互联网产品中，那些厚黑又细腻的人性社交设计-虎嗅网

注：这篇文章的目的不是随便找几个案例让大家看着玩，而是想说这里面有非常深刻的设计原理，腾讯的产品经理们就算不是学心理学的，也可以说对人性有无比敏锐的观察，至少已经让我肃然起敬。我们观察到了表，但是必须由表及里去感知人性，设计就应当是去符合人性。（题图 by Han Wang）

之前在《由“阿里浪”想到的：关于大数据、人工智能与百度，关系网与腾讯》里提到腾讯的优势在于强关系。我借用卡斯特的《羡慕与嫉妒：深层心理分析》一书的分析来解释，人与人之间永远存在攀比心理，而这种攀比不会是一个离你很远的人，简单的说，你离李开复很远你就不回去嫉妒李开复，但是如果你高中同学曾经和你同桌，并且成绩很差，上了大专。但是今年它却月入100万，而你才月入6000，虽然在社会面具下你不会有所表示，但是你在心里咬牙切齿。也就是说嫉妒心里永远发生在与周围人，是强关系中，而不是弱关系中。腾讯对此的洞悉相当得到。那么正是腾讯抓住了这些，满足了人性中的需求，使自己的到了很好的发展。

本文以讨论QQ产品中的社交设计为主线，其他产品在人性方面的细节设计顺便带出。

QQ推荐好友机制设计

1. 在你用QQ加好友时，QQ会根据你的关系链大数据，为你推荐相关人等。

2. 在QQ好友助手里面会为你推荐这些人。

这些人很可能是你的同学，老师，同事等等。推荐系统会告诉你们所在共同群等等。腾讯这一招非常漂亮：帮助用户找到熟悉关系圈的人，继续强化关系链。

QQ 禁止推荐机制设计

同样，对于不想受到骚扰，喜欢安静的用户，不喜欢加太多现实中关系不是特别亲近的朋友的用户，QQ也为其设计了禁止推荐机制。这可以让人这些人保持清净。

QQ推荐备注机制设计

在你所加好友中，可能你知道对方的真实姓名，但是你可能没有备注，随着时间的推移，对方改了网名并且你可能会忘记对方是谁。腾讯看中了这点，利用关系链中给该好友备注的姓名，推广给全部与该好友互为好友的QQ用户中，为其备注。可以说这个功能非常好。不仅方便了用户，同时也更加增加了腾讯强关系的黏性。让你的全部现实好友都在上面，让你更加无法离开QQ！

QQ加好友，7天内允许对方查看我的空间设计

当你加好友时，如果你的QQ空间不是对所有人开放的就会有此选项。这是腾讯设计中非常暧昧的设计，其对于用户心里场景考虑的相当细腻。暧昧之处在于你可能想让对方更深入的了解你，你的文章都是在QQ空间的。这样的事多发生在暧昧男女身上。

QQ添加好友忽略设计

当别人想加你而你不想加对方时，有两种选择，一种是拒绝，一种是忽略。选择前者的话对方会收到你的拒绝信息，而选择忽略的话对方就无法收到。

这种场景涉及两种心理：不想加对方并且伤害对方，以一种委婉的不让对方知道的方式拒绝；不想让对方看到拒绝后持续的骚扰，让对方永远看不到结果，防止被持续骚扰。

QQ基本资料可见性设计

这个设计就是让你可以把个人资料展现给他人或者只是好友或者只是自己看。这个设计的心理就是隐藏，把QQ做成更私密性的东西，你的真实资料别人无法看到，只能好友可见，或者甚至连好友都无法看见。

举个场景，有个用户填写了自己的手机号，但是不想让别人知道自己的手机号，所以QQ资料中只对好友可见。再举个场景，Q龄代表了一个网民的老成程度，当一个人不想让所有人知道自己才刚用QQ3年，自己很嫩，于是就隐藏了Q龄，仅自己可见。

QQ空间评论审核设计

在QQ上不乏对于评论敏感的用户，虽然这部分用户不是主流，但是还是占据了一定程度，QQ空间给出了用户分级开放的权限，使得用户可以自己过滤负面评价，在展示之前扼杀掉。

再举个场景，QQ主人不想要非QQ好友的评论，她更认为QQ空间应该只是QQ好友能够评论的地方，所以QQ好友之外的评论全部挡住，这种心理也是有的。腾讯洞察的非常好。

QQ空间动态展示在QQ面板上的设计

对于QQ空间入口不仅仅在于打开自己QQ空间的时候，很多时候你会无意中翻看到别人在QQ空间里的更新，包括日志、说说、相册。那么腾讯自然要利用好这样一个用户习惯，将这样的用户习惯变成入口之一。

当你更新的资料在面板后，自然会吸引到好友，那么好友的资料更新在面板后也会吸引你，这也是QQ空间增加UGC的秘诀之一。

QQ向好友展示个人状态设计

QQ的这个设计可谓惊艳，这个设计的场景在于占据了用户的使用QQ时的状态。将一个冷冰冰的IM软件对面的用户，变得活起来，让人感受到QQ对面那个和他聊天的用户是活生生的存在的。

1. 我的输入状态

这个设计我必须单独拿出来说，这个设计非常出色，微信团队并将之延生到了微信上。从心理学上说等待是焦虑的，好的设计就是必须给等待的人反馈，而对方显示“正在输入”就给人一种焦虑感的缓冲，一种期待。

2. 其他展示

其他展示在我看来也非常好的给了用户一种对方是一种真实存在着的感受，而不是虚拟的感受。比如对方的天气，对方正在玩游戏，你能感受到一个活生生的正在电脑前做事情的人。这也是非常人性的设计。

“我也说一句”的经典UGC引导设计

1. QQ空间的我也说一句

2. QQ圈子的我也说一句

QQ空间的“我也说一句”可谓是UGC的引导经典，尤其是QQ圈子中的“我也说一句”将头像带入的设计，你会误以为你真的说过一样。

“我也说一句”传达了一种心理暗示，暗示你也想说一句。他这里有个特别的地方，他的第一人称是“我”而不是“你”，可见腾讯在用词上也是用心良苦。腾讯如果用“你”则在表示你是你，QQ空间是QQ空间，但用了“我”之后已经将用户与QQ彻底捆绑，不分彼此。

QQ圈子的设计

如果说人人网和腾讯的朋友网都是失败的产品，那么QQ圈子算是对这种强关系的补充。在QQ圈子中，你无处遁逃，你逃无可逃，你是谁你在干嘛，你同学，你同事在干嘛一目了然。QQ圈子可以算对QQ空间的二次补充，他将所有用QQ的用户关系链再次整合，让你和你之前的同学之类断也断不掉。

QQ圈子权限的设计

腾讯这点做得很好，让偷窥者可以存在。

1. 圈内显示QQ昵称，隐藏QQ签名。则能让想偷窥QQ圈子里的人，偷窥以前同学过的好坏，而不想暴露自己的人，继续留在圈子。这里就是攀比心理的展现，并且腾讯让人获得了很好的偷窥与攀比的满足。

2. 停止使用圈子则可以彻底离开圈子。

QQ空间放出点赞人设计

新浪微博是不放出谁点赞的，需要你去专门点一下微博的赞才能找到赞，但是QQ空间就不同。

这里我们就发现了QQ空间与新浪不同的思路，QQ空间是一个强关系社区，放出点赞人的原因只有一个，因为可能会是一个现实圈子里的人在点赞，这就增加了强关系互动。这也是新浪无法做到的，新浪就算放出点赞人也无法达到QQ空间的效果。

并且微信上也延续了展示点赞人的设计。对于这样精致的设计，我只能说，赞一个。

点亮QQ图标的设计

QQ图标目前居然已经形成一个产业，在淘宝上有售卖。

那么我分析，根据点亮的图标来分析，需要点亮图标的大多都是小孩。腾讯是和小孩一起长大的，所以深知小孩最喜欢讨论与攀比的对象在哪——游戏。在小孩中谁点亮的图标多，谁的图标等级越高就越牛逼，越能获得崇拜感。所以腾讯很好的满足了小孩的这些攀比的虚荣需求。

隐藏QQ图标的设计

在我初高中的时候我也是一个喜欢点亮QQ图标的小孩，同样喜欢点亮图标，但是我成熟了之后觉得很幼稚，不想让我同事上司看到。那么QQ设计人员也是和小孩一起长大的，所以肯定懂这点，所以开辟了一个隐藏图标的设计。这个设计我非常喜欢。QQ上没有游戏图标，这让用户显得挺成熟。

QQ故事设计

如图所示，QQ故事其实没什么特别的，就是共同特点、共同所在群、血型、星座、共同好友、共同业务等等。这也是QQ增加黏性的一个法宝。有点像豆瓣的共同喜好。强关系的关系链再一次获得了利用。

新浪微博的补充，我关注的人也关注他的设计

说到QQ故事的设计，我想到了新浪微博的某个设计。

很明显，新浪微博是强影响力为主导的设计。我们可以看到他最大的粉丝栏特色不在于”他的关注，共同关注，他的粉丝“这三个，而在于”我关注的人也关注他“的这个设计。

这个设计我来进行一些心理描述，在新浪微博上面你关注的人很多都是由一定影响力，并且影响力是高于你的，当你发现你关注的那些名人居然也关注某个人，那么你关注这个人的可能性就会大大增加。

这是新浪UGC建设的一把杀手锏。

QQ等级排名设计，虚荣心理和补全心理

当各位在QQ上点一下等级图标就会弹出这个界面。这个界面中会告诉你以下信息。

第一，你的等级排名，那么虚荣的人就会想办法拿到第一名，而使用腾讯的各种服务。

第二，灰色设计，那些你没有用到过的可以加速活跃天数的服务你没有用，当你用过之后这些灰色就能变成亮色。那么强迫症用户就会默默地去完成这些功能，为了点亮这些灰色。呵呵。

总之，腾讯利用一个QQ等级功能拓展延伸了自己各项业务，可见用户虚荣心的力量，腾讯的设计非常懂得人性。

360的补全心理设计

下载360安全卫士的用户都能发现这里有个小小的奖牌。

最可恶的不是奖牌是灰色挂在那边了事，而是一闪一闪的。注意是一直在闪！闪的人心烦，并且你不注意还不会发现它其实是在一闪一闪的！有兴趣自己试下。让人不得不去注意。强迫症的同学就会不得不去处理了。要想让灰色奖牌不闪烁，360给出了强制要求。要求你安装它的三样产品才行。

等你全部装完之后灰色的奖牌变亮！

这是多么厚黑的设计啊！呵呵。很好的利用了用户的补全心理，推广了自己的产品。不过号称用户体验为首的360，这种做法是否真的是很好的用户体验有待商榷。我只能说有待商榷。

QQ会员成长值排名设计

QQ不仅给等级排名，还给QQ会员等级排名，非常厉害，将人性中的那点小私心利用的无微不至。很多觉得自己VIP等级不够高的用户自然会加钱购买20元一月的SVIP和年费会员。

我这里从QQ会员延生出QQ红钻，黄钻，绿钻等等也同样有等级制度，我没有调研，不过估计腾讯也会或者今后也会拿出来利用QQ强关系进行各种对比，然后你的那点小私心又发作了，那就准备交钱吧。呵呵。

迅雷的虐心排行榜设计

说到排名，在我使用的全部产品中，迅雷的排行榜设计是最让我虐心的。

迅雷的排行榜有按全球排名、称号排名、省份排名、经验排名、在线时间排名、文件下载排名，让所有喜欢攀比的弱关系用户有了很好的攀比对象。

那么在意排名的迅雷用户自然会去寻找如何更快排名的方法，迅雷给出的结果是下面。

第一，是开通会员让你加速成长。

第二，是多下载文件，然后挂机。这本质上是利于迅雷的共享机制，让迅雷做好P2P。那么自然有在意排名的用户会中招，一个愿打一个愿挨，和QQ会员一样。

总结

腾讯在对人性的洞察上可谓无微不至，让我肃然起敬。亚里士多德早就过“人是政治的动物”，而马克思接着补充道“人是社会关系的总和”，而萨特也说过“他人就是地狱”。而三位先哲无非都是在说同一句话，”人之所以为人是因为他人“。

那么在未来的社交网络，一定会出现更多部落化关系的存在模式，当这种部落化加速来临时，产品人都应当去从哲学中，心理学中深入地思考与感知先哲早已揭示的秘密。

原文在这里

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