品牌找网红代言是蜜糖还是毒药？三女一男唇枪舌战，WOW……

虎嗅：从papi酱跟积家合作，到咪蒙篇篇10万+，网红营销似乎逐渐成为一种主流，跟邀请明星相比，邀请网红代言看上去更具有性价比，那事实究竟是怎样的呢？

在4月14日的虎嗅WOW2017年新媒体营销深度分享会上，XINYUAN BOUTIQUE品牌负责人张辛苑，胡辛束公众号创始人、知名作家、自媒体人胡辛束，奥美资深总监陈圆圆和iFchat APP CMO 陈慧菱在《品牌找网红代言是蜜糖还是毒药？》辩论环节进行了激烈的争论。

台上唇枪舌战，台下喝彩不断，充分论证了理越辩越明。

其中值得说的是，一开始四个人都相当正方，即蜜糖方，但陈圆圆和陈慧菱被强行安排成了毒药方，也即反方，但他们在辩论的过程中，很长时间赢得的支持率高于正方。直到最后的结束陈词环节才不小心被正方反超，而胡辛束的语速和强逻辑性让人叹服。

这是整个WOW分享会最高潮的一个环节，女女和男女两队捉对厮杀，什么，四个女的？陈圆圆是男的！

辩论主席

许川 著名主持人 何仙姑夫文化传媒 CCO

辩论嘉宾

张辛苑 演员、XINYUAN BOUTIQUE品牌负责人

胡辛束 胡辛束公众号创始人、知名作家、自媒体人

赵圆圆 奥美资深总监

陈慧菱 iFchat APP CMO

许川：这个世界上最尴尬的事情莫过于有人介绍你是著名主持人，却没有人知道这孙子是什么。

好吧，不怪你们，我的粉丝主要是90后，大概1000万的粉丝。过去一年里大概有4亿人看过或者听过我的脱口秀，过去的半年中我玩直播，有5000万人跟我玩直播，看我的直播。现在直播的平均观看是大概两到三分钟，我的直播平均观看时长是八分钟。

这应该是我第三年来虎嗅活动，每年都会看到很多很好看的人类，我相信那么好看的你们感情生活应该很幸福，所以怪不得你们不会关注我，因为我是专门帮大家解决情感问题的，什么出轨啊、劈腿啊、小三啊、家暴啊，会每天收到超过一千条这样的提问，你们没有情感问题，但也不排除有个别朋友是根本没有情感所以没有这方面的问题。

我们接下来进入今天这个环节。我们今天这个环节是一个辩论环节，我会请出四位已经攀上颜值的喜马拉雅山的朋友。第一位是胡辛束。第二位是美好中的美好，欢迎XINYUAN BOUTIQUE品牌负责人张辛苑小姐。第三位也是我多年的好朋友，当然，自从她在我的节目里投了广告之后，已经荣升为我的金主妈妈，我要欢迎的是iFchat APP CMO陈慧菱小姐。第四位，每次我们听到这个名字总是跟一些非常非常美好的人，颜值巅峰的人联系在一起，比如说陈圆圆，比如说高圆圆，女神对不对，但是他是一位男士，我们欢迎奥美资深创意总监赵圆圆先生。

我们今天辩论的主题叫“网红代言是蜜糖还是毒药”，我的右手边网红代言是蜜糖，这两位（胡辛束、张辛苑）也都是高级网红。这两位（陈慧菱、赵圆圆）你们是反方，网红代言是毒药。

因为主办方经费所限，并没有给我准备秒表，所以你们发言时间全靠我心情，基本上是3分钟。我们发言规则是这样的，我们先每一位朋友有接近3分钟的发言时间，按照正方一辩、反方一辩、正方二辩、反方二辩，你们先陈述自己的观点，然后在反方二辩结束之后我们进入奇袭环节。各位可以有一个人针对对方发言中的一个问题来讲述3分钟，记得是奇袭，请放飞自我。最后正方和反方各有一位朋友可以进行结束陈词。

我们用热烈的掌声有请正方一辩胡辛束率先发言。

胡辛束，胡辛束公众号创始人、知名作家、自媒体人

胡辛束（正方）：第一次当一辩，感觉很紧张。其实之前也准备了一下，我之所以选择蜜糖大家也会发现很有意思的一点在于，我们作为真正的网红，我们都选择了蜜糖，而品牌方都觉得不是。基本上有三点：

第一点是便宜。包括刚才网易云音乐负责人也说了，其实对于品牌而言，投放很多东西的时候，自媒体也好，网红也好，作为其中的一个渠道，她可以帮你达到真正触达你的受众，并且你的价格是非常乐观的，与其他渠道而言。第二点，我认为在现在这个时代下，很多品牌宁愿去找素人做一些曝光，素人这个角色很多时候如果你能够有自带粉丝量的一定曝光是更好的，因为对于明星而言，第一她的成本很高。

第二，很多用户会觉得我很喜欢比我高一点的人。我努一努力可以触及到，当这个东西如果变得非常高的时候，我可能会有一些心理戒备和心理障碍。所以自媒体人也好，网红也好，作为这样一个角色，中间值是非常合适的。

第三点，对于我而言，我也参与过很多品牌投放以及和品牌之间的合作。我认为整个沟通过程中，品牌越来越愿意向受众展示自己是年轻化的，其实我们这些网红也好，自媒体也好，很多时候担任起了这样一个年轻化语境的传达者，我们可以帮助品牌和受众之间建立这样一个年轻化的过程。以上是我所说的三点。

许川：我喜欢你的语速，为她的语速鼓下掌。

陈慧菱，iFchat APP CMO

陈慧菱（反方）：对我来讲，因为我被安排坐在毒药方，其实我是属于中立派的。按照我个人的历程，我一直在品牌方工作，我想从两点去阐述一下我的观点。

第一点，做品牌方的人都会明白一件事情，所谓消费者决策的历程，这是非常非常重要的。我们讨论一件事情的时候一定会从品牌调性来着手，品牌从什么来的呢？当然是消费者，你东西卖不掉有什么好说的。所以说有需求，有信息收集、评估、购买决策，以及最后到达购买。

当然后来我们都知道，可能他因为互联网的关系，让这个模型变得不是像早期这么一条线，比较复杂。但是不管怎么样，品牌的力量其实还是在里面的。所以说品牌需要思考的问题，到底网红她在里面扮演什么样的角色，通常来讲，其实网红是没有办法影响到非常多决策的。

第二，品牌和产品认知辨识度，形象和价值，网红说穿了就是媒介类的东西，她只能起到一时的效果，对于品牌来说没有太多的正面以及帮助的价值。这是我的一个陈述。

许川：谢谢，我觉得在马上请出张辛苑小姐的时候，我的声音都忍不住变得温柔了。有请张辛苑发言。

张辛苑，演员、XINYUAN BOUTIQUE品牌负责人

张辛苑（正方）：第一，我觉得明星具备传统媒体的优势他才可以变成明星，我们看电视，看到那个人是谁了，只是我们高频次的看到那个人，他变成了明星。

实际上网红也好，明星也好，在品牌使用他们的时候，都是在占据他们的力量。但是现在大家越来越多在使用新媒体、在上网，你很难去界定这个人获得这样的知名度他是网红还是明星，实际上网红是非常模糊的概念。

第二，明星的合作成本是很高的，它不仅仅是合作成本很高，而且你跟他合作沟通难度很大，它有很多很多非常完善的体系来保障自己，他不会选择一个和用户对话的方式来配合你的营销，而是用一种我说你听的方式，我觉得这显然在新媒体上面是行不通的。

一个网红之所以可以变成网红，肯定因为她本身就是一个很好的内容制作者，她也是非常懂营销的，不然不可能变成一个网红的。

我并不觉得一个网红只是营销号，我觉得如果你要和网红合作，一定要和她在一起去做出新的内容，而不是说你把她做成一个站点，如果是这样的话，我觉得这个品牌就失去了它应该有的在新媒体领域的视野以及他使用网红的打开方式。

许川：非常好，如果有一部分明星能够了解新媒体的话，他会有一个降维打击，比如薛之谦，非常红。

赵圆圆，奥美资深总监

赵圆圆（反方）：本来我想选蜜糖的，后来主办方说蜜糖都被人选完了，你只能选毒药。好吧，我只能选毒药了。我是一个从来不怼人的，也不撕逼的人，但虎嗅特点就是互怼和撕逼，我今天只能强迫所难吧。

第一，任何的新生事物在早期都是蜜糖，没有毒药一说。从0到1，从1到60，甚至从60到70阶段都是蜜糖，所谓的蜜月期。但是70分到80分，80分到85分的时候，才是见真章的时候，也就是说品牌发展到第四阶段，才会真正的有所谓的品牌竞争。

这个时候我需要助力的往往是具有独特鲜明特质的媒体，这个时候你会发现，只有经历了冲击和外部竞争之后活下来的那个才是蜜糖，所以现在说它是蜜糖还是毒药很难说，看起来都是蜜糖，这是第一点。

第二点，现在流量网红，卖货的，说白了是卖自己的货可以，什么时候能让网红能卖LV，卖香奈儿、可口可乐，你把这个销量带起来的话，那个时候流量网红才是广义上的流量网红。

流量网红本身是自带中立属性的，她们是安利某个类别的商品，而不是安利某个品牌，她有点像商场里面的导购，她具有权威话语性，她具有丰富的经验，告诉你买这个系列的口红很好，买这个系列的衣服是很好的，这个可以。

但如果她指定某个品牌上面做深入推广的时候，比如像周杰伦去推爱玛电动车的时候，那个效果往往就会弱一些，大家会觉得广告，鉴定完毕。类似这样的。所以这可能是一个小问题吧。

许川：因为许主席比较任性，再说2分钟，开始。

赵圆圆（反方）：现在流量网红都是垂直的小众意见领袖，迄今为止，尤其UGC来说，网红和明星相比她的知名度都不算太高，相对数量是高的，但绝对数量是不够高的。

所以指望流量网红，我们认为搞促销还行，比如卖一批货，或者帮我搞一个活动。但是指望她去提高品牌的美誉度、信赖度和更广泛的知晓度，这个时候流量网红小众并不是独霸。流量网红同质性相对较强，都是好看一点，怎么打扮一下，她没有深度的探究。

咪蒙不需要靠颜值的，她写的文章是极其有深度的，她是可以传递人生观点和自己意见的，她从来不去卖货，她起码不会包销量。这种情况下，如果你想长期和一个群体发生深度关系的话就需要订制，你只卖货，或者只提供这个衣服怎么样，性价比怎么样，是远远不够的，还需要提供人生意见，还需要提供深度的人生指导之类的东西。

许川：好，接下来是奇袭环节，请问正方派出哪位奇袭？

张辛苑（正方）：我可能认识假的流量网红了，我觉得一个人会变成一个网红她本身就具有流量，这个不否认她，一个人没有流量她是网红吗？我觉得你说的那种在淘宝里有一个淘宝达人，她是有带着目的性帮你传播各种东西，并不是所有有流量的、在网上知名的人都是干这个职业的。

胡辛束（正方）：我觉得刚才对方说的两个点都是可以被打破的。

第一点是性价比，他们一直在说这个东西不值不值不值，请问你是在跟什么比不值？这个东西是要相对来看的。如果说你去投大广告牌的价格能够引来多少真正的用户，这个很难判断，但起码你可以通过一些数据来看到真正引来多少用户。

第二，什么是网红？网红有非常多的分支，营销号算不算网红，垂直品类的算不算网红，真正传达生活方式的，算不算网红？

其实一个品牌在选择一个网红的时候，他要找到你真正想要触达的是哪类受众，你要找不同的网红来做，不能因为你找错了网红所以认为这个东西是蜜糖还是毒药。第一是你品牌选择的错误；第二，我不认为所有的品牌都需要找网红去做助力。

所以我们需要判断的是一个品牌是否需要网红，是蜜糖还是毒药，首先第一点，如果这个品牌不需要，那他根本不涉及毒药和蜜糖的讨论。第二点，如果这个东西你是需要的，你去找的时候，如果你找错了网红，找错了自媒体人，和你找错了明星代言人是一样错误的事情。这个东西是品牌的责任，而不是我们网红的责任。

许川：漂亮，这边是女子双打，这边是男女混合双打，来吧！

陈慧菱（反方）：作为品牌方，事实上我做了非常多的所谓的争议性的东西。我必须要讲的一件事情是，所谓的网红是因为新媒体“互联网+”时代才产生的职业，我们称她为网红。

在这种情况下，我不是说网红没有影响力，她有的，但一些网红会在个别平台有个别影响力在，比如微信特别强，微博特别强，或者快手特别强，她必须是分平台的东西。在这种情形下，对于一个品牌方而言，我不可能跟着网红走，我是跟着自己走。

在这种情况下，台下很多品牌方的人都可以想一下，跟网红合作真的便宜吗？非常贵。为什么非常贵？因为你要做一个全方位的，不可能是单方面的，加起来很贵的，网红一点不便宜。

我常常跟我的老板讲讲，做新媒体营销，或者做任何事情营销，便宜吗？不便宜。而且网红很多时候合作是一次性的，帮你发一次公众号，向你发几条帖子这种事情，她不能为你的品牌带来任何的积累。所以说你如果把她用品牌方式细细算ROI的话是不值的。

网红要看你怎么用她，但一般的品牌方我不认为用得非常好，在没有用的非常好的情况下通通都是毒药。

张辛苑（正方）：不好意思，我补充一下。第一点，关于品牌，所谓的网红能不能为品牌增值，我觉得任何一个品牌能不能增值在全维度范围之内是不可能一个网红或者一个明星可以做到的。

你觉得网红是窄众的，那么周杰伦能代言卫生巾吗？也是不可能的。任何一个明星也好，他也是有他的受众，他会红是因为他一样有受众的。

我觉得一个品牌想要在新媒体领域上面越来越广泛的，不论是更年轻化，还是它想要有更好的价值，那是他自己的功课，而不是指望寄托在别人身上，别人让它去增值，我觉得这首先是不对的。关于使用网红很贵这一点，这是当然的，因为所有的流量成本都会越来越高的，这是不可逆的。

许川：漂亮，问一下现场的各位女士，如果周杰伦代言卫生巾你们会买吗？会买的举手，会不会？怎么有男的举手？

张辛苑（正方）：会买，但是违反广告法。

赵圆圆（反方）：我先说对网红新的定义，性价比来说，如果说我把一个网红当作明星来用的话我觉得性价比比较低，因为她整个ROI回报确实是低的。

但如果我把一个网红当作媒体来用的话性价比极其的高，因为网红里面有个回报率，她是自发性扩散的，我们发现明星有时候发个东西顶多发我们，或者在一起这样就会扩散出去。但网红写的内容反而更有深度地扩散出去了，所以这是完全不一样的两个量级的。

如果把她当作一个明星来用的话，我用明星比如KFC请鹿晗，七七八八一千多万，花了两个多亿，结果出来以后这一波KFC增量是两位数，这个花销对于整个KFC来说只是一天的销量，不算什么，这个性价比很高。但如果我们日常用的话用不起，太贵了，但用网红她的转化率就很好，性价比也很高。

所以对于网红要重新定义，如果定义她是明星的话她就一定是毒药，如果定义她是媒体的话，她就一定是蜜糖。

许川：我太喜欢这个环节了，深呼吸一下，结束陈词环节。现场各位朋友请拿出手机扫描二维码进行投票，蜜糖100人支持，毒药105人支持，现场朋友赶紧扫二维码投票，接下来大家真正观点怎么样还要看正反双方结束陈词。

胡辛束（正方）：因为在座很多是营销人，大家一定在投放网红过程中受过伤，所以大家在做这个选择的时候心理是痛苦的，我觉得既有认知一定会对现在的判断做一个引导的，没有问题。

因为我之前也在广告公司做过，我知道很多投放过程中，无论是因为品牌方的一些选择还是因为网红的一些错误执行，会造成一些问题，但我认为这不是去判断她是蜜糖还是毒药的方法。

因为很多时候我们在做一个操作的时候，我们最终要达到的目的是更多的曝光以及为品牌背书，我们在选择KOL的时候，我们能够做到的是什么？我们要从目标反推，在我看来，作为一个网红要做的，我们一直希望把品牌的东西真正传达给受众，包括大家觉得用网红是阶段性的事情，用完就结束了，这很可能是选择的方式有错误。在我看来，依旧像我之前陈述的三点。

第一，我认为她是很高性价比的媒体也好，渠道也好，她能够真正的深入人心；

第二，我认为这个东西是真正可以帮品牌尽快进入年轻化的方式；

第三，我依旧认为现在很多品牌需要有一个中间值的代言人，她能够让你的受众够一够，够到这个人，同时又不会觉得这个东西有很大的心理压力。

我依旧认同以上三点以及我坚持她是蜜糖。

许川：胡辛束成功地为蜜糖队扳回了接近20票，不错，表现很好，跟队友击个掌。反方请结束陈词。

陈慧菱：我觉得所谓的网红，对品牌方来讲永远记住一件事情，你的思考重点只有你的品牌，不要模糊了，觉得现在网红很多，好像谁谁很火，刷屏，就盲目追求。

前面很好的证明，网易云音乐，有没有网红？没有。我的意思是说，在中间伴随比较多的属于内容本身的产出。

所以对品牌方来讲，无论是毒药还是蜜糖，你要考虑的永远是你自己，从你自己的品牌角度去做出发，网红可以帮到你，但不是你一味盲目追求的一个方向。从品牌方角度来讲，如果你真的觉得因为现在很火，很多人没有思考的很清楚，必须追求这件事，说老实话，自己把自己毒死了，也没有什么其他的好处。

不管是代言人明星也好，或者是网红也好，看清楚自己的品牌到底适合什么东西，需要什么东西，我觉得这个还是最重要的一件事情，蜜糖还是毒药，自己来决定。

许川：好，我们请正反双方起身，互相跟对方握手。本主席宣布，本场的结果是蜜糖胜利。感谢各位，希望各位广告主能够踊跃的去选择适合你们的网红。