“靳东2.0”：中老年顶流网红收割爸妈

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：郑思芳，编辑：龚正，题图来自：视觉中国

一代人有一代人的顶流偶像，中老年人亦有自己的追星需求。近年，以秀才、一笑倾城为代表的草根网红，在短视频平台异军突起，俘获千万妈妈奶奶、大叔大爷粉。深情唱个歌、回眸对视一眼，就能让家中通过滑手机、为儿女做饭、隔代育孙来艰难度日的老人们找到依赖和沉醉，并甘愿为之氪金。

随着老龄化社会到来，瞄向这一市场的中老年垂类区网红们，逐渐找到了自己身为一种产品的卖点——为中老年提供情绪价值。这背后也有个人草根网红、MCN机构与资本的三方助推。在他们眼里，这是一门值得试错的生意，因为每一个圈层、都有值得被掘金的价值。

一、中老年网红席卷短视频

“秀才，自从认识你，我沉寂了50年的心又起了波澜。”

这是网红“@秀才”短视频下的一句评论。按照秀才的粉丝画像，写下这些评论的人可能是一位母亲、奶奶或外婆，但在秀才的评论区，她们都是“姐姐”。

此秀才非彼秀才，而是抖音上中老年妇女们的新晋顶流，粉丝数近千万，点赞数1.9亿。相比之下，年轻人顶流杨洋的点赞数相形见绌，只有1.2亿。

看秀才的气质，可以看到妈妈奶奶们审美的密码。他国字脸、头发三七分，常一副村干部打扮出现在乡村背景中，有着和演员靳东不相上下的厅局扮相。

他的视频作品看多了，不难发现套路。要么就是对口型唱情歌，要么就是假装被偷拍和发现后，捂嘴、挑眉、舔唇、摸鼻子、撩头发。

这五件套，在年轻人眼里叫油腻，但对姐姐们来说似乎刚刚好，引得久违的芳心初动。

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图 | 一颦一笑都被精心设计的秀才

绝对不输TFboys的阵仗，秀才的姐姐粉丝追起星来亦疯狂。

前段时间，72岁老太太从吉林南跨两千公里，到安徽蒙城只为和秀才见面。奔现没有成功，但倒是让秀才这个中老年妇女收割机破圈、被更多人知道。

“你不要沉迷于网络。”面对警察叔叔的规劝，只见72岁老人魔性一笑，反问：“上岁数就不兴见网友了？”

据新榜数据，秀才近千万的粉丝中，女性占比70%。其中，31-40岁的用户占比38%，41-50岁以上和50岁以上的用户分别占比24%和23%。

为何他能稳坐妇女之友顶流宝座，其实看一下秀才的评论区，不难发现答案。

一边是赤裸表达情意的“虎狼之词”——“念你”“想你”“喜欢你”，一边是中老年女性憋不住的生活烦恼——“姐姐今天好累好累”“评论不好请你原谅”“一天带小孩心情很乱，听秀才唱歌心情挺好”。

令年轻人有点摸不着头脑的是，姐姐们的评论错别字密度之高有如摩斯密码，猜想是打字并不溜，而不是中老年之间的什么秘密之梗。

秀才的视频二创，也很有传播度。在抖音里一个“秀才和老婆”的视频合辑中，52个合拍视频的播放次数近1500万。

所谓合拍，即通过合成技术将拍摄者与秀才达到同屏效果，这些拍摄者不是秀才的真老婆、却有秀才老婆的自觉，时常生产看上去毫无技术含量的合拍视频与秀才同框。

图 | 网友与秀才的合成视频

有卧龙则必有凤雏，有中老年男顶流，亦有中老年女顶流。

与秀才一样，一笑倾城是抖音上众多中老年男性的梦中情人，拥有1700万粉丝，2.5亿的点赞数，超越了5000万粉丝李子柒的2.2亿点赞。

她被粉丝们总结出的中老年男性杀手锏是，半弯含笑的眉眼和令人治愈的笑容。有网友评价其是“中老年版井川里予（被网友们称之为纯欲天花板的网红）”。

图 | 一笑倾城的官方主页

不要小看这两位中老年偶像的氪金之术。秀才和一笑倾城曾经连线PK，引发了一场震动全网的“大爷大妈谁的消费能力更高”的荣誉之战。

最终问鼎粉丝消费榜首的、还是秀才的一位姐姐粉。一位叫“勤姐”的粉丝在秀才充满爱意的表白之下，在直播间刷刷消费了6000元的礼物。相比之下，男粉还是略穷一些。

也正因为战况激烈，这场PK连线被网友评价为是“一场可以掏空整个省低保的PK”，毕竟秀才和一笑倾城为中老年人提供了保健品给不了的愉悦和满足。

答案就是情感陪伴。

二、本质还是个生意

中老年追星风潮被大众看见，或可以追至3年前。

2020年，江西卫视一档名为《幸福配方》的节目，播出了《六旬追星女子：我要嫁靳东，勇敢活一次》，让演员靳东在全网火了一把。

节目讲述的是一位来自江西的黄女士与抖音上的“靳东”对话、合拍并坠入情网的故事。

为了追爱，黄女士离家出走、欲去长春找“靳东”（靳东是山东人）。“靳东”答应她：来了就给你100万，另外还准备了60万的婚房，等着娶你。

黄女士爱到执迷不悟，始终拒绝相信这是一个骗局，与丈夫和儿子的关系也日益恶化。

图 | 爱到执迷不悟的靳东粉

黄女士痴迷的靳东，在视频中只是通过靳东本人的脸合成的视频。姐姐们将“靳东”亲切称之为“东弟”， 直至今年7月，“假靳东”仍在江湖拥有市场。

只要百度搜索，就能发现阿姨姐姐们为其应援被骗的案例不在少数。一位60岁的王女士就被吸引加入明星粉丝团，前后在“应援投资”和“公益项目”里砸进去了20万。

秀才和一笑倾城，目前看都是合法营业，但也得到了靳东们的真传。幕后支撑其一套运营体系的，本质还是一个销售人设、通过圈粉来盈利的生意逻辑。

支撑这个逻辑的有三点——有需求市场、有购买力人群、变现机制被验证能跑通。

需求市场上，在2021年抖音APP的用户画像中，41岁以上的中老年用户占比36.3%，51岁以上的用户占比18.4%。

这打破了传统观念上，认为抖音里都只住着小哥哥、小姐姐们的刻板认知。背后其实是短视频平台对全年龄层用户已经实现了深度渗透。

现在年轻人想必已不惊讶，待在家里、整日百无聊赖的父母对抖音、快手等短视频平台的沉迷，已经远超自己。他们对抖音本地生活团购券的灵活使用，比一些年轻人都更熟练。

用户扎堆，就会改变“平台政治”。年轻人们爱看小哥哥小姐姐，父母们亦有自己的情感审美。从目前短视频平台上的流行来看，中老年的审美也在细分，既有靳东式的深情款、也有秀才式的柔情版，这是中国短视频内容生态进一步细分化、成熟化的必然趋势。

有一种说法是，父母们追的星，很多是来自电视剧、或上一代歌星在短视频平台的延续。比如，叔叔们多偏爱的是婉约的邓丽君、周慧敏，阿姨妈妈们偏爱的是唐国强、靳东，甚至林志颖。

在购买力上，有数据显示，2022年抖音、快手上，41岁以上用户月度线上消费能力超2000元的占近三成用户。从秀才和一笑倾城的粉丝表现来看，中老年群体的氪金能力不如想象中弱，缺乏的是挖掘。

在变现体系上，看一下当下活跃着的中老年顶流的氪金之术，就能发现这块已和年轻网红的变现一样成熟——也是“广告变现+社交电商+直播带货或打赏”三大逻辑。

就广告而言，中老年网红的广告价格已经打开了市场。

公开资料显示，位列头部并以带货能力见长的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，单条短视频商业报价为35万，“末那大叔”30秒以内短视频为20万，30秒到60秒短视频为25万。

不过，若论直播带货，有一定年纪的中老年网红在体力上是弱势，在效果上受限于中老年群体的参与度不够，似乎也显得比较一般。“我是田姥姥”也曾开启直播带货，坑位费高达5万元，但是对应的整场直播最终GMV只有200万+。

相比较而言，直播打赏是最适合中老年用户观看和使用习惯的重要财源。目前，秀才和一笑倾城也多是采用这个方式变现。

在这三个因素的支撑下，打造针对中老年群体的网红生意，有了被验证后的可行之处。

据《中国老龄产业发展报告》预测，从2014年到2050年，中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元，其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。

虽然这是一个包罗万象的统计数据，但有增长预期，就会令机构与资本的血液开始兴奋。

三、机构与资本的入局与试水

目前，将中老年用户作为主要的用户对象、或者直接运营中老年网红的MCN机构，已经慢慢越来越多。当然客观来看，他们还是年轻人网红市场的一种补充，远没有到喧宾夺主、坐到C位的时候。

第一批大量老年网红在短视频平台崭露头角，是在2018年—2019年之际。VK不省心大爷、时尚奶奶团、乐退族、姑妈有范儿等一批中老年网红，都是诞生于那个年代。

若仔细看，就会发现中老年网红的开发，中间经历了一轮迭代。

当时，做中老年网红的MCN机构，收割的仍然多是年轻流量。机构们认为，市场买单的主体仍然以年轻人为主。他们的思路是塑造让人耳目一新的中老年人形象，在年轻群体中吸粉氪金。这与现在收割中老年粉丝群体的思路不同。

比如当时较火、年过六旬的村妇罗姑婆，在椒盐视频的包装下，化身为年轻人情感专家，不管是在视频里打麻将、唱RAP、还是输出情感经验，她的动作设计、都以年轻人的喜好为潜在目标。

图 | 罗姑婆

北海爷爷则是由被称之为末那大叔的自媒体创业者杨楷打造，他定位为老年精致生活的代表，穿衣打扮与广义年轻人之间更容易产生更多共情。

转折点发生在了2020年。随着运营的深入，一部分打造中老年网红的MCN机构，逐渐开始发现中老年用户的潜力，从而在内容方向上转型，向情感和正能量上聚焦。

这背后既有年轻人市场潮流变化剧烈的原因、也有中老年网红市场内容同质化竞争、内卷淘汰的因素所致。

比如，90后女性创业者何大令在2019年6月打造的“时尚奶奶团”，第一条作品就收获了一百多万赞。

但她运营着就发现，年轻人变得快，各种风格的网红更迭周期以月计，不如中老年群体有粘性。

2020年9月，何大令及其团队在对中老年网红产业进行调查研究后，决定整合公司资源，将全部的精力集中在中老年赛道上来。通持“投中老年所好”——持续输出老年时尚和走秀相关内容，做到了在短时间内迅速吸粉，跻身中老年网红头部IP行列。

当然，绝不能说中老年网红市场就小众和远离内卷了，实际上的情况是照样竞争激烈，优胜劣汰十分迅速。

比如，同样专注于时尚走秀的“VK不省心大爷”如今就逐渐降低了更新频率；粉丝数近700万的“罗姑婆”账号最后终被转手，“爷爷等一下”停更。年轻网红们的经历，也同样在中老年市场上演。

旧人散去，新人上来。相比之下，日常撒糖秀恩爱的“小顽童爷爷”、国民姥姥“我是田姥姥”反而凭借生活化的剧情和独特的人设，建立起了内容的护城河，持续吸粉和保持较高的活跃度。

图 | 我是田姥姥

在中老年网红市场乐观预期的感召下，一些相关的社区、产品、资本也在多元化布局。

在中老年赛道，集聚了众多中老年群体的短视频产品如趣头条、西瓜视频等已经建立了一定的人群心智；垂直的中老年娱乐社区如广场舞锻炼平台糖豆、中老年直播平台彩视、低成本易上手的相册编辑软件美篇和小年糕、直播交友的老柚等，也正在加速对中老年市场的分食。

这背后离不开资本的助推。

作为最早进入老年市场之一的糖豆，在2019年就完成了C轮融资，投资方为腾讯投资、GGV纪源资本、顺为资本和IDG资本，截至目前糖豆已累计获得1亿美元融资。

糖豆是主打线上广场舞的App，专注于中老年群体，其商业模式是通过提供广场舞视频供用户欣赏、学习和展示，来吸引中年广场舞用户，打造针对于中老年用户群独有的原创性内容生态。同样在2019年，专注于老年群体影像制作的小年糕完成D轮融资，投资方为君联资本。

资本可以帮助创业者成事，但根本目的要的是收益。

总结来看，资本、机构入局中老年网红市场，本身是一种试错。成了将获得数十倍的收益，不成亏损亦可控。

有观点从老龄化社会发展趋势出发，对于中老年娱乐版块给于一定的期待。但它的掣肘因素也比较多。毕竟老后拥有充足收入的人群总体还是少数，更多人担心的是“老后贫穷”。

中老年网红经济能否立得住，本质上考验的是老后社会保障。当老而没钱时，一切只会沦于苦中作乐，而不是老有所乐。

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：郑思芳，编辑：龚正