微信二次围猎小红书

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

一场事先张扬的围猎正在浮上水面。

 

8 月 2 日，有网友爆料，微信正在灰度测试新图文内容，被测试到的用户不仅可以在“看一看”首页查看图片消息，还能直接发布图文消息，“图文”展示优先级高于在看、热点和视频；随后，# 微信小绿书 # 迅速飙至微博热搜前三——彼时，恰逢小红书在上海吭哧吭哧筹备十周年。

事实上，作为一款国民级社交应用，微信产品团队永远觉得产品还缺点什么，隔三差五就要缝一点、补一点，一路从通讯、社交到图文生产、短视频再到搜索、电商摊子越铺越大，似乎要穷尽方方面面的功能、场景，一副“我全都要”的姿态，致力于搭建一座：线上围城。

而且，你会发现一个有趣的现象：凡有微信相关话题冲上热搜必跟着一个微信占内存的吐槽。以这次# 微信小绿书 # 为例，#微信被吐槽占用内存太大#同一天也爬上了微博热搜。

究其原因，社交不再是微信的全部，其他生态附属工具包括但不限于朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格、视频号等等变得越来越“喧宾夺主”，使得整个微信生态开始“发福”，并向着生活化操作系统蜕变，这导致人们在微信上越来越难以将工作、生活进行切割。

 

所以，社交平台上关于微信臃肿的吐槽隔三差五就会起一波节奏，导火索一定是微信又加新功能了。

比较典型的论调诸如“微信变成了工作软件”、“微信被改得 Q 里 Q 气”、“微信吃内存”，甚至有朋友开玩笑说，“微信自己做个手机系统好了，就叫 ‘WeChatOS’。”

 

微信二次围猎小红书

 

要说微信孵化“小绿书”可不是临时起意，而是草蛇灰线，伏线千里。

• 一方面，张小龙早于 2020 年微信公开课便反思：“不小心将它（微信公众平台）做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。”

• 另一方面，微信内容生态随时可以兼容短图文，无论是融合场景但是单一场景不过是一个版本迭代的事儿，只不过产品团队一定在等一个合适的契机——待小红书自证其内容潜力与商业价值后再下场。

2022 年，虎嗅与分别与抖音、知乎、B 站相关人士聊过小红书，有一个共识是：前两年，市场普遍觉得小红书不可能这么快跑起来，包括小红书团队对外一直藏锋说“要先修炼内功，做好社区建设及治理工作”。

转眼三年倏忽而过，2023 年 2 月小红书官方披露：平台月活创作者已超过 2000 万，日均笔记发布量已经超过 300 万篇，60% 的日活用户每天都会在平台主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，至今小红书汇聚了全球 200 多个国家和地区的 17.3 万个品牌。

这一串诱人的数字，终于馋的微信躬身下场。

先是 2023 年 2 月 16 日，微信官方公众号“微信派”以“图片+短文字”的“新面容”亮相，版面互动模块与小红书“笔记”如出一辙；只不过，创作者的尝鲜劲一过，很快又回归了长图文的创作模式，图片消息功能并未掀起太大的浪花。

微信第一次围猎小红书无疾而终。

左：微信小绿书     右：小红书

 

紧接着，五个月后的今天，微信再次发起攻势：在“看一看”单拎出一个产品场景，试图再造小红书“平替”——看完上面对比图，相信很多读者会陷入短暂的沉默：这 UI（用户界面）不能说是毫无关系，只能说是一模一样。

对此，接近微信人士向虎嗅表示：“网友爆料的‘小绿书’并非新功能，目前在非常小范围做内测，是为发布图片单独设计了一个按钮，并将查看场景挪到了看一看，迭代的初衷是方便视频号创作者发布图文短内容，进一步提高用户获得信息的效率。”

 

这个逻辑其实没什么毛病，“小绿书”创作与互动门槛更低、更适合 UGC 生产，不失为微信面对短视频攻势迂回的一种手段。

尤其当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，新的社交网络正围绕短视频内容格式建立起来，并创造一种新的流行方式完成对移动互联网流量的掠夺。

图源：视觉中国

反观微信，其在图文时代由公众号奠定的绝对优势逐渐被解构，据微小宝统计，2018 年 3 月至 2020 年 1 月，公众号整体打开率由 2.3% 下降至 1.1% ——随着短视频、短图文内容越发风靡，公众号打开率只会更低。

有鉴于此，微信官方只能通过不断迭代新创作形式来吸引更多差异化用户。

只不过，随着市场持续放大小红书的生态潜力，微信显然低估了小红书的产品壁垒：垂类用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高，且小红书的先发优势正持续扩大，用户的“种草”心智也在持续强化。

“或许，微信现在的用户盘、内容形式、场景需求已经能支撑再造一个小红书的战略，但是产品只是“壳”，最重要的内核恰恰是只可意会的社区氛围、产品出生点位、用户心智——这些都并非一朝一夕能够形成，用户迁徙成本高不说，还可能对原产品生态造成一定的反噬。”一位社区产品研究人士向虎嗅表示，微信二次围猎小红书依旧可能“踢到钢板”。

互联网大厂群战小红书的叙事走向也证明了这个判断——即便小红书的内容潜力、用户活跃、商业价值频频刺激互联网大厂的神经，但从字节（可颂）、阿里（逛逛）、腾讯（企鹅惠买）到美团（珍箱）、拼多多（拼小圈），试图镜像小红书的产品皆铩羽而归。

小红书为何难“啃”？

 

或许，会有读者问：一个小小的社区，为什么这么难“啃”？

要知道，字节、微信、淘宝可都是动辄数亿 DAU 的平台，无论流量优势还是投放势能，甚至资本运作手段都在小红书之上；但结果却是，哼哧哼哧搞了半天用户不买账、市场没水花。

其实最适合回应上述问题的应该是小红书核心创始团队，但他们至今仍然鲜少站在聚光灯下，甚至会刻意回避媒体的追踪。

源于此，虎嗅只能通过与竞品、业内研究人士、离职员工去沟通，试图给出一个接近的答案。

图源：视觉中国

首先，小红书最早是 PDF 起家。你没听错，小红书创始人毛文超、瞿芳是靠着 7 个 PDF 开始创业的，内容是他们整理的 7 个热门旅行地购物攻略——这几乎已经勾勒出了小红书的商业心智：有用。

不过，旅行购物攻略多得是，小红书的名气更多是靠时尚、穿搭、美妆渗透出来的——小红书前些年的优势就在于将几大垂类运营不断精细化，完成了 UGC 生态建设，通过用户生产优质内容及社区话题运营不断沉淀影响力，这是长年累月攒出来的第一层生态壁垒。

 

一位产品经理形象向虎嗅表示，“社区生态要有个怀胎十月的过程，外部看变化缓慢，但是内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。”

 

其次，美妆、生活、潮流垂类对应的高活跃画像其实是女性。对女性用户而言，“有用”的理念并不足以支撑小红书成为日常分享主阵地，还需要平台→用户→算法形成一个良性循环，即友善地分享氛围。

以知乎为例，知乎也是“有用”心智，但侧重是开脑洞、长知识，是一种价值观，更精神层面；而小红书稀缺性在于：消费供给过剩时，针对生活中具体问题，像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成第二层生态壁垒。

 

而且，大量与生活同步更新的 UGC 内容还会带来意外收获——在很多年轻用户使用场景中，小红书正成为百度的平替。

一位小红书重度用户表示，“刷小红书比刷朋友圈有意思，那些穿搭、护肤笔记会潜移默化提升个人化妆技术、穿搭审美，而且搜索习惯渐渐也会被培养起来。”

图源：视觉中国

即便今天，小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音还是一个效率主导的产品，15秒短视频这样偏娱乐化单链信息就为留住用户更多时间，效率逻辑至上；而小红书诞生起就并非效率主导的产品逻辑。

 

而且，虎嗅从相关人士处获悉，小红书与其他平台垂类运营策略也存在差异，“露营流行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入，覆盖 ‘How to’ 的实操性；而抖音运营露营内容形式会娱乐化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一种流行的‘假象’。”

 

接近小红书人士亦告诉虎嗅，小红书内部主要是“盯趋势”，“（不同垂类）趋势有大有小，目的是抓住社区塔尖用户往下渗透，用户自然会横向放大。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com