厂商的抢食。

 

这些本就拥有电商、渠道数字化基因的互联网翘楚们，杀入公牛的城池腹地后，过去靠自营门店、销售渠道建立起来的护城河，瞬间就被破防了。

 

作为公司创始人的阮立平清楚，不主动去寻求改变，最终只能和旧时代一起成为历史。

 

公牛的崛起，实际上有着极强的时代背景。1995年，改革开放的成效迅速显现，城乡居民家用电器产品逐渐增多，对插排这种电线加长插座的需求大幅增长。公牛快速占领了市场，此后20多年时间里稳坐行业一哥，并先后在2007年和2014年进入墙壁开关业务与LED照明业务，逐步形成了“电连接”的业务基本盘。

 

然而，时代的发展也带来了一些变量，例如房地产市场下行，家装市场需求降低，插座类产品开始卖不动了。根据奥维云网数据，2022年精装修市场开关插座配套项目2001个，同比下降42.6％；配套规模为145.14万套，同比下降49.2％。

 

插座和照明这种消费频次、复购率较低的产品，陷入了增长动力不足的瓶颈。

 

事实上，早在2019年，公牛这两大业务的增速就有明显放缓。对比来看，2019年公牛墙壁开关插座与LED照明器件的收入就已达到32.08亿元与7.7亿元，而2021年，这一数字为38.24亿元和10.67亿元，涨幅十分有限。

或许是清晰认识到插座业务的颓势无法扭转，以及墙开、LED照明业务受地产弱周期的影响还将持续，公牛在2021年瞄准了新能源赛道，并与电连接、智能电工照明组成公司三大战略业务板块。

 

在新能源领域，公牛主要切入的是电动汽车充电场景，先期主要围绕充电枪和充电桩产品，ToB和ToC两条腿走路。

 

针对C端市场，公牛陆续推出了高功率随车充、A00级车专用Mini充电桩等产品；B端市场则推出了20KW－240KW全功率段灵活配置的直流充电桩。

 

多年来，阮学平的经营理念一直秉承：先在一个领域里做到绝对领先，然后再根据自身的能力进行拓展。不过这种策略如今不那么奏效了。

 

值得注意的是，就在7月初，公牛集团发布公告，公司实控人之一的阮学平以大宗交易方式减持公司股份1779.19万股，占公司普通股总股本比例为2%，以每股91.4元的减持价格，套现16.26亿元。

 

从2019年至2022年，公牛集团实控人阮氏兄弟通过分红方式，四年拿走59亿元。本次再度减持，又一次影响了投资者对公牛的信心。

 

在车充市场“抢滩”

2021年6月，公牛的新能源充电枪登陆电商平台开始了试销售，在之后的半年时间里，就为公司带来了两千余万的营收。

 

2022年，公牛成立了独立事业部，开始构建渠道体系。为了拿出更多能打的产品，团队开始扩充产品SKU，实现直流、交流、不同功率的产品覆盖。与此同时，产品由初期的线上起步，到2022年3月开始发力线下渠道，以新能源车销售商、汽车美容装潢店为主力拓展对象，上千家网点，并与机关事业单位、企业、物业、充电场站等B端客户签约。

 

初具一定规模业务体量之后，新能源业务终于在2022年财报中，作为一个单独的品类进行分析。其间作为公司第二增长曲线的意味，也越来越浓。

 

数据显示，2022年公牛的新能源业务实现营收1.53亿元，同比增长638.62%。在产销方面，以充电桩、户外储能为主的新能源产品，销售量激增435.63%，生产量激增228.73%，库存量增加19.04%。

尽管数据表面形势一片大好，比如新能源产品销售额在2022年翻了7倍多，但相比电连接70.51亿元和智能电工照明68.49亿元的营收体量，以充电桩为主的核心业务目前还无法撑起公牛的业绩。

 

要知道，公牛的第三方充电桩，其实就是私人充电桩。截至2022年10月，我国充电桩保有量470万台，其中有302万台私人充电桩，占比约65%。从充电桩的市场格局看，公牛正面临严苛的竞争环境。

 

在充电桩C端市场，比亚迪、特斯拉、蔚来、理想等主流新能源车企都自建有充电设备，除了部分厂商随车附赠充电桩产品外，消费者往往会优先选购车企自带的充电桩服务。从这个角度来说，公牛要想在C端渠道取得成绩并非易事。

 

而在B端市场，公牛的产品销量目前只占10%。这一市场对于充电桩设备企业的技术和认证要求高，更看重供应商的稳定供货能力与即时响应能力，以及对渠道的挖掘和拓展能力。目前，特来电、星星充电、国家电网等，都拥有庞大的线下充电网络，切走了绝大部分市场。

 

除此之外，剩下的这一小部分市场蛋糕，才留给了公牛在内的第三方品牌。而且这一市场目前的领头羊是小桔充电、云快充等SaaS公司。

 

其次，私人充电桩容易被小区和物业“卡脖子”。即使是买车赠送的充电桩，国内的安装率也只有60%左右。

公牛品牌多款新能源充电桩

 

公牛2022年的财报显示，公司从2021年开始布局充电桩，2022年3月组建了新能源线下渠道。目前已有多款充电桩产品在电商平台销售。但公司也坦承，充电桩业务尚处于起步阶段，考虑到相关领域的发展趋势、市场竞争、消费偏好变化等不确定性因素，不排除未来新业务存在发展不达预期的可能。

 

不过，公牛集团副总裁、新能源事业部总经理谢维伟则表示，公牛虽以后来者的身份，进入新能源汽车充电领域，但市场的竞争格局尚未固化，“随着新能源车的放量和渗透率的不断提高，这个市场仍然非常可期。”

 

截至2022年，公牛已经招募了上百家的新能源经销商。针对C端渠道，开拓了汽贸店、汽车美容装潢店等5000余家分销商，并且搭建了“配送访销”方法及流程；B端渠道方面，公司针对重点企事业单位、物业、充电站等客户进行开发试点。

 

根据公司的规划，2023年新能源相关业务对比2022年至少实现双倍增长。某种程度上，这一目标趋于保守，但比较符合实际。

出海之困

 

对于公牛在新能源规划的另一业务——便携式储能，海外更适合帮助其实现快速增长。

 

便携式储能又称“户外电源”，具有大容量、大功率、安全便携、环境友好等特点，可以理解为“大号的移动充电宝”。这类产品的主要消费需求，一部分来自户外运动与露营等场景，另一部分主要用于解决灾害缺电、断电以及应急救援等问题。

 

相比国内，便携式储能的市场前景更适用于海外。一方面，我国的户外运动还未形成规模；另一方面，便携式充电在国内的使用场景匮乏，资本与消费市场都缺乏想象力。

 

从全球来看，便携储能赛道近年发展迅速。据中国化学与物理电源行业协会统计：2016-2020年全球便携储能市场规模从0.6亿元增长至42.6亿元，年化复合增速高达190%。

其中，2020年全球有超过91.9%的便携式储能电源产自中国。前四大玩家华宝新能、GoalZero、正浩科技、德兰明海，占据34%的市场份额。

 

眼下，便携式储能的产能输出基本要通过海外市场消化，以全球市占率第一的华宝新能为例，其48%的销售额来自美国市场，35%的销售额来自日本市场，这两个地区就占到了全球总需求的83%。

 

在便携储能业务方面，公牛已推出了300W、600W、1000W、1800W等多个型号的户外电源，以及太阳能板等配套产品，覆盖自驾露营、家庭应急、户外作业、抢险救灾等多个应用场景。

 

为了向消费市场快速渗透，公牛针对露营市场推出了体积更小的户外电源产品，并采用双向逆变快充和升维功率技术。针对资深用户关注电量的特点，推出了高能磷酸铁锂电芯电源版本的产品，容量从1kWh提高至2kWh。

 

此外，为了解决用户对电池低温放电效率低的担忧，公牛表示正在对电芯底层技术开展研究攻关，耐低温的磷酸铁锂电芯将进一步普及。

便携式储能产品

 

眼下，公牛试图通过抓住欧美市场新能源发展的新周期，推动国际化战略，但公牛在出海方面还不具备说服力。财报数据显示，公牛过去五年的平均境外收入占比不超过3%，起步阶段的储能业务，在没有先发优势的情况下，除了比拼产品力和性价比，还需要更坚决的海外渠道执行力，去尽可能抢占市场资源。

 

事实上，公牛早在2015年就开始在东南亚、印度等地开辟海外自主品牌销售业务。这些已有的销售网络，主要针对插座类产品有较强购买需求的发展中国家，但在新能源业务需要拓展消费能力更高的欧美市场。与其他品牌相比，公牛在便携储能市场的起步刚刚步入从零到一的阶段。