社交媒体语境变了，广告人还能写出网络热词吗？

虎嗅注：奥美资深创意总监赵圆圆说：“每年社交平台产生的新词汇，正在重构和结构我们固有的现实语境”。曾几何时，大量的广告语作为生活场景用语被各种使用，比如：“今年过节不收礼”、“我的地盘听我的”等等。但现在， 那些客户喜欢的、营销圈自嗨的 slogan 鲜少变成网络热词。

为什么在新媒体时代，营销人写不出真正具有社交属性的文案？在4月14日虎嗅新媒体营销深度分享会现场，赵圆圆告诉你“社交媒体语境下的品牌营销”到底应该怎么做。（本文略长，请耐心读完。）

以下是赵圆圆演讲的全部内容：

居然都没走，真是了不起。（赵圆圆是全天活动最后一位演讲嘉宾哦！）我首先问几个问题，在座70后举一下手，80后请举一下手，90后举一下手（大部分举手），怪不得留下的人多呢！90后愿意学习。

我接下来分享一下社交媒体语境下的品牌营销。

2016年的年度热词有哪些？

2016年，牛津词典评选出的年度热词是post-truth，叫后真相或伪真相。我们宁愿相信朋友圈真相也不愿意相信事实是怎样的，我们认为我们知道的真相就是真相。比如英国脱欧这件事情，大家觉得英国脱欧挺好，结果真的就脱了。后来觉得川普上任也挺好的，结果就上任了。英国卫报总结，这是一个“一本正经的胡说八道”就能赢的时代。

还有一个热词，Phubbing，低头族（由 "phone" 和 "snubbing" 复合而成，指的是如今人们在社交场合只看手机而不和人交流的行为），这个词最开始是由澳大利亚广告公司McCann Melboume创造的。

Upstander，挺身而出者，指的是反键盘侠。应用这个词语，国外是正能量为主体，我们是负能量为主体，谁出轨了马上就能上头条。

2016年牛津词典收录了哪些中国的新词呢？

发现外国人关注的几乎是粤语区，他们了解的词主要和吃有关。关于2016年中国的热词，我剔掉一些不可描述的，稍微总结出以下几个词：

宝宝、比心、撩妹、狗带、套路、小目标、葛优瘫、辣眼睛、工匠精神......你一定要知道这些词从哪里来的，要追根溯源，不要看完热闹就完了。“老司机”是从云南民歌出来的；“不可描述”是一个交警大队的微博说一辆车停在高速路上做着不可描述的事情。现在流行词变得很快，这里只有一个词源自于广告语，就是汇仁肾宝里的“感觉身体被掏空”。

每年都会有一些新的热词出现，旧的热词消失。因此，照这个速度下去，每年社交平台上将产生大量新词汇，它们正在重新解构和结构我们固有的现实语境。

中文的发展史

中文的变化有多大？让我们先深入地了解一下中文的发展史，这是写出流行语的前提之一。

上面这些词全部来自于日文，属于历史上第一次文化逆流，日本发明了很多这样的词，五四运动之后，我们开始普及白话文，普及这些词汇，我们觉得它更好用。

第二次文化逆流是八十年代改革开放的时候，也就是我们刚开始吃肯德基的时候，出现了《孩子入睡后》、《东京爱情故事》等经典日剧和“哈日一族”，同时，我们也在用料理、便当、映画等第二次文化逆流传过来的词。

还有第三次文化逆流是从2000年开始，随着互联网、智能手机的普及，我们分分钟都在说日语或者日语的衍生词：绘文字，颜文字，什么“风”、“系”、“控”，这些词我们已经用得非常熟练了。

除了日语之外，韩语也在影响中文。比如欧巴、欧尼、忙内（小弟弟的意思），还有在韩流文化里诞生的中韩混搭词等等。

圈层语言的突围

文化逆流的词汇已经变成了日常用语，社交圈层语境的词汇也正在突围。什么是圈层语言？如果你是圈外人，很可能就听不懂了。

雷军的一句“ Are you OK？”在B站火了，这是B站用户都懂的词汇。我给B站里的常用词汇做了组合（下图词汇来源于A站、B站），如果你们上B站，这些词也应该非常熟。

“朱军画质”是什么意思？朱军是著名主持人，他主持了央视的《艺术人生》，所有嘉宾都会被他搞得泪眼朦胧，画面看不见清，所以画质比较低的视频就会被称为“朱军画质”；“捡鸡皮”的意思就像是，我看海贼王这集太燃了，掉了一身的鸡皮疙瘩，可以称之为“一天都在捡鸡皮”。

有人炒股吗？（举手的人很少）现在都不炒股？可能以后股市一路赔下去了。有关股市的这些词大家应该都知道：套牢，卖空，熊市、牛市等。

你不玩这个游戏你就不会知道，什么是河道、内塔。但是如果你们看盗墓笔记、鬼吹灯，对这些词就会非常熟。

这个是“戒赌吧”，大家知道“老铁666”这样的词不是快手产生的，最早都是从百度帖吧产生的。他们是一群赌徒，我以后不赌了，就去“戒赌吧”；他们有一个“补天计划”，意思是洞太大补不了，找朋友喝点酒，成功借到钱，称之为“补天”成功。大家可以去看三个帖吧：“老虎吧”、“狮子吧”、“豹子吧”。这三个吧的人互相撕逼，经常可以发现一些非常有趣的内容。

我之前做香奈儿的时候，香奈儿出了一款保养除皱的面膜，美妆圈博主为它起了一个很有趣的名字，叫“熨斗面膜”。

以上就是从阴阳师里火起来的热词。游戏产品中诞生二次元热词这个不罕见，罕见的是一些词已经打破了次元壁，开始运用到了更多现实场景中。

看了这么多例子我们要知道，在这些圈层里，品牌不能用四平八稳社会主义价值观词汇，要跳到这些圈里用这些“圈内”词和他们沟通，才能打动他们。

品牌传播的语言变化

说完这些圈层词汇，我们来看一下品牌在新媒体营销中的语境变化。

雅诗兰黛特润肌透修护精华露，就是小棕瓶，这么长谁记得住。

有时候我们花很多精力推出来的东西不一定火，反而是不经意间被消费者玩坏的东西火了。

“气死前男友面膜”是哪个产品？SK-Ⅱ。

肯德基的品牌口号是什么？“尽情自在”。我们花很多钱推出的广告语大家都没记住：“有了肯德基生活好滋味”是最早的广告语。之后是“生活如此多娇”。而“现已加入肯德基全家桶”却变成了一个通用的词汇。

M&M's 巧克力豆，它的广告语是“只溶在口，不溶在手”。结果大家记住的都只是“快到碗里来”。

索尼的广告语有人记住吗？没有人记住，我们只记着“索尼大法好”。在知乎上，大家会讨论如何理解“索尼大法好”，索尼确实出了很多黑科技、超越时代的产品。

如何写出自成社交属性的文案？

以上这些词都不是广告公司想推的词，结果无心插柳，都火了。那么该如何撰写出有自成社交属性的文案呢？

写出自成社交属性的文案，要基于以下这五点：文案能不能被改编，能不能自带故事，能不能自带情绪，能不能运用到多个场景，能不能口语化。只要符合这几条，你写的文案就会很容易被扩散传播出去。日常要写很多文案的小编，在要写东西的时候，把这个月、这个星期，或者近三个月的社交媒体流行词汇打印一份、圈层常用词汇打印一份、项目需求Brief打印一份，拿出一支好用的笔，就可以开始写了。

社会化语境营销成功法则是：重在参与、适度引导、风险把控、不看对错只看利弊、大心脏。有些话题是对企业是有利的，有些话题对企业是不利的，企业要有大心脏。

社会化媒体营销目前的特点是：高频试错、没有主线 、遗忘速度加快、更高的HIGH点、品牌抱团、90后霸屏。90后霸屏是没有办法的，因为90后产生内容太多了，90后每天都在发朋友圈，70后、80后发的就少了。因此，所有的社会化媒体营销要过的第一关往往是90后，因为90后会帮你扩散出去。

最后举一个味全的例子，当你给消费者开个窗口的时候，它出现很多内容。“爱我别抵抗”、“求温暖，抱抱我”等等，这是很正常的，正能量的。

一旦你打开一扇门，网友会给你十足的惊喜。

“你天天感冒，我天天感冒”、“身体好，叔叔包我”、“小姨保养你妈” ，越来越污了。这就是大心脏，企业要能承受得了。当时奥美做味全的舆情公关，问我能不能删掉，我说删也没有用，已经被很多大号转出去了。冬季喝一个常温的果汁不会太多，但无形当中客单量增加了，因为用户不是买一个，而是买一组，拿到宿舍摆拍。所以有时候创意往往是从产品、设计开始的，然后就有了自发传播。