电商低价促销是「伟哥」，更是毒药

现在电商都生病了，不管大大小小，没有促销没有补贴没有低价就做不了业务了。

“一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你不能轻易走出去。”

——路径依赖理论

美国经济学家道格拉斯·诺思作为第一个提出制度的“路径依赖”理论的学者，在1993年荣获诺贝尔经济学奖。

几天前，东哥到京东总部和几个类目采销朋友交流。他们都说，现在越来越难做了。老板给的KPI依然很高，但销售基本依赖促销驱动，促销一停，销售就跌得很惨，就像吃伟哥上瘾一样，根本没办法停下来。大量促销也严重拖累了毛利率和利润表现。此外，低价促销，也扰乱了品牌定价，品牌商意见也很大。

据东哥观察，现在，无论是阿里、京东等电商巨头，还是拼多多、贝贝网等小的电商公司，都对形成了促销/补贴路径依赖症。但对补贴促销/低价依赖的危害已远超过了伟哥，而是像毒品依赖，侵蚀电商的基础。卓越的电商应该靠用户体验赢得用户，而不是靠低价促销赢得客户。

 为什么学不会亚马逊模式？

京东朋友对亚马逊模式特别欣赏，不只说亚马逊拓展的Kindle，AWS业务，和超级语音入口Alexa等，也不只是亚马逊对技术的追求。而是在电商运营上，并不追求促销折扣驱动。

在过去十几年，亚马逊稳定保持20%左右的增长。从2015年初到现在，亚马逊股价已上涨了180%，比前两年快了7倍，比标准普尔500指数快了12倍。目前亚马逊市值4286亿美元，位列全球第五。在此之前，从来没有一家公司能够维持这么高的市值，这么多年又只赚很少的钱。亚马逊当下的市值，92%来自于2020年以后的预期利润。

这是因为，投资人预期亚马逊收入能够从2016年的1360亿美元，上涨至十年后的5000亿美元，这将意味着亚马逊会达到沃尔玛去年的收入水平。

当然投资人也预期亚马逊届时将会非常赚钱，虽然，亚马逊历史盈利水平表现一直都很低，亚马逊在仓储物流、技术领域的投入拖累了利润表现，但投资人看到亚马逊毛利率在不断的提升。

从2004年3月的23.58%到2016年6月的36.92%，亚马逊的毛利率在过去12年里提高了13个百分点。

为什么中国的电商学不会亚马逊模式？因为，大家所处的商业竞争环境不一样，在欧美，价格促销是有严格限制的。

美国竞争法采用合并式立法模式，以“反托拉斯法”为主要内容，主要包括《谢尔曼法》、《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》三部基本法，辅之以相关立法和大量的法院判例，针对联合限制竞争行为、滥用市场优势行为、价格歧视行为、企业兼并行为和反不正当竞争行为等进行规制。

德国还制定了《附赠法令》、《折扣法》和《标价法》，作为对《反不正当竞争法》的补充，《附赠法令》规定，商业往来中凡带有“馈赠、奖励、免费、赠品”等词语的广告，均在禁止之列，禁止以抽奖方式推销商品或服务。如果在销售中附带赠送一些价值低廉的物品，所赠金额不得超过主商品金额的3%。

欧美平时大型促销不常见，每逢固定的促销季到来时，则会吸引海量消费者涌入。为了保证公平竞争，巴黎每年有两波打折高潮，具体打折日期由政府统一规划，每年的日子都不固定；意大利米兰是7月7日开始；英国伦敦则是每个商场有其自己的时间表，特卖都主要在休假旺季(7月下旬到8月下旬)之前开始。

美国促销季主要是11月20号开始的“黑色星期五”；其次，每年的圣诞节前后则是美国传统的商品打折盛会，各大传统商场都有促销。疯抢程度丝毫不亚于中国的“双十一”，2008年就曾发生过一沃尔玛员工被疯狂涌入的购物者踩踏死亡的事件。

亚马逊所处的商业环境，就不是以促销折扣驱动的。而在中国，促销折扣销售似乎已成了常态，而且，在商场消费，中国消费者习惯讨价还价。在中国做电商学亚马逊的话，当大家都在做价格促销，你不为所动，似乎只是“死路一条”。虽然，亚马逊中国拥有供应链、技术、资金等各方面的优势，但不太乐于掺和中国电商价格大战，最终被后起之秀京东反超。

因此，亚马逊到中国，一样得遵守中国市场规则，入乡随俗。但东哥并不认为补贴/促销/低价是靠谱的经营方式，对电商创业公司尤其是致命的，不管是做渠道零售的，还是品牌的。

中国电商们的路径依赖表现

路径依赖有两种表现方式：自我强化和锁定。秦池酒业最早从一个县级小厂能迈向全国靠的就是广告，它从广告中尝到了甜头，这种收益刺激了它在第二年第三年的时候继续这一战略，不计成本地去夺取中央台广告标王，在一夜暴富以后还想一夜成为贵族，这就是比较典型的自我强化。

在电商领域，每年双11都会挂掉一大批曾经通过双11暴富的神话卖家，通过铺库存，大量投广告的模式。这两年，卖家理性多了。很多垂直B2C电商融资后，做的两个事情，一个是增加SKU备更多货，一个是加大广告投放力度，尤其是之前被证明有效的广告渠道。问题在于，ROI直线下降，互联网的虚假流量太多了。越完不成承诺投资人的销售额，越依赖广告和促销，尤其是低价商品（购买门槛低，拉新客更容易）。

而锁定，这种现象在恋爱中的男女最容易被观察到。女孩爱上了男孩，但男孩有些屡教不改的恶习，朋友们都说放弃吧，多少次经验证明了要改是不可能的，但女孩一直执著地相信再下一次他一定会改的，就这样她拖了好多年…… 这不仅是“一叶障目”的问题，还含有路径锁定的因素。

在电商当中，比较明显的是，创业者迷恋扩品类，寻找爆品和洼地流量。试了一次又一次，总觉得自己有机会抓到。一直尝试到，资金链紧张。甚至还会豪赌一把，比如美丽说出售给蘑菇街之前，依然投了3.38个亿给《奔跑吧兄弟》，然而，并没有带来预期效果。

促销／低价为什么是电商毒药？

既然在中国促销/低价是商业零售常态，也是现实问题，为什么成了电商毒药。因为电商加剂量太大，尤其是在资本绑架下的创业公司。简单说几点促销/低价模式下带来的问题。

首先，促销驱动下导致供应链管理难度加大，销售波动大，波峰波谷太大。备货不足，缺货，浪费流量。备货太多，卖不掉占用资金，没钱买好货买流量。听说宝宝树还是辣妈帮，就因为库存太多，商品过期，损失了数千万元的库存。很多押宝冬季的服装卖家，死在库存上的就数不胜数了。

其次，促销驱动下，采销运营的精力不是研究产品和用户需求，就是傻大黑粗的买爆品促销。所以，我们经常看到一些垂直电商平台，给人印象很单一。比如，母婴类的电商，经常都是什么奶粉、尿不湿促销。简单粗暴有效果，但也就丢掉了平台的差异化特质！另外，京东母婴的销售规模在300亿以上，垂直电商想拼采销优势是不可能打过京东的，主打爆品低价促销模式，是玩不过京东的，死路一条。

其三，促销折扣太多，用户会形成习惯。你不打折扣不促销，用户不买东西。当年聚划算起来后，一批淘品牌挂掉了，就是积极参与聚划算有直接关系。如果能100元买到的东西，为什么我要花300元呢？真正的品牌，是不轻易玩促销折扣的，至少不会玩超低折扣。

其四，谈一谈低价问题，低价平台想升级难。低价和促销折扣不是一回事。这里说低价，就是低客单价的商品。现在拼多多、卷皮、贝贝、蘑菇街等面临很多挑战，就是用户一旦对你形成了低价印象，等到他收入增长了，就马上跑了。就像现在很多用户从淘宝/天猫，逃离到京东一样。所以低价平台，想卖贵的东西卖不动，用户不买账。

独角兽“拼多多”，低价电商持续竞争力存疑

前一段时间，东哥在一个微信投资群讨论“拼多多”模式。毫无疑问，“拼多多”是2016年的电商大黑马，最成功的社交电商，两年时间就迅速突破百亿电商的门槛，相比之下，京东和易迅网都用了七年时间。

“拼多多”月销售额30亿，客单价不到30元，日订单量过300万。“拼多多”上一轮估值13亿美元，这一轮投后估值15亿美金左右，红杉领投，腾讯跟投，应该最近很快就公布了。

“拼多多”起来后，对折800，卷皮网、贝贝网、楚楚街都造成了冲击，虽然，彼此模式和定位都不太一样，但从商品属性来看，本质上都是同一赛道。另外，东哥想表达的最核心的一个观点是，如果是低客单价，一定是低客单毛利额（毛利润率再高，在这里是没有意义的）。平台和商家想赚钱，只能取其一。

如果平台想赚钱，商家就一定会赔钱。而商家是不可能赔钱陪平台持续玩的，商家逐利，只能降低商品质量和服务质量，必然牺牲用户。那么牺牲用户的平台，有未来吗？

之前，东哥看过欧盟的电商数据，平均客单价在70欧元左右（人民币500+元）。京东的客单价400多元，唯品会的客单价也接近300元。京东的商品毛利润率可能只有8%左右，但客单毛利额还有32元。唯品会之所以是最赚钱的B2C电商，是因为其客单价高，毛利率还有24%以上，客单毛利额是72元。

当拼多多的客单价都不到30元，即使30%的毛利率，10元的毛利额，平台如何扣点？如何覆盖履单成本，提供完整的售后服务呢？这笔账很难算过来。20元成本的商品质量，就不用多说了，一分价钱一分货。

如何摆脱促销／低价的路径依赖

道格拉斯·诺思由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律，从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。

诺思认为，路径依赖类似于物理学中的“惯性”，一旦进入某一路径（无论是“好”的还是“坏”的）就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。

人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用，通过惯性和冲力，产生飞轮效应，企业发展因而进入良性循环；不好的路径会对企业起到负反馈的作用，就如厄运循环，企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态，想要脱身就会变得十分困难。

前一段时间，东哥拜访了“必要”的创始人毕胜，聊了几个小时。毕胜和之前做乐淘不一样，一个是坚决不做库存，只做C2B预定模式。因为，大部分服装品牌都死在库存上，包括之前的做的乐淘和陈年的凡客；一个是坚决不靠广告驱动，而是产品和用户体验驱动。

大家可能对“必要”不太了解，因为其PR推广较少，甚至对乐淘网更熟悉一些，当年和好乐买大战，记忆犹新。乐淘已没有了，好乐买还活着，应该赚钱了，回头找时间拜访一下李树斌和鲁明。

毕胜说，“必要”基本没有融过资，现在也不和投资人聊，主要精力还是放在产品和用户身上，另外就是和圈里的朋友聊聊。做零售、做品牌都是个慢生意，而投资人要求快，二者是矛盾的。

那么有人问，对于已经陷入促销/低价模式的电商，如何摆脱这种路径依赖呢？我觉得很难，只能逐渐减弱这种依赖。

而根源之一，就是先摆脱对资本的依赖，最好一开始就不要陷入这种困境。就如警察告诫不要去碰毒品一样，最后成功戒毒是极少数的，上瘾后就不能自拔。

作者李成东，前腾讯、京东战略分析师，电商天使投资人，京腾汇创始人，有不同观点，欢迎就“促销/低价的路径依赖”问题直接评论、回复互动