论今年刷屏次数最多的行业，一定有旅游业。

从五一假期的人山人海，到暑假热门景区的一票难求；从山东淄博的烧烤，到西北沙漠里的骆驼，再到风口上的研学团，好久不见的热闹景象都回来了。

旅游已经成为很多人生活的一部分。朝九晚五的打工人，有钱有闲的银发族，充满活力的00后，用他们自己的方式，疯狂旅行。

行业的复苏，非常直观地体现在了旅游平台的财务业绩上。

同程旅行在二季度实现收入28.7亿元，同比增长117.4%；经调整净利润5.9亿元，同比增长428.9%；平均月付费用户4220万，同比增长52.3%。这三项业绩指标，都超过了疫情前，创造了历史新高。

这已经不能用“复苏”来形容，而应该叫“爆发”。

旅游行业在疫情之后一定会恢复，是很多人的共识，但恢复得如此彻底、增长如此迅猛，还是超出了市场预期。尤其是在整体经济增长放缓、消费依然乏力的背景下，显得格外亮眼。

让人好奇的是，这个行业发生了什么？火爆的增长势头能持续多久？

一、这届游客，真敢花钱

南方某四线城市的于菲，今年暑假发起了一场声势浩大的进京之旅——5个宝妈带着6个孩子，组团来玩。

对于这趟“报复性旅游”，于菲的期待是一定要玩好。一个起码的标准是，每晚必须要住五星级酒店，市内交通还约了专车接送。为了让孩子在北京环球影城玩好，她更是花三四千元订了园区内的酒店，加上门票、优速通，又花了近3000元。

作为一个普通的工薪阶层，如此豪气的消费方式，并不符合她的经济实力。

她的出发点很朴素：“因为带孩子，所以要条件好一点。出来玩就好好玩，回去了就努力搬砖赚钱。”

同样在这个暑假来北京旅游的80后孟玉，在北京王府井疯狂购物，服装店的店员看到她买的实在太多，送了她一个箱子。她把衣服打包，直接寄回老家了。

这样的“名场面”，已经有两三年不见了。来自非一线城市的人们，在北京的大商场随便“挥霍”几下，就能花掉一个月工资。但他们觉得很值。

生活在云南某五线城市的杨风帆退休了，他计划今年10月去贵州，行程里有一个重要的目的地——茅台国际大酒店。接近700元一晚，在当地算很贵了。

有句话叫“醉翁之意不在酒”，他远道而来的意图，正是在酒。因为他听说，在这个酒店吃住，能获得原价购买茅台酒的名额。他需要这个名额。

退休后，杨风帆加入旅游大军，开始全国各地自驾游。他曾在广西一个叫长寿村的地方，买了好多箱矿泉水、菜籽油，因为当地村民说能长寿。全国很多景点他都去过了，有些还会隔两年“复习”一遍。

像他这个岁数的人，退休后有的是时间，每个月的退休金，完全够负担自己的旅行了。除非某一天他再也走不动，旅行才会停止。

这些来自小城镇的人们，正在源源不断加入旅行的队伍。过去，旅游消费的主体是大城市的精英人群，现在，人群不断从一线城市向非一线城市扩散。

2022年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》明确指出，我国将全面进入大众旅游消费时代。

同程旅行的数据验证了这一趋势。其平台上居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度微信平台新增付费用户中，约70%来自非一线城市。而随着这些人更愿意为旅行花钱消费，让同程旅行的月付费用户冲到了4220万人，付费率达到15.1%，创三年来新高。

除了非一线城市人群，Z世代的年轻人，是另一批正在崛起的旅游生力军。

大二在读的大学生沈裕，从今年3月开始“特种兵式”旅游。这是一个疯狂的同学。他能做到一天一个城市，无间隙打卡。5月下旬他去了江苏，朋友圈上一秒还在南京，下一秒就到了北京。

他只用了六天时间，就打卡完了北京几乎所有的知名景点。比如他抵京的当天，安顿完行李，就奔往国家博物馆、人民大会堂、前门大街、北京CBD……

半年之内，他几乎把全国玩遍了。“都以为他休学了，因为天天在旅游。”有同学评价。

二、小众景点火了，冷门城市赢了

在旅行目的地的选择上，一个明显的趋势是，一些小众景点、冷门城市，今年特别受追捧。

同程旅行数据显示，五一假期期间，“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。

在一线城市上班的杜丰，今年春天去了一趟霞浦，这是福建宁德市下属的一个小县城，曾是一个很普通的小渔村。因为这里有全国最美的滩涂，能拍出好看的照片而出圈。

景区的火爆程度超出杜丰想象。在去往高罗沙滩的路上，拥挤的车流从上午十点一直堵到下午两点。城里的夜市，每个摊位前都是排大长队，夜里12点依然门庭若市。

即便如此，他依然留恋当地的美景，并打算今年9月再去距离霞浦不远的平潭岛。那同样是一个小众的地方，没有5A级景点，也没有大城市里完善的娱乐设施。“去那里坐坐，吹吹风，就挺好。”杜丰对“定焦”说。

20岁的大学生赵婷，每次出去旅行，都会特意避开人流量大的地方。“出去就是放松，不需要去人山人海的地方，挤着拍照，一旦看到打卡点，人多就不想去。”

旅行的目的地在发生变化，旅行的方式同样在变。

很多人之前出游习惯报团，跟着导游走，现在自由行非常普遍。出行的团队规模越来越小，小团出行成为趋势。

赵婷喜欢跟一两个好友小团队出行，因为人少可以有商有量，互相迁就，参与感强。

她最糟糕的一次旅行，是去年跟着学校社团的几十个人，去山上看星星。因为人太多，她感觉很难融入。“别人不会顾及你的想法，个人的发言权被削弱了，决定权在领头人那里。”她告诉“定焦”，在那以后，她再也没有跟很多人集体出游过。

于菲这次暑期亲子游，是报的定制团。旅行社相当于一个服务方，只负责订热门景点门票、远途景点接送，行程可以自己规划，酒店、餐厅都是自己选择。

这种方式既省去了订票和交通的麻烦，也实现了高度的个性化和自由度。

分散的出行需求，把大团拆成了小团，很多原本集体付费的项目，变成了单独付费。对于旅游从业者而言，通过服务变现的机会增加了。

杨风帆不喜欢传统模式的旅行团，一直都是自驾游。今年，他和老伴从西双版纳自驾去三亚，然后去西藏，再去北京，又去了一趟青岛和淄博，然后一路向北到达哈尔滨和赤峰。两个人，一辆车，跑遍了大半个中国。

旅途中，他们沿路休息，边开边玩，每到一个地方，都会品尝当地的美食，体验当地的生活，为拉动当地旅游经济做出贡献。

这种“漫无目的”的旅行方式，在一些退休银发族中很受欢迎。对于年轻人而言，因为要上班、上学，时间有限，所以目的性更强，基于兴趣的旅行更普遍。

“特种兵”沈裕今年参加了很多明星的演唱会，基本能做到一个不落。每一场演唱会，对他都是一次跨城旅行。海南、天津、北京、兰州……他奔波于各个城市，出现在不同的明星演唱会现场。

这让他花费不菲。热门航线的机票价格动辄上千，有些明星演唱会门票一票难求，酒店、打车、餐饮加起来也是一笔不小的费用。

综合来看，人们的旅游方式正在变得越来越多元，过去那种“上车睡觉，下车拍照，饿了啃面包”的团体出游方式不再受欢迎。

不同背景、不同圈层的消费者，越来越侧重意义消费，更注重旅游体验。场景化、互动化的沉浸式体验，对人们的吸引力增加。一座城市的特色美食，一个地方的民族文化，一场音乐会，甚至只是一个绝美的海滩，都可能触发一场旅行。

需求越来越多样，越来越个性化，人们能花钱的地方也变多了。而这也正是旅游行业的机会。

三、旅游行业的新机会，藏在结构性变革里

旅游行业的消费人群、消费需求都在变，倒逼供给侧不得不变，催生了一批新的旅游产品和服务。

比如一些酒店推出的“考试房”“宠物房”“电竞房”，就是为特定人群量身定制的新型住宿产品。

再比如今年很火的研学。陕西铜川陈炉古镇的一家瓷坊店老板告诉“定焦”，今年古镇景区的游客明显多了起来，他们将画瓷、拉坯和研学项目结合起来，单月收益就有十来万元。

电竞、研学、非遗、音乐、市集，每一个场景跟旅行结合，都能变成全新的旅游服务。

同程旅行联合腾讯音乐、葛仙村度假区，推出了TMEA音乐盛典和同程葛仙村音乐节；与桂林打造了飞儿萌造梦市集；还联合英雄联盟、王者荣耀打造了“同程杯”电竞赛事。这满足了很多基于兴趣出游的年轻人的细分需求。

普通人获取这些服务的场景有很多，微信小程序、短视频、地图应用，以及线下网点，同程旅行通过多渠道布局，降低了门槛。

今年旅游行业强劲复苏，如何抓住最新的方向和趋势，从供给侧更好地跟需求侧匹配，真正激活市场活力，成为很多从业者关心的话题。这其中蕴藏着巨大的市场机会。

北方某城市的80后小老板李劲道，今年五一期间专门去淄博玩了两天，现场的超高人气让他感到震惊。不过，让他印象最深刻的，不是烧烤摊的烤串，而是整座城市对旅游服务的包装、打造。

“去之前我以为淄博烧烤走红是因为口味，去了之后我发现是因为服务。淄博对烧烤的营销，对山东好客文化的输出，以及对旅游安全的一系列保障，会让你觉得这一趟旅行是值得的。”他说。

人们“进淄赶考”，是为了烧烤，却不仅是烧烤。很多人抱着玩一趟的心态，在这个城市获得了一种全新的体验。

如果能站在城市管理的视角去设计旅游产品，我们会发现旅游行业还有很大升级空间。

最直观的是交通问题。很多人习惯了在线订票，但在一些小城镇，线上化率还很低，纸质车票和线下结算依然占主导。尤其像长途车这样的交通资源，非常分散。

过去几年，旅行行业一直在做低线城市交通票务的数字化，试图打通从省会城市到下属城镇的各大节点。这些看不见的工作，会在未来逐渐体现在旅游产品和服务里，内化成游客的切身体验。

四、结语

任何行业都会有周期，趋势一旦形成，将很难逆转。

如今中国的旅游行业，就正在经历一轮供给与需求的更迭，传统旅游的“人、场、货”正在重塑。新的人群、需求、供给，让整个市场的空间更大，更具有持久的想象力。

在这个背景下，旅游行业今年高速增长，头部旅行平台业绩爆发，就显得理所当然了。

一直默默坚守，主动迎接改变的从业者，将有机会抓住市场势能所带来的“复苏红利”，获得远超行业平均水平的业绩增长。

应受访者要求，于菲、孟玉、杨风帆、沈裕、杜丰、赵婷为化名。

本文来自微信公众号：定焦（ID：dingjiaoone），作者：温故，编辑：方展博