59元包邮：京东能否打破“不可能三角”

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：远山，题图来源：视觉中国

当刘强东回归、CEO换帅，京东开启了又一轮重大改革。今年3月，京东对标拼多多，推出“百亿补贴”项目，让电商价格战再添新火。6月底，刘强东召集了采销、产品、营销等多个部门数千名员工开会。在会上，刘强东将过去二十年来京东的增长经验，总结归纳为20条增长方式。主要围绕产品、服务、价格三个方面，并给出了20条直接、细致的指导。

或许正是基于刘强东提出的“20条军规”，京东近日又有大动作。8月23日起，京东下调了自营商品包邮门槛。此前在京东购买自营商品，订单金额满99元才能包邮，目前门槛已降至59元。同时，京东PLUS会员享受无限包邮权益，也不再需要运费券。

包邮，是各大电商必备服务，只不过电商平台会根据自身发展诉求，制定不同的包邮策略。比如，拼多多是“全场包邮”，甚至低至几元钱的小商品都能实现“包邮自由”。但对于部分特殊商品、部分运输路程较远地区或用户指定使用商家承诺范围外的快递，商家会向用户收取一部分费用。

天猫超市目前主要采用一定门槛免邮，实付金额大于等于88元，有相应重量的免邮。此外，淘宝88会员每月可以领取6张5元的“退货运费券”，退货时抵扣运费。

随着京东提出59元包邮，意味着其提供的包邮服务门槛虽高于拼多多，但低于天猫超市。相比于拼多多和天猫超市主要采取第三方快递，京东的物流服务一向更优。59元包邮如能继续保持之前较短时间送货上门的“京东速度”，显然有利于京东增强用户黏性，提高复购率和活跃度。

“59元包邮”是京东要攻克的又一关口。在已成红海的电商领域，消费者对于电商平台的选择，正如刘强东所言无非是产品、价格和服务。京东自营形成与其他电商平台的差异化竞争，实现对供应链更多掌控，强化用户心智。巨大投入所建的京东物流，目前快递速度及质量只有顺丰可与之匹配。如在价格层面也能做到更高性价比，则会让京东收获更多价格敏感型用户。

京东要同时在产品、价格和服务多条战线冲刺，必然会对其资源统筹能力、品质把控能力和市场运营能力形成考验。比如，消费者会担忧，京东上线“百亿补贴”、引入更多低价商品，其商品质量是否也会参差不齐？包邮门槛的大幅度降低，意味着京东要付出更多的物流成本，其一贯宣称的快捷、准时、上门送达服务标准，是否会因此降低？

电商平台要做到产品、价格和服务“俱佳”绝非易事。拼多多以平价商品著称，但商品质量曾屡屡遭遇投诉，其物流速度和质量相对京东更有明显差距。阿里之前物流也存短板，近期菜鸟提出要加强送货上门服务，但就笔者的亲身体验而言，这一口号转化为现实难度颇大。京东同样要考量，当产品降价、服务成本增加，如何做好质与量的平衡？如果冲刺过猛而能力不达，则可能引发大量投诉，不仅无法获得新客，反失了口碑和忠实用户。

当然，京东目前对改革有相当的底气。根据京东刚发布的今年第二季度财报，2023年二季度，京东收入达2879亿元；其中，电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%。二季度，京东集团净利润达到86亿元，同比增长31.9%。业绩与利润双增，说明京东目前有充裕的现金流，可用于服务升级、产品让利。

中国电商市场或许是全球最卷的市场之一，作为一家头部电商企业，京东不仅要承受拼多多、抖音、快手等一众后起之秀的竞争压力，也要直面“大企业病”等难题。刘强东的回归，被称是要以创始人的影响力，推动京东重归狼性。在产品、价格、服务上的同时发力，或许正是他以此倒逼各业务线刀刃向内、重拾当年“价格屠夫”风采的必要之举。京东能否打破产品、价格、服务“不可能三角”，且让我们静待以观之。

（作者系财经评论人）

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：远山