轻奢画的饼，中产吃不下了

香奈儿再度被传涨价之际，轻奢彻底卖不动了。

香奈儿传出九月将涨价23%的消息，中号CF（Classic Flap）将从74900元直升81900元。这款王牌产品从2019年11月的42600元一路涨价至今，到即将突破8万元大关，昭示着香奈儿定价策略进一步逼近爱马仕。

香奈儿并非孤例。近年来，爱马仕、LV、Dior等高奢频频提价，LVMH直接提出年收入300万以下算无收入人群，属于应被剔除的客户群。持续“洗”掉中产，保持整体产品重心偏向高端，进一步满足超高净值客人的心理满足成了重奢共识。

此举颇有成效。富人们出手阔绰，高奢业绩扶摇直上，大有破竹之势。2023上半年，爱马仕收入达66.98亿欧元，同比增长25.2%；LVMH营收达422亿欧元，同比增长15%；Prada集团销售额22.32亿欧元，同比增长20.5%。

与此同时，轻奢彻底卖不动了。两大轻奢集团Tapestry和Capri都在苦苦挣扎中。8月17日，Tapestry（由COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 组成）宣布2023财年全年集团销售额无增长，2024财年预期也尽显悲观。而Capri （由MICHAEL KORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO 组成）的市值从 2014 年初 200 亿美元的峰值急剧下降，跌跌不休，至今已达60.4亿美元。

究其根本，是大规模消费降级后，低收入人群已经无法撑起轻奢消费的主力。Tapestry首席执行官 Joanne Crevoiserat 上周在财报后电话会议上直言：“低收入人群面临压力……并且选择更加丰富。”

以往还能往上够一够高奢的中产们，现在买不动香奈儿，也不愿自降身价买Coach。他们索性投入了始祖鸟和lululemon的怀抱，标榜自己的户外特质。更有甚者，优衣库饺子包、龙骧DIY成了新风潮，各大博物馆、美术馆的帆布袋也比一只入门级奢侈品包袋更能彰显个性。这些商品背后通通暗示着一句话：

我不背爱马仕，是因为不喜欢吗？是的。

欧美消费疲软下，两大集团都将目光更坚定地转向了亚洲。Tapestry 亚太区总裁、COACH 中国区总裁兼首席执行官杨葆焱告诉虎嗅，未来一年，集团计划在中国新增30家门店，到2025年新增100家门店；持续扩大一线至四线城市的布局。

 

在此关口，8月10日，Tapestry 宣布，以85亿美元现金的价格收购 Capri。市场对此并不看好。前 LVMH 北美区主席 Pauline Brown 表示，Tapestry 向“一家我认为不太健康的公司支付了合理的倍数”。Capri 股价飙升逾 55%，至 53.90 美元，被市场视为狂跌后终于解套；而买家 Tapestry 股价暴跌近 16%。至 34.67 美元——

缩水近1/5。

两艘暴风雨中的巨轮合力，是加速下沉还是力挽狂澜？

抱团能否取暖？

在奢侈品领域，欧洲人比美国人更善于掌握规模艺术，高奢品牌比轻奢品牌更善于排兵布阵。

美国公司一直在收购时尚品牌，试图与LVMH集团和开云集团展开竞争，但与欧洲巨头相比，它们仍然相形见绌。

Tapestry想打破这一点，或至少，赶上这一点。Tapestry 集团首席执行官Joanne Crevoiserat表示，两个集团的结合“将打造一个崭新的强大全球奢侈品集团”。

咨询公司 GlobalData 董事总经理尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 表示，此次交易的目的是让 Tapestry 受益于与 LVMH 等欧洲巨头所采用的战略类似的战略，该战略的基础是

“吸引不同细分市场的品牌拼凑而成，而不是让单个品牌无处不在” 。

按品牌分，COACH第四财季增长3%至12.5亿美元，全年增长1%至49.6亿美元；kate spade第四财季下跌10%至3亿美元，全年下跌2%至14.2亿美元；Stuart Weitzman第四财季大跌13%至6260万美元，全年收入减少11%至2.8亿美元。

此次收购解决了Tapestry品牌布局的部分问题，使其把触角伸入了较为高端的细分市场。通过将 Capri 的高端奢侈品牌 Versace 和 Jimmy Choo 品牌纳入旗下，Tapestry将在真正的奢侈品领域拥有了立足点。 这些品牌的商品售价可达数千美元，而不是 Coach、kate space 和 Stuart Weitzman 的数百美元。

以 Stuart Weitzman 和 Jimmy Choo 为例，同为鞋履品牌，后者很好地解决了 Tapestry 的价格带上探。在多数中国消费者认知中，花 4000 元买一双 Stuart Weitzman 的经典过膝靴，可以穿整个秋冬。它如此实用，以至于无法被定义为奢侈品。Jimmy Choo 的名气和认可度则大大高于前者，同样的价格在 Jimmy Choo 还买不到单只华而不实的“次抛”高跟鞋，大名鼎鼎的水晶鞋价格则在3万元左右。

然而，两大集团最主要的收入来源Coach和Michael Kors定位完全重合，且后者深陷泥潭当中。尼尔·桑德斯表示，他认为这次收购中，Capri 的价格过高，原因是Michael Kors 品牌的状况 “一团糟”。

便宜是轻奢的“原罪”。

靠低价吸引来的消费者，最终也因为低价离开。Coach 此前就曾因过于频繁的促销而遭受品牌稀释。 最近几个季度，Michael Kors面临着类似的问题，经历着严重的需求疲软问题。

主要财务数据	2024财年第一季度（百万美元）	同比增幅
Capri集团总业绩	1229	-9.6%
MICHAEL KORS	787	-13.8%
JIMMY CHOO	183	6.4%
VERSACE	259	-5.8%

对于奢侈品牌来说，做大做强、财力雄厚意味着可以使用优质资产和广告平台。当 LVMH 于 2021 年以约 160 亿美元收购 TIFFANY&CO. 时，它投入巨资改进珠宝商的传统营销方式，包括聘请碧昂丝和 Jay-Z 作为品牌大使。

Tapestry 和Capri合并后，集团与欧洲竞争对手相比仍将相形见绌，并且缺乏推动 LVMH 集团成功的高影响力品牌。至关重要的是，收购无法为 Tapestry 带来一件宝贵的东西：

资本的耐心。 

路威酩轩 (LVMH)、开云集团 (Kering)、爱马仕 (Hermès) 和历峰集团 (Richemont) 等欧洲巨头都是家族控制的，这意味着它们在债务方面往往持保守态度，并且可以奢侈地作出维护品牌声誉的决策，即使是以近期增长放缓为代价。 相比之下，Tapestry 的高管会受到股东短期信心的影响，因而更重视季度业绩。

 

中产消化不了轻奢

“在品牌头部化趋势愈加明显的大背景下，努力让现有品牌挤入头部阵营，才是出路，否则只有进一步下沉。”要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷对虎嗅表示，“很显然，Tapestry集团和Capri集团合并，并不是想走后一条路。”

然而，或许后一条路才是活路。

下沉有多种方式，触及低收入人群，或触及年龄更轻、可支配收入更少的客户群。Tapestry 针对Z世代做了多种尝试，并取得一定成效：2023 财年第二季度，Tapestry 在北美市场吸引约260万新客户，近一半是 Z 世代和千禧一代消费者。

Tapestry 亚太区总裁、COACH 中国区总裁兼首席执行官杨葆焱告诉虎嗅，据他们观察，Z世代和千禧一代的消费者更注重对个性化表达的追求，对品牌内涵和产品品质都有自己的要求，越来越关心品牌背后的故事，并倾向于通过购物习惯来证明自己的价值观，支持与其信念一致的品牌。同时，年轻消费者非常热衷于探索新事物，他们是在数字时代下成长起来的一代，高度数字化，积极参与社交互动，是消费市场上不可忽视的重要力量。

对此，在中国市场，Tapestry 针对 Z 世代进行了以下布局：为满足 Z 世代的个性化表达，去年进博会上， COACH携手知名中国品牌大白兔共同呈现的合作系列全球首发。

大白兔携手Coach推出联名合作款，图案来自70年代奶糖罐。图片来源：视觉中国

同时，出于迎合年轻一代对可持续发展的追求，并进一步履行对循环时尚愿景的承诺。COACH 陆续在全球多地推出 COACH (Re)Loved 项目，并于今年三月在中国市场正式启动。项目旨在通过修复、重塑等方式，为消费者的闲置产品赋予新的生命力，延长其使用周期；同时，通过对回收产品的磨损分析，这一项目也为品牌产品性能的提升提供样本基础。

根据财报数据，这些尝试收效甚微。市场上，对于轻奢彻底卖不动了的观点也甚嚣尘上。

“轻奢”原本是一个伪命题，用低价换市场的商业模式与奢侈品固有的属性形成冲突。周婷告诉虎嗅，消费者一旦发现一个轻奢品牌实是“伪奢侈品”，便会寻找下一个消费目标。如此，轻奢品牌的顾客就像是韭菜，割了一茬又一茬，但似乎从未有过成长为森林的可能性。

因此，尽管轻奢在努力上探，企图瓜分一些高奢的市场，但周婷博士认为，专注开发更高性价比的产品，满足大众消费者的消费升级需求，服务于更加庞大的下沉市场，才是更好的出路。

正是因为向上发展乏力，所以必须坚定地向下扩张。如果能够走在其他奢侈品品牌大众化进程之前，就能占据先发优势，抢占市场红利。