为什么芭比能成为时尚行业的 “常青树”？

“芭比” 火爆的势头像一股热浪，在盛夏点燃全球电影市场。

 

根据《好莱坞报道》的报道，由女性导演执导、女性制作人参与和女性演员主演的电影《芭比》在美国创下了惊人的 1.55 亿美元首周票房纪录，远超同期上映由著名导演克里斯托弗·诺兰执导的《奥本海默》。

 

据悉，《芭比》光是这个周末的票房收入便已经赢回了制作成本（约为 1.45 亿美元），而该片在中国大陆凭借口碑营销，排片占比也在逐日攀升（从上映首日的 2.4% 上升至周三的 10.2%）。

  

作为一个塑料玩偶，芭比娃娃诞生于 1959 年，至今已经有六十多年的历史；而芭比作为一个角色，拥有 200 多种职业身份，为美泰公司带来了上十亿美元的营收。就是这样一个迷你拟人玩偶，在过去这几十年里不断成为时尚设计师们的创作灵感。

 

其实在电影上映之前，Barbiecore 便已经作为一种潮流趋势在去年火遍全球。意大利奢侈品品牌 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 一举将品牌的红色化作最接近芭比粉的粉色，并将这个新系列命名为 Valentino Pink PP Collection；同期不久，Barbiecore 关键词在 TikTok 上收获了上千万浏览量，相关的裙装、西装和比基尼泳衣也都有着两位数的增长。

  

一、和高级时装有着种种情缘

 

在《芭比》的电影中，由 Margot Robbie 主演的经典芭比形象所搭配的套装，有五套 look 都来自法国奢侈品品牌 Chanel，而这些都由著名服装设计师 Jacqueline Durran 从 Chanel 成衣、Coco Beach 和 Coco Neige 系列中挑选出来。还有一个心形手袋则由 Chanel 为《芭比》电影定制。

 

主演兼制作人 Margot Robbie 本人私底下其实同品牌就有着密切关系，因为她就是 Chanel 品牌的形象大使。

  

“多年来，时尚品牌一直受到芭比的启发，并利用芭比的影响力来销售产品 —— 她已经成为永远的偶像，” Lyst 的品牌和传播副总裁 Katy Lubin 告诉 VOGUE Business。尽管今天的 “芭比” 作为一个 IP，已经通过授权的方式渗透进大众潮流服饰、生活用具、化妆品等等各行各业，比如像最近 Zara 和 Barbie 的联名也引起不小的水花，但芭比从上世纪开始就和高级时装有着不解的情缘。

 

1985 年时，高定领域的美国设计大师 Oscar de la Renta 便开始了和美泰公司的合作，将其收藏的单品缩小成芭比的尺寸，这也拉开了芭比进入高级时装界的序幕。芭比娃娃极强的装扮性和同大人一样的模样为时尚行业开启了一个新的商机，当时的 Oscar de la Renta 便曾直言：“那些想为她们的芭比娃娃穿上 Oscar de la Renta 的小女孩将会是我未来的顾客。”

  

随后，时尚行业出现了一批 Oscar de la Renta 的追随者：

• Emanuel Ungaro 为芭比穿上一款性感的鸡尾酒晚礼服；

  
  

• Jean Paul Gaultier 为芭比设计了一件锥胸连衣裙，并为芭比的男友 Ken 设计了一条裤裙；

  
  

• Yves Saint Laurent 则在品牌回顾展的时候为芭比设计了好几件单品；

  
  

• Dior 甚至做了一件摩纳哥卡罗琳公主裙装的芭比版本；

  
  

• 时任 Chanel 的创意总监 Karl Lagerfeld 在 Barbie 五十周年之际还特意为 Barbie 和 Ken 创作了纪念造型，并拍摄了一组大片；

  
  

• 以红底鞋闻名的 Christian Louboutin 则在 Barbie 五十岁生日时为她专门定制了一双红底鞋。

  

除此之外，这个长长的追随者名单还包括了 Donna Karan、Zuhair Murad、Tommy Hilfiger、Bill Blass 等人。能够看出，在以往，设计师和品牌都以芭比为灵感来设计定制款，或者致敬芭比，这凸显了芭比曾经作为一个文化符号的惊人影响力，而那一代设计师和时尚和其相伴的成长经历。

 

但如今，“芭比” 已经完成了十足成功的全球化和商业化，其 IP 授权模式吸引了超过 200 家商家和其合作，也从一个时尚 icon 完成了向商品 IP 的转变，给了品牌合作许多创作和想象空间，尤其是在美泰集团近年来帮助芭比实现形象的多元化转型之后，芭比的商业性价值也被更进一步发掘，远远超出时尚的流行范畴。

根据 VOGUE Business 的监测和统计，这次借着《芭比》电影的势头，推出相关系列的时尚美妆品牌便至少有 10 家以上。

  

显然，对时尚零售行业来说，赶上这个热潮是一笔不小的生意，而且成果颇佳。WGSN 的数据显示，亮粉色是 2022 秋冬系列中表现最亮眼的颜色，增速最快，同比增长了 201%。

 

WGSN 的女装业务主管 Sarah Maggioni 便告诉 VOGUE Business，像 Nensi Dojaka、Balenciaga、Jacquemus、Ester Manas 和 Loewe 等奢侈品品牌都在加入 Valentino 的队列，拥抱 Barbiecore，Valentino 在去年发布了 Valentino Pink PP Collection，创意总监 Pierpaolo Piccioli 一举将品牌的红色化作最接近芭比粉的亮粉色。

 

另据数据分析师 Lapuerta 分享给 VOGUE Business 的数据，Barbie 扮演者 Margot Robbie 在电影宣传期，大约 30% 的衣服来自 Versace、18% 来自 Valentino 、18% 来自 Chanel ，而这几个都是大力拥抱 Barbiecore 的奢侈品品牌。

 

图片来源：VOUGE Business

 

二、已经趋于市场饱和的芭比娃娃为何能回潮？

 

芭比的确诉说了一个塑料玩偶所能够创造的巨大商业价值，早在 2009 年时，全球的芭比娃娃销量便已经超过了 10 亿，几乎每 10 个美国女孩里面就有 9 个拥有一个芭比娃娃。但芭比的商业历程也不是如此一帆风顺，在 2012 年至 2014 年期间，芭比娃娃的销量遭遇暴跌 20% 。

 

近年来，芭比面临着来自迪士尼玩偶等公司的竞争，在当时，迪士尼的冰雪奇缘中的主角形象 Elsa 通过展现力量和姐妹情谊迅速俘获新一代小朋友的青睐，并击败芭比成为当时的销量冠军。据悉，Elsa 和其他的迪士尼公主在当时给美泰造成了损失预计在 5 亿美元之上。

  

而在《芭比》电影中，芭比也面临着被新一代女孩抛弃的残酷现实，芭比被女性主义者视为物化女性的象征，还助长了消费主义。尤其是芭比的早期形象，她往往非常瘦，穿着细高跟鞋，无肩带泳衣，一头金发，模特般身材。但在进步的女性主义者眼里，这样的金发白人加苗条身材完全无法代表女性，而且初代芭比的身型比例经研究证明，如果放大到真人比例，这样的芭比娃娃根本无法站立，因为框架极为不平衡。

 

正如芭比本身所陷入的争议，她折射出了女性自身的困境，即何为女性。而从女性对芭比的态度转变来看，我们也观察到了女性时尚所发生的改变。如今，美丽的标准发生了天翻地覆的改变，尤其是在美国。代表美的是像 Kim Kardashian、Beyonce 和 Rihanna 这样身材饱满且充满力量感的人，女性时尚也进入更加尺码包容的时代。

  

而曾经的芭比，那种在好莱坞经典电影中浮现过、在选美比赛中上台过、在男性杂志中定格过的女性形象所代表的西方主流审美正成为过去。

 

可以说，芭比曾经的没落是因为女性主义思潮的崛起，而如今的再度回潮也同样是女性主义思潮的席卷。而这样的时代潮流也被美泰公司看在眼里，在 2015 年时开启了 You Can Be Anything 企划，打破了芭比曾经的刻板形象，不再是一个外表美丽头脑简单的花瓶形象，她可以是消防员、飞行员、摇滚明星等等，尺寸也增加了 XXL，肤色不再只是白皮肤，而这些也和当下的时尚行业趋势并驾齐驱 —— 就像粉色被重新定义，不再只代表可爱，也不再只为女性而服务。

 

在趋势预测机构 WGSN 女装主管 Sarah Maggioni 看来，芭比娃娃在市场如此饱和的情况下，这一 IP 形象还能够席卷重来还离不开怀旧情绪对市场的影响，“对于经历过那个时代的人来说，尤其是那些喜欢将过去浪漫化的人而言，他们正在这种熟悉中寻求安慰。”

 

“尽管芭比娃娃（作为产品的）寿命不长，但芭比娃娃背后的象征意义却具有持久力。” Maggioni 告诉 VOGUE Business。Lyst 的 Lubin 则认为这种持久性来自芭比自身的演变，“我们并没看到趋势的消亡，而是分裂和演变。未来的时尚消费者也会再回头来重新审视和改造这些（芭比提供的）造型参考。”

  

“就 Barbiecore 而言，也许有人已经放弃了这一潮流，而另一位购物者可能会将其视为一件时尚历史作品和纪念品，”  The RealReal 的女装经理 Rachel Glicksberg 说道，而这便或许就是芭比 “常青” 的秘诀。某种意义上说，芭比的造型演变、角色演化成为了一部女性自身的造型档案册和消费变迁纪录片。

 

另一方面，芭比具备极强的时代性。芭比美学的再度流行便和当下疫情后急需活力和新鲜感的消费者需求相契合，尽管 Quiet Luxury 的声势看起来很浩大，但真正的 luxury 永远只属于一小撮人，而潮流的吸引力更加广泛。

  

芭比的超女性气质不仅稳固了原本的中产女性受众，其多元化的策略和 “芭比” 电影所表达的新自由主义时代下新的女性主义叙事又赋予了 “芭比” 这个 IP 更多的精神内核。不过，和最初芭比的流行逻辑有所不同的是，这一次是女性消费者自我取悦的决策。

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Junjie Wang，编辑：Yiling Pan