打卡

Jessica在上海一家互联网公司做品牌公关快5年了。

为了让“目标受众”更加认同这家公司的形象和业务，她每天都忙于在网上编织各种充满吸引力的品牌故事，再通过公众号文章，或者今天更加碎片化的短视频、小红书笔记等灌输到受众面前。

不过天天加班也是Jessica的常态，一回家她就不得不瘫倒在沙发上，举起“黏人”的手机一刷就是一个多小时，而这已经是她唯一还有余力去做的事情。

当透过朋友圈看到别人的各种精致生活时，Jessica还是希望，下个小长假可以挤出一点点时间，去找到“自己的生活”。

然而，没有闲暇去思考真正需要什么的她，不得不去模仿朋友圈里“别人的生活”，从各种社交媒体碎片化“打卡”建议中，找到一个适合自己的“特种兵”攻略：

一个懒觉后来到大众点评4.9分3万+评价的Bistro点一份“Brunch”，然后到小红薯们都非常推荐拍照的博物馆拍几张法国名画。

下午去当地有名的“古巷”看看流水线制造的风土人情，当然更重要的是和那个“我在X城很想你”的蓝色路标合个影。

傍晚再来到海边，在拥挤的人群中站了两个小时只为了等天黑，因为这个角度能拍出抖音爆款同款日落。

晚上回到酒店，Jessica像下班回家累瘫在沙发上一样，躺在床上操作起手机，整理一天的照片、P图、模仿小红书上的爆款文案，加满各种emoji……再发布到各平台，完成整个工序中的最后一次“打卡”，再期待着别人的点赞。

这样的旅游体验，可能是一种典型的“活在别人的世界中”的体验，同样的玩法几乎可以被复制到任何热门旅游城市。

 

网红路牌从受人追捧到人人声讨，之间也不过短短数月。

而Jessica从负责编织幻象的公关经理，到消费幻象的当代游客之间，也仅隔了一个假期而已，好似那句“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。”

但问题来了：

尽管这种旅行的质量和过去比似乎差了许多，但在本就如此匆忙和压抑的当代城市生活中，它对于我们来说，是否已经算得上一种奢侈的犒赏？

就像20块钱的顶配版方便面和30分钟内送达的外卖炸鸡，打卡旅行简便、刺激、不用花太多时间、不用投入大量脑力，就能迅速切换生活，从忙碌中勉强偷得一点松弛感，“皆大欢喜”。

讨论这种本就从夹缝中挤出来的生活方式是否应该被改善，莫不成了一种高高在上的苛责？或者更直接一点说，“活在别人的世界中”凭什么就不能是一件好事呢？

引诱

这个问题的答案，或许可以从近100年前一桩人为策划的“伪事件”说起。

20世纪20年代，美国烟草公司希望进一步扩大香烟的消费市场，他们发现长期以来，由于个人习惯和社会禁忌的影响，吸烟被美国社会固化为了一种男性行为，女性吸烟则在当时被视作不道德、不光彩的行为。

甚至20世纪初开始，美国多地还“双标”地明令禁止女性在公共场所吸烟。1908年，一位女性在纽约公共场所吸烟被捕。1921年，美国国会通过法案禁止女性在华盛顿特区女性。社会对男女吸烟持截然不同的态度，与当时社会建构的两性角色相吻合。^[1]

但高压管理的另一面则是潜在的高额回报：

如果这样的社会禁忌可以被打破，说服女性形成吸烟的习惯，美国香烟消费市场体量最高就能直接翻番。对于商人们来说，这样的利益诱惑比任何香烟的尼古丁都更高。

为了破除这个高度复杂的“社会禁忌”，1929年，美国烟草公司请来了一位精神分析背景的新闻人，精神分析学派创始人西格蒙德·弗洛伊德的外甥爱德华·伯尼斯——他也是公共关系 Public Relations概念的发明者。

 

“公共关系之父”爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）（1891~1995）

伯尼斯1912年大学毕业后先是从事新闻业工作，后在大名鼎鼎的福特汽车公司负责企业传播，1923年他在纽约大学首次以教授的身份开了一门公共关系的大学课程，并出版了《公众舆论的形成》一书，也因此他被后世称为“公共关系之父”。

接到美国烟草公司Brief（需求简报）的伯尼斯，创造性地将精神分析和新闻传媒业结合起来，策划了一系列“伪事件”：

首先打头炮的是，在当年的纽约复活节游行活动中，伯尼斯安排了十几名吸着香烟的时尚女士“恰巧”经过了媒体记者蹲守采访活动的地方；还有一些女性和对象手挽手叼着香烟，悠闲地在街上散步，专门吸引路人注意。

这些“有悖常理”的场景被媒体记者们捕捉到后，自然被当做了一次特别的事件在各大报刊上报道传播。

最精彩的是，伯尼斯同时还安排了一部分参加游行的女士和现场记者，把女士手中的香烟比喻成了所有美国人引以为傲的自由女神手中高举的那个“自由火炬”（Torches of Freedom），抓住了女性追求平等的内心诉求，公众舆论也迅速将其解读为女性争取独立、自由、解放的标志性事件。

 

一轮报道后，美国社会舆论持续围绕这一话题不断产生新话题和争议，伯尼斯再次利用媒体关系延续大众对女性吸烟——也就是女性平权的关注和报道，最终在潜移默化中使得美国社会逐渐接受了女性吸烟这一行为。

女性顺势争取到了“解放”、烟草商赚得盆满钵满、社会自认为变得更加开放进步，每个群体都皆大欢喜。直至70年代末，美国女性吸烟者占总吸烟者比例达到了48%，其消费贡献率也高达48%。

但潮水退去，人们终会意识到吸烟的危害。到2022年，美国女性吸烟者比例已下降至15%，这也让更多人意识到，当年伯尼斯的“公关神操作”也就是一场皆大欢喜的“骗局”罢了。我们甚至可以说，当年参与这一系列争论的人们，都活在伯尼斯预设好的世界中。

美国史学家、普利策奖获奖人丹尼尔·布尔斯廷曾在他的代表作《幻象》(The Image) 一书中提到：“最好的广告，都是以新闻事件的形式出现在公众面前的。”

这也和伯尼斯在“自由火炬事件”后吹嘘“我甚至不用给媒体一分钱广告费”相互印证。

如果说伯尼斯是公关事件的鼻祖，那么丹尼尔·布尔斯廷在1962年写出的《幻象》则是一本承上启下、针对“伪事件”进行观察与批判的一部集大成之作。

 

丹尼尔·布尔斯廷（Daniel J. Boorstin）（1914~2004）

除了香烟营销，布尔斯廷还在书中分析了“制造新闻”（即没有实际的新闻事件发生，但由于新闻业报纸版面扩充的需要，记者和编辑策划甚至杜撰出的一些无关痛痒的花边小报）、由媒体过度吹捧出的“名人”、旅游公司包装出的旅行项目和风景名胜、失去了语境和思想的《读者文摘》、由文学作品改编成的各种影视作品、还没畅销就被贴上畅销标签的“畅销书”、再到企业动用大量资源创造的高度抽象的广告与“品牌形象”……

被伯尼斯香烟营销影响的人们活在幻象中，品牌公关Jessica在小长假中的一日游体验也是如此。这些“伪事件”都有一个共同特征：

体验者所体验到的并非自发出现在这个世界和社会中，而是通过一条商业和传媒产业链包装出的二手“幻象”。换言之，在今天这种媒介和商业环境中，我们总是活在别人的世界中，体验着别人创造出的隔膜体验，逐渐丧失了探寻这个世界真实一面的机会和动力。

 

《幻象》中提到：Lucky Strike称自己的香烟是“烤过”的（It's toasted），事实上，所有工业化生产的香烟都是被烘烤过的。营销人总会挖掘一些普通人不熟悉的信息作为吸引他们的小伎俩。再如某植物油品牌自称“不含胆固醇”，事实上所有的植物油都不含胆固醇。

这样的“伪事件”之于我们的生活中已无处不在。

从丁真的爆火到理塘成为新的旅行目标地，从网红美食淄博烧烤到数十万计的游客“进淄赶考”打卡。在这些事件和舆论发酵过程中，我们都经历了一个魔幻的思维和行动曲线：

从被一件大家都在谈论的热搜新鲜事莫名其妙地吸引、到单纯好奇地尝试和参与、再到后知后觉“原来这背后都是有一个强大的推手”，直到事件的热度下滑，再被新出炉“伪事件”的热度盖过……这些都是某个庞大宣传机器和产业链的“幻象杰作”。

有意思的是，我们为什么会沉迷于这样的幻象而不愿走出去呢？

《幻象》一书中也提供了一些思考的脉络——布尔斯廷把我们对于这种幻象的需求和饥渴症比作“过度的期望”。

凭借对各行各业的敏锐洞察，布尔斯廷发现，早在60年代之前，人们对于这个世界的“期望”就超过了合理或适度的界限。

当人类初次面对电报、报纸、电视荧幕之时，往往为新鲜的信息而感到很振奋。然而这些信息又有别于知识，它们更多只带来短时的兴奋，还会令人逐渐不安分于现实以及周遭的信息，进而让我们期望更多：更多的报纸版面、更多英雄事迹、更细致的异国风情，期望我们的国家更强盛、我们的轿车更高级……

随着传媒行业和媒介技术的发展，观众对幻象的期望变成了一种饥渴，而对于“商人”来说，幻象体验则成了一门市场空间极大的生意。

 

民众除了直接体验幻象，还会被人为制造的幻象引诱，进一步进行更多的消费。广告告诉你“你值得更好的生活，就需要更漂亮的服装、先进的电子产品”。如今，互联网上很多已经完全看不出是广告的广告比100年前的“自由火炬”更加隐蔽、更加精准。

加速

横空出世的ChatGPT给我们带来了新的幻象，但相比于它所生成的各式各样充满逻辑的回答、极度逼真的照片乃至视频，越来越多的企业追捧“大语言模型”却是为了给自己包装形象。

每次大模型发布会上，我们都能看到一位谈吐不凡的发言人，在舞台上煞有介事地与AI对话，提出一些“故弄玄虚”的问题。随即，大屏幕上蹦出一个来自早已设定好的程序化回答，引发台下观众和媒体哗然，进而媒体和观众赶忙将某段趣味的对话作为一个重大事件、以及该企业的领先技术优势进行传播。

一时间，“大模型”似乎成为了一家科技公司是否真有科技含量的形象代名词，也因为如此，众多企业因为担心掉队而匆忙发布，希望抢占住客户、投资者和公众的注意力及自身“科技形象”，丝毫不管大模型和自身技术路线及业务有多高的相关性。于是“发布大模型”看似是个业务动作，实则也成为了服务于营销和公关的“幻象制造术”——一切皆可公关。

我们看得见的是网络上铺天盖地的报道和讨论、展现AI妙语连珠的短视频。

我们看不见的，则是台下早已一如既往地架设好了受邀而来的各大媒体的摄像机、提前一天就写好的发布会新闻通稿，再在发布会圆满结束一瞬间，公关总监一声令下，300篇媒体报道马上刊发，同时各路水军在各种社交媒体里假装争得面红耳赤……

 

这样的“伪事件”传播在互联网和数字技术的加速下，得到了更高密度和快速的传播，也衍生出更多无厘头和反智的内容井喷。

《幻象》中提到一本从美国到全世界风靡多年的杂志《读者文摘》，该杂志社的编辑们从不原创内容，而是从各种书籍、文集、报刊搜集其中脍炙人口的篇章，集合发行。

布尔斯廷评价这种类型的出版物是原著的“影子”，但是大众只想要影子，影子便成为了真货，这也导致“我们的经验日渐二手化”。这样的影子不需要真正的思想，只需要伪装，让受众的认知趋于简单化。

而如今，短视频成为绝对主流的大众传媒形式，如果布尔斯廷看到今天这一幕，一定会带着一丝抱歉去思考，当年他对《读者文摘》和媒体“制造新闻”的批判是不是有些苛责了。

我们甚至不必谈论那些为了流量而作践自己的各路网红，一些带着V的“XX报”和各地“融媒体”也加入了批量制造博人眼球的二手新闻短视频大军中，和网红们互卷起了流量。

他们对新闻采编的关注点通常聚焦于民众出丑、动物整形以及炒菜翻车。

 

“当时觉得挺有趣的就随手拍了发网上，没想到就火了。”这样的配音通常是假的，只服务于模仿早年的民生新闻当事人采访，以伪造视频的可信度。

以至于有网友“公然”在评论区调侃：

“建议官方号不要把摆拍段子当新闻发。”

“因为他们在空调房里出不来，只能在网上找新闻了。”

比“伪事件”更值得警惕的，则是“伪事件”引发的“伪行动”。

大众喜闻乐见的直播带货、综艺选秀，再到信息流广告、网约车椅背上的定制屏幕，“刘畊宏女孩”和“王心凌男孩”们自以为是遇到了自己的心头好，疯狂打Call下单，却看不到这背后是一个比60年前更加庞大和科学的工业化、智能化产业链。

流量、转化、漏斗，数据监测、舆情监测……各种现代科学指标被用于加速引诱屏幕前的我们，忘记自己的真实需求和主动权，去达成背后的权威希望我们去做的事情。

“如果魔鬼并不存在，实际上是人创造了它，那么人准是完全照着自己的模子创造它的。”

——陀思妥耶夫斯基《卡拉马佐夫兄弟》

所谓“魔鬼”，也就是人将自己同类身上丑陋的、受到怪力诱惑、并非真实自我的那一面进行集合所创造出的形象。因此这样的“智能化流量系统”便是一个“魔鬼制造者”，这也是布尔斯廷在书中的预言。

从印刷术到无线电、从互联网到5G移动通信、从荧幕到VR眼镜，甚至到未来可能出现的脑机接口……“制造魔鬼”的手段和技术越来越多，事实上多数事件背后的操纵者们恰好都是在利用这些手段来调动我们并不希望成为的那一面，我们却一点儿不反感这种操控，这就是所谓的“魔鬼幻象”。

鲍德里亚在《消费社会》的终章再次化用了“魔鬼”这一意向，章节标题叫做《论当代异化或与魔鬼协议的终结》，来论证“影像时代”对人的异化和出卖。幻象改变了人和真实世界之间的关系，暂时蒙蔽我们的双眼，以至于我们看不到现实，让我们的知识、动机、欲望都在他人的牵动下形成。这种丧失了主动性的自我，还是真正的自我吗？这种一味“剽窃”他人影子的生活还值得过吗？如果你的答案是不值得，那又该怎么办？

回到《幻象》这本书，布尔斯廷提到：本书的意图是“教你如何避免某种行为”。

他将各种伪事件的滥觞公之于众，分析了各行各业中的各种伪事件和幻象如何掩盖事实，即使过了60年，也能帮助我们一眼看穿当代各种蛰伏在社交媒体、电商、电视及网络节目、企业发言人口中的人造幻象与营销神话，进而帮助我们保持独立思考和行为，找回主动性和原创性的“非虚构”生活。

——布尔斯廷的这一设想是积极的，多年来，学者们也一直不停歇地批判各种消费过度的现象，但新的问题又接踵而至：

媒介技术和营销工程学依然在不断改头换面，肆无忌惮地偷走我们的真实生活，正如当年居伊德波在受《幻象》启发后写下了一句：“我们离图像和景观越近，我们离生活就越远。”^[2]

相比60年前布尔斯廷刚提出“图像革命”的那个年代，如今整个社会加速图像化，丝毫没有减速的征兆。在过去，图像还只是一层遮罩，而未来，这个幻象或许就将替代真实成为世界和系统本身，而不再单是真实和我们之间的一层隔膜这么简单了。

 

电影《骇客帝国》剧照

当幻象还是无数个独立的个体之时，我们还尚可一一甄别。面对无节制扩张、最终将填满一切的技术和幻象系统，我们或许将彻底丧失鉴定真伪的感官。

因此，我们每个人是否都注定将同Jessica一样，一面是幻象的消费者、一面又是拼命制造幻象的制造者本身？我们生即创造幻象，因幻象而存活，此时，我们该如何才能离真实生活更近？真实还有什么意义？

一个《骇客帝国》式的终极质问已经走出科幻片，已经直接被摆到了我们面前。

 

[1]《并非“自由的火炬”——20世纪美国女性卷烟消费话语与女性主义浪潮的互文关系》陈雪 张畅

[2]《景观社会》居伊德波

 

作者：秦旷（从事媒体及品牌营销、公关行业近十年，常年关注媒介技术及媒介环境演变，个人播客《Orpheus微见》关注思考媒介、技术、商业、设计中的细节对个人生活、社会思潮和文艺创作的冲击与影响，厘清背后隐藏的逻辑关系，努力提供可内化的结构化知识。）