千亿级的游戏、动漫、电影市场背后，衍生品市场正蓄势待发

作为一种变现手段，衍生品开始发挥着越来越重要的作用。

近几年，伴随着游戏、动漫、电影三大领域的高速发展，衍生品作为重要变现手段之一逐渐受到各大厂商的关注。不过和日本、美国等相对成熟的衍生品生态相比，国内无论是市场还是相关团队都非常稀缺。

在游戏、动漫、电影组成的千亿级市场面前，有人率先在衍生品这个蓝海领域抢先进行布局，陈威和他的乐自天成就是其中之一。和初入行业的创业者不同，陈威为代表的核心团队在衍生品领域已经积累了十余年经验，曾与日本万代、美国McFarlane等品牌都有过深入的接触。按照他的说法，“给这些品牌当了这么多年的月嫂，自己也该生一个了。”

那么一个成熟的衍生品市场该是什么样？游戏衍生品的潜力会有多少？陈威从他的创业经历入手，谈了谈他对国内衍生品市场的看法。

国内衍生品市场起步较晚、前期发展缓慢

早在2000年，陈威就进入了衍生品行业，刚入行的他成立了一家贸易公司，以经销商、代理商作为切入点，专门从日本、美国（万代、McFarlane等品牌）进口商品。随着接触海外品牌数量的增多，行业经验的不断累积，他在这个创业方向上坚持了十几年。至于国际一线品牌是如何操作规划、设计、开发、生产、销售、渠道推广等等每一个环节和流程，他都非常清楚，“不管在哪个行业，待个十几年怎么都该摸透了。”

直到2014年，陈威决定打造自己的产品品牌，并成立了新的公司。“给这些品牌当了这么多年的月嫂，自己也该生一个了，从整个文化娱乐产业上看，衍生品在游戏、电影、动漫整个生态产业链中是非常重要的一环，是非常重要的变现手段，在中国的未来希望是很大的，所以这才有了这次创业。”

同时，他还拉上了《三国殺》的创始人黄今。两人虽然之前都开过不止一家公司，但二人这次都抱着最后一次创业的心态去做乐自天成。他们认为，衍生品市场最为成熟的代表是美国和日本，一个热门IP 60% 以上的收入来自于衍生品。中国的电影、游戏、动漫等文化产业已经处于飞速发展阶段，相比之下衍生品市场还处于发展初期，市场潜力巨大却因为起步较晚导致发展缓慢，产业链因衍生品一环的缺失而无法良性循环，缺少了一个强大的变现手段。

随着近年游戏、动漫、电影等文化产业对衍生品市场的重视程度不断提高，以及90后00后等泛二次元原住民逐渐成为消费主流群体，中国衍生品市场正在增速扩张，这一现象已经从日本和美国各大版权方的沟通中可见一斑，他们将中国区的衍生品授权金提升到与美国和日本同一价格标准，并明确表态他们对中国的衍生品市场未来的成长预期是远超日本和美国的。

另一方面，中国的电影市场短短几年已经迅速成为全球第二大市场，并且未来两到三年极有可能超过美国成为全球第一，游戏和动漫产业通过人口红利的巨大基础也在迅速成长，衍生品作为文化娱乐产业生态中重要的组成部分将会在未来几年内突飞猛进，日本和美国现在的衍生品市场即是中国未来的市场目标。

动漫行业已破千亿大关，电影行业已成全球第二大市场

App Annie显示，2016年Q3中国已超越美国成为全球iOS应用商店收入最高的手游市场

日本、美国目前的市场就是中国未来的市场

如果从衍生品市场来看的话，以日本和美国为代表的国际市场起步最早，也最为成熟。这其中，多数衍生品的热销得益于IP沉淀时间长、受众广的特点，比如魔兽世界、变形金刚、星球大战，这些在国内都耳熟能详的IP在国外已经成了带动衍生品发展的主力军。在美国，一家三代玩星球大战的例子不在少数，针对IP浓厚的情怀产生了购买衍生品的动机，陈威把这种行为比作“爱屋及乌”，一种自然而然形成的心态。

也是因为这一点，陈威认为国内衍生品市场的不成熟在某种程度上也是因为国内IP沉淀得还不够。在他看来从游戏衍生品的角度出发，无论是端游、手游、页游，只要IP够经典，用户量够大，生命力达到一定长度，都有做衍生品的价值。但相比之下，目前端游可以拿来做衍生品的IP会多一些，因为端游大作比较多，沉淀的玩家群体更广，比如魔兽世界就具备了刚才提到的三点，便成为了国外最适合做衍生品的游戏IP之一。

其次，设计开发能力的好坏也影响着衍生品行业的发展。如今有不少经典的动漫、影视IP被制作成了衍生品，但这并不意味着它在衍生品领域没有了可挖掘空间。“这取决于对整个市场和设计开发的能力。变形金刚几十年了，期间有过不同种类的衍生品出现，但是依然会有更创新的元素持续不断地上市。”陈威表示。

目前，乐自天成旗下拥有专门聚焦于衍生品开发设计的自有产品品牌TOPOP，陈威还将TOPOP旗下的BeastBOX（猛兽匣）产品系列带到了日本最大的原型展Wonder Festival。

BeastBOX是一个原创机甲变形产品系列，将史前生物、大型猛兽、经典怪物形象开发成为机甲造型，并可以变形成为5厘米左右的方块，可以方便收藏放置

“一个IP肯定有无数个表现形式，比如复仇者联盟的造型，既可以做成可动的人偶，也可以做成静态的手办，或者水杯，T恤。”陈威说道，“不只是我们，连大的版权方也在做IP间的拼合尝试，目的就是提供更多有意思的可能性，引发新的故事，让用户产生对IP新的预期。”

实际上，和动漫、影视相比，游戏衍生品数量是远远少于这二者的。除了经典程度的差异，陈威还认为故事性的不足也是一个原因。“动漫、影视都有故事、有自己特有的角色，游戏只有一小部分才有，大多数只是推进升级，相对而言没有太强的故事情节，而且能达到魔兽这种规模的IP也很少，所以才会导致之前游戏衍生品的数量偏少，但现在多数游戏厂商逐渐开始重视对内容精细化制作的思考。”

考虑到游戏玩家消费能力很强，所以游戏衍生品市场仍存在非常大的潜力。对于许多玩家而言，如果自己曾经投入很大精力去玩的一款游戏出了衍生品，也会有很大几率去购买它，即便是已经“弃坑”不玩了。这种情况在美国、日本同龄人的生活中较为常见，在他们的家里几乎都会有不同渠道购买到的，不同类型的游戏衍生品。

“衍生品已经成了他们的生活必需品，而国内普及度还远远达不到这个量级，”陈威表示，“但我觉得国内最近涌现出的一批产品很有特点，比如两款手游《王者荣耀》、《阴阳师》，这种具备明显风格的产品，做出来的衍生品会更有意思。所以我认为随着经济能力的提升，年轻人不断成长，接受新鲜事物越来越多，同时有更多好的IP产品开发出来，并且更多销售渠道让你买得到，这个市场就逐渐庞大了。我认为日本、美国现在的市场就是中国未来的市场。”

衍生品“原住民”需要有他们的“圈子”

和在游戏中类似，90后和00后群体也更愿意在衍生品中消费，陈威给这些人贴了个标签，称他们为衍生品市场中的“原住民”。

“你会发现越年轻的人，他接受新鲜事物的可能性就越大，”1978年出生的陈威是这样理解“原住民”的，“拿我和一个90后来比，他可能从小就接触各式各样的IP元素，而我小时候没这么多IP，只能通过电视看变形金刚、圣斗士、七龙珠这些，而且只能从电视台上看。直到90年代互联网出现，然后在国内流行，我才有机会接触到更多。但是90后，甚至是00后就不一样，他们儿时就有（智能）手机，就有一堆游戏，通过互联网接触各种各样的文化。相对而言，他们比我更符合原住民的角色。”

当然从消费能力上分析的话，目前大部分90后已经到了走出学校，面向社会的年龄，拥有了自己的收入，消费随之升级，对产品的购买欲望将会比70、80后更强。一方面，这部分人群有了购买能力，另一方面，他们接触日本、美国这种国际性的文化更加频繁，所以在某种程度上，玩衍生品也代表着一种生活方式。

“最关键的还不是经济能力，而是消费意识，买or不买。”陈威表示，“从0到1的过程类似于质变，而从1到2，从2到3，多买少买就属于量变，大家根据经济能力而定，强就多买，甚至买一屋子的衍生品；弱就少买，玩玩扭蛋，买件T恤也可以为自己带来很大的乐趣。”

对于衍生品而言，“生产——销售——购买”是一套维持产业基础的框架，而如何沉淀衍生品用户，从长线运营这类人群，也需要另一套思路来实现。陈威尝试去为这些“原住民”打造属于他们的圈子，乐自天成旗下的两个社区78动漫、52TOYS，前者更像是一个“原住民”的大众圈子，通过社区大量的产品新闻资讯、评测资料等内容吸引用户，为玩家打造一个交流和分享的平台，帮助和引导玩家购买到心仪的产品。

后者则作为衍生品的高端社区，通过比赛、展会、众筹等运营手段吸引原形师、设计师、核心玩家，通过乐自天成产品设计、开发、生产、销售渠道、推广营销、版权合作等诸多优质资源和经验优势，发掘优质人才、将优秀作品商品化，整合设计产能。形成作者与高端用户进行交流、分享、购买的高端社区。

52TOYS

“这就跟我们那个年代买邮票一样，大家既然在玩就会有一个圈子，互相交流，互相晒，或者谁有一个特稀有的东西在圈子里使劲得瑟。”

衍生品可以作为赠品出现，但质量不好也没人要

衍生品作为游戏、动漫、电影之外产业链中的一环，近几年逐渐引起了厂商的广泛关注。除了把衍生品作为变现手段之一，也有厂商把它当作赠品来定制，不过投入的心思往往就有些少了。陈威认为衍生品的表现形式既包括商品也包括赠品，但不管哪样都需要有好的创意和产品质量：

“你可能做了个不太用心的手机壳作为赠品送给了我，我可能会接受，但不会带出去。但如果用心做了个好东西，让你有把它带出去的欲望，就会起到一定的传播作用。一旦别人来问这是游戏里哪个角色，没准还真就去游戏里玩了，那才是衍生品应该有的传播价值。现在游戏厂商目前都知道做衍生品，钱也没少花，不过意识有了，但不够强。所以衍生品必须做好才有做的价值，不然一方面没人买，产生不了销售价值；另一方面没人用，产生不了传播价值。如同鸡肋，食之无味弃之可惜。”

可以预见的是，随着游戏行业开始贯彻精品化路线，产品、IP愈发成熟，衍生品的发展空间也越来越大。它既能通过销售帮助变现，同时，衍生品在销售中也为IP做了宣传，增加了曝光率，让更多的人熟悉并追随IP本身，所以它还有推广价值。实现这件事的前提，就是衍生品必须让玩家足够喜欢才行。

“衍生品应该是一个让人非常开心的商品，比如你几年前喜欢玩DotA，不吃不喝通宵去网吧玩，但现在因为工作问题没时间去玩了，而如果你的基友在你生日的时候送一个DotA的衍生品，你就会觉得他特懂你，当你拿到它的时候能够会心一笑，这个目的就达到了。”

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