跨境电商争抢“全托管”，商家喜忧参半

7月27日，东南亚跨境电商平台Shopee在卖家激励大会上宣布正式上线全托管，并选取菲律宾、巴西、泰国、越南等九大市场招商，提供专属活动位、平台投流、产品补贴、产品标签等流量扶持。

 

而在Shopee之前，2022年9月Temu率先推出全托管模式，12月全球速卖通（AliExpress）也试水“全托管”，之后各大跨境电商平台，包括Lazada、TikTok Shop纷纷跟进。

 

到现在，几乎每个跨境电商平台都已布局全托管模式。

 

在全托管模式下，商家只负责供货（提供货源和发货）的模式，跨境电商平台提供运营、物流、售后等服务。从某种程度上来说，全托管有助于提高效率，同时也能省掉中间链路，压低成本和价格。

 

但全托管面世近一年，商家却喜忧参半。

 

2023年初，主营东南亚市场的张译，将自己运营“销量不佳”的某款单品，参与了Shopee的全托管，“一个月销量上涨了23%。”

 

但销量上涨的背后，是极大的让利，“（这款参与全托管的单品）压价了15%。”张译表示。

 

从去年就开始参与全托管，为某跨境电商平台供货的第三方贸易商刘昊更是直言，“我们供货价压到15元，利润2元，但平台售卖价是20美金，钱全让平台赚走了。”刘昊直言像是陷入了低价魔咒，“只有不断让利才能获得平台推流。”

 

但全托管大势已来，张译、刘昊也只能跟随时代的浪潮，边走边看。

 

目前商家们正在将全托管视为滞销品“清货”以及新品试水的“试验田”，“如果在平台的大力推广下，这些品在相应的市场都推不起来，说明我们第三方商家也没有自己去运营的必要了。”另一位跨境商家吕方直言。

 

毕竟全托管正在推广期，“前三个月没有佣金，只需要付出货品成本，平台一键帮卖，也不用商家守着电脑时时回复，省心省力，还多了一条收货渠道。”商家何乐而不为。

 

只是未来如何走，跨境商家们也拿不准主意。“虽然现在Shopee、Lazada等平台，压价系统不像SHEIN等平台严格，尚有利润空间，但一旦补贴期结束，消费者习惯了平台的低价，以后生意又该怎么做呢？”张译迷茫道。

 

更何况，现在全托管处于推广期，所以有着0佣金、0入驻费、低物流费用等福利补贴，而推广期一过，一头是需要付出的服务费、物流费，一头是被压低的价格，商家是否能够承担，也是一个问题。

 

盘古智库高级研究员江瀚也直言，全托管模式虽然能够让跨境电商巨头们更好地管理商品采购、仓储、物流、客服等环节，确保用户得到最好的购物体验，但问题却也同样明显，“在全托管模式下，商家通常需要让出部分利润空间，以便平台进行运营和管理，同时还需要与众多其他商家竞争，这都会影响商家的利润率。”

 

全托管风起之下，商家被推动着向前走，问题也在一点点显露，除了商家的成本收益问题，平台要包揽运营、物流、售后等服务，也有整合优化供货链、物流链，以及提升运营能力的“大考”。

 

想要商家All in全托管，并非易事。

 

一、跨境商家试水全托管

 

对成本把控极严的全托管模式，最先对工厂、工贸一体类跨境卖家显效。

 

据品玩2023年7月4日的一篇文章提及，在全球速卖通各地一些招商活动中，许多会场的火爆程度甚至超出了小二的预期，甚至不乏一些头脑灵活的厂二代“拖着”家人来参加巡讲会议。

 

如今伴随着全托管模式的不断推广，张译、吕方等第三方贸易商也在试水。

 

平台的优惠和扶持政策是吸引第三方贸易商的利器。作为第三方贸易商，张译直言，吸引他尝试全托管模式的原因之一，就在于平台的各类补贴，包括低物流价格、0佣金等等。

 

吕方也表示，由于各个平台正在猛推全托管模式，也有相当的流量倾斜。

 

“以SHEIN为例，入驻前三个月没有佣金，包物流，仓库也不收钱。”吕方表示，商家能够极大地降低运营人员的支出，“只需要将货的品上传到SHEIN就可以，也不用商家守着电脑时时回复，省心省力。”

同时，吕方也补充道，参与全托管更像是国内的淘宝特卖或者天猫商城，“我们的品能够进入平台的商城进行售卖，有了平台背书，消费者信任度更高。”

 

某跨境电商资深人士也向燃次元表示，跨境出海市场，很大一部分卖家特别是中小卖家，不具备或者不擅长面向全球市场的独立运营等综合化能力，所以需要平台提供运营服务，以SHEIN全托管模式为例，受益平台流量，卖家业绩增长迅猛，其中不乏月销数十万元、上百万元，销售额连续翻倍增长，甚至有专门为SHEIN平台新增设工厂供货的卖家。

 

但目前来看，跨境电商卖家更多的是把全托管视为清货或新品试水的“试验田”。

 

在张译看来，参与全托管的另一原因，也是更重要的原因，就是能借助全托管“清货”。

 

吕方也是，将压在仓库的两个品，以接近利润线的价格“出给了平台”。

 

不需要商家额外投入资源和成本，却多了一条高流量的售卖渠道，这也让吕方等商家心动不已，低价之下不仅带来了高访客量，高销量也让店铺迅速完成了“冷启动”。

 

除了“清货”，不少商家也会将开放全托管模式的平台作为“新品的试验田”，一方面，能够借助平台的流量倾斜降低新品推广的试错成本，另一方面，一旦新品推广成功，商家也能以较低的成本拓展新的市场。

 

吕方也选择了两个新品试水全托管。

 

随着“赶”全托管热潮的平台越来越多，更多的第三方中小贸易商们亦开始“蠢蠢欲动”。

 

经历过一段时间的外贸调整期，张玲告诉燃次元，虽然她已经在亚马逊等老牌电商平台有着销量稳定的店铺，但随着SHEIN等新跨境电商平台的崛起，“亚马逊的店铺流量下滑。”这也让她不得不思考另一条出路，年初，在SHEIN运营人员邀约入驻后，虽然考虑到自己售卖的品类价格属于中高端，但她仍然决定试一试。

 

“毕竟前三个月没有佣金，只需要付出货品成本，平台一键帮卖，相当于没有成本。”张玲仔细调研了SHEIN上同品类的卖家后，谨慎选择了平台上并无同款的组合产品进行售卖，“虽然刚刚入驻一个月，单量一般，但是流量很不错，起码看着高浏览量，心里也是很开心的。”

 

显然，不管是将跨境电商平台当成清货渠道，还是新品试验田，或是一条更为“省心省力”的新售卖渠道，随着平台争相赶起全托管的“时髦”，“不加入全托管，就没有流量扶持，商家又怎么能不去做呢？”张玲表示。

 

只是目前来看，卖家们仍相对理性，更多的中小商家们，“只是把在亚马逊卖得不好的品上传到其他平台。”

 

二、压降利润，低价上船

 

全托管给了跨境商家们，一个新的高流量销售渠道，但背后也有代价。

 

自去年开始为某跨境电商平台供货以来，“除了一开始确实销量好了两个月，之后货越备越多，单子越来越少。”刘昊直言，除此之外，每到活动期，运营人员甚至会直接拉出1688等平台的爆款货品价格单，要求想参与活动大促的商家“自愿降价”。

 

这让刘昊倍感无奈，作为第三方贸易商，他的利润来源就是“信息差”和选品，但如今为了保证店铺推流，每次店铺的单品价格都是在1688价格上加2元钱，“最多也不过加5、6元。”

 

感受到压力的也不只是刘昊，平台对标源头厂家低价的压力，正自上而下地传达向每一个跨境商家。

 

张玲告诉燃次元，现在SHEIN已经有了自动竞价机制，如果商家想要获得流量支持，就需要自己“把利润砍一刀”，“我有款单品，一天出货200单，都是自动竞价，系统选择价格最低的进行推流。”而一旦竞价失败，“商品链接也很容易有流量限制”。

 

“将利润压到成本线，就是商家为了参加全托管交的买路钱。”张译坦言，为了参与全托管，他将单品降价了15%，利润几乎降到了成本线上，但好在，“由于货物发往仓库后，钱款一次性结清，所以提前从平台获得了销售额，算上自己运营支付的人力和时间成本，并没有亏损。”

 

但论及长久，作为第三方贸易商的跨境卖家们也有点摸不准。

 

在单品一次性“钱款两清”后，张译选择了观望，对他而言，虽然感受到了全托管的流量威力，但他亦在担忧，如果之后离开平台，而客户在平台上习惯了几乎媲美源头厂家的低价，他又该怎么和用户去合作呢？

 

刘昊则在逐渐萌生退意，“全托管对于价格的追求显然更适合源头工厂。”对于刘昊这样长期奔走于各大工厂选品的中小贸易商而言“钱途堪忧”，而“一旦平台后期不补贴了，物流费用提上来了，我们每一单都相当于亏本做生意。”

 

只是，源头厂家的日子们，似乎也并不好过。

 

“单件利润从20%跳水到5%，我们工厂都在开玩笑，不如去某平台进货。”来自广州的跨境商家Nick告诉燃次元，即使作为自建工厂的商家，在平台上也是“薄利未必能多销”，“规则一天一变，优惠补贴又越来越少，谁敢投入呢？”

 

在优惠补贴方面，燃次元看到，从2022年年底至今，某跨境电商平台已经取消了一半的运费补贴，增加了罚款细则，“例如货品重量标记不清，包括质量问题引发退款最高处5倍罚款。”

 

但对于利润本就微薄的商家而言，“原本单件产品利润就是1-2元人民币，单批出货20件，5倍罚款就没利润了，不如不做。”

 

作为源头厂家，Nick在商品成本上有着天然的优势，“单品不过3-4美元的单价，一开始能维持20%的利润，但现在变成了10%。”买手更表示“如果想被平台推广，就必须降价”，但算上5-10%的退货率，Nick考虑到再引入买手建议的“九折或九五折”，几乎是无利可图。

 

形势不明之下，商家们仍在观望。

 

“你不做，总有人做。”摆在刘昊们眼前的选择并不多。

 

在充分竞争的跨境电商市场，遍布着淘金的中小商家，而各个平台亦在积极邀约源头工厂入驻，“离场就相当于此前的投入都打了水漂，最终给平台做了嫁衣裳。”最终，刘昊仍然决定等待今年8月的旺季，“再等一等。”

 

三、全托管是未来吗？

 

全托管模式之下，除了更高的效率、更低的成本，也让平台得以把控各个环节，一方面，平台赚走原本代运营、贸易商等中间商的“差价”，另一方面，牢牢把“定价权”抓在了手里。

 

这或许便是各大跨境电商平台争相竞逐全托管的缘由。但全托管模式之下，有压力的不只是卖家，还有平台。

 

“要做好全托管，选品之外，（平台）首先要解决卡脖子的物流和仓储问题。”作为6月初Shopee全托管的第一批入驻商家，也是Lazada的第一批受邀商家，跨境贸易商文杰告诉燃次元，目前东南亚市场愿意试水全托管的商家数量并不多，而他自己在Shopee的邀请之下仍在观望的原因，也正在于此。

 

“参与全托管的商家都需要自己发货，这时物流成本和时效，就是商家主要的考量要素。”文杰直言。

 

在全托管模式下，除了SHEIN采取货到付款的模式，Temu、Lazada等平台都是“成交后才结款”，因此商家一旦滞销或者退换货率较高，“资产重了，最终你挣的钱全变成了货压在仓库里。”

 

因此，特别对于做快时尚品类的商家而言，在目前各个平台全托管规则不明确、模式不成熟的初始阶段，不少人仍在观望中。

 

“以物流速度为例，Lazada由于背靠菜鸟物流，同时拥有国内的中心仓和东南亚市场的本地仓，对于商家来说，一旦发生货品滞销或者顾客退换货，海外仓备货成本会比较低，风险至少是可控的。”文杰表示。

 

这也是文杰愿意“拿出几个品”去尝试Lazada全托管模式的原因，相较之下，Shopee的海外仓较为逊色。

 

图/tiktok全托管招商（左）

 lazada全托管招商（右）

 来源/燃次元截图

 

不过，作为资深的跨境电商从业者，文杰们仍然期待巨头们“卷”起全托管后，能够带来跨境电商产业链的升级。

 

在物流领域，以菲律宾市场为例，市场价发货到菲律宾，空运一般是42元一公斤，最低也是35一公斤，但是Lazada能达到27元一公斤，海运的价格就会更低。

 

这正是因为Lazada有菜鸟物流的支撑，以平台优势集合大批物流资源后，极大地降低了物流费用，而SHEIN也以全球7天达的物流速度“碾压”了不少对手，文杰乐观地预估，也许随着平台全托管模式下对物流的强管控，“未来可能东南亚能够三天达。”

 

全托管风起之下，为解决物流问题，跨境电商平台们也都“下了血本”。

 

新近融资20亿美元的SHEIN，计划在美国建立3个大型配送中心。而2023年3月，SHEIN仅仅在广东肇庆新区投建的供应链项目的的投资规模就高达35亿元。

 

此外，据全球速卖通韩国市场负责人张锐表示，全球速卖通正在考虑建立韩国本地物流基础设施以“实现当天和次日送达”的计划，相关投资或达到1000亿韩元。Temu也已启动美国东部和西部的两个海外仓的建设。

 

但不可忽视的是，笼罩在跨境电商全托管“荣耀之路”上的乌云，除了物流之外，还有混乱的运营现状。

 

全托管模式下，商家只负责上传货品和发货，店铺运营和商家对接的任务全都移交到了平台一侧，但似乎平台仍未“准备好”。

 

“拉好的企业群里，负责服务商家的小二只在和商家砍价的时候出现，其他时候，特别是新商家，不管是私聊还是发到对接群，都经常无人回复。”某跨境商家向燃次元吐槽。

 

“无论是仓库质检退货，还是售出退货，都永远没有原因。”这也使得一向依赖消费者反馈进行选品的商家们颇为“头疼”，“一旦消费者不满意，平台都会选择直接退款，我们根本没有机会了解真正的消费者需求。”这位卖家直言。

 

而文杰也直言，“全托管试水的几个品，相比我们自己请人运营的时候，店铺浏览量和售卖量并没有增量。”这也让商家们对平台的运营能力打了个问号。

 

看来，全托管模式虽好，问题却也不少，推行全托管模式，也必然对跨境电商平台整合优化供货链、物流链，以及提升运营能力有着更高的要求，雄心勃勃的巨头们，要下好“全托管”这步棋，还有不少的问题亟待解决。

 

参考资料：

《全托管半年：AliExpress、Temu占领高地》，来源：品玩；

《TikTok电商：没有拼多多的命，得了拼多多的病》，来源：豹变。

  

*文中张译、吕方、张玲、刘昊、Nick为化名。