短视频到下半场：快手向左求规模，美拍向右谋变现

内容创业，是否成熟到产业链形态，判断标准其实有四个：是否主流化、职业化、产品化、垂直化。

从这个维度来说，短视频的内容生态竞争已近巅峰，商业化变现到了临界点，整个行业进入了下半场。今天就来对比下用户量排名前列的独立短视频平台快手和美拍（秒拍背靠微博，是另一种产品形态），探讨下短视频的内容生态和变现模式。

用户端：快手规模大，美拍质量高

从用户维度来看，平台的成熟度，取决于产品是否进入主流视野，或者积累了相当数量的用户，能够支撑一个行业。

极光大数据显示，平均每五个移动网民中，就有一个是短视频app的用户。

快手CEO宿华3月透露，快手目前约有5000万日活用户。可以肯定的是，快手的用户规模优势明显。

从用户属性上来说，快手的用户以基层用户为主，快手用户在各个地区均匀分布，比如在北京，每天有300万人打开快手，宿华说，“这些人可能不在你们的周围”。而快手市场部的调研显示，这300万用户春节期间都离京回家过年，说明这300万用户其实是来京务工群体。

中国社会阶层结构目前还是金字塔模式，位于金字塔基部的就是大众群体，因此从底层群体切入市场的快手，成为中国用户量最大的独立短视频平台，不足为怪。

再来看美拍。其用户超过半数分布在一二线城市，女性用户占比76%，以白领、时尚达人、辣妈为主。首先，美拍的女性用户占比为76% ，而快手男性用户占比达到55%。其次，一二线和白领等阶层用户群体，处于社会金字塔阶层的腰部位置，美拍所定位的用户群体总量，小于快手的大众群体。

不过，快手正在试图覆盖更大的用户群体。无论是成为《奔跑吧兄弟》的顶级赞助商，还是在《吐槽大会》投放广告，背后都是快手做大用户规模的野心。而在最新一轮融资中，腾讯作为领投方，如果未来通过微信和qq给快手注入更多关系链，或许，快手获取更多中高端用户的速度会加快。

总之，从总体用户规模上，快手优势明显。但是，从单个用户购买力和商业变现潜力上，美拍更胜一筹。

内容供应：审美引导vs用户主导

再从内容生产者和内容供应来分析下美拍和快手。

昨天，美拍联合艾瑞发布了《短视频达人发展趋势报告》。根据吴欣鸿的定义，短视频达人需要满足三个条件，有制作高质量短视频的能力，活跃在几大社交平台，有稳定粉丝群，据此标准，美拍达人累计发布的美拍数大概177万，总播放两933亿，总被赞数超过了26亿。

美拍短视频，呈现出六大趋势。首先，性格鲜明、互动性强的达人更受欢迎；其次，垂直细分领域成为全新内容发力点，相比2016年，2017年短视频内容的垂直内容进一步丰富，出现了更小众专业的垂直品类，例如游戏、穿搭、购物分享等；第三，垂直品类更为细分；第四，给用户新体验的达人更受欢迎，比如新榜最新一期榜单中，办公室小野等；第五，能帮用户节省时间的短视频更受欢迎，比如用短视频来浓缩一部热门电影的；第六，针对不同地域的细分需求（比如方言），量身定制的短视频内容更易受关注。

以上内容形态，既有美拍的产品定位使然，比如内容生产者以女性为主，也是美拍主动运营的结果。为了强化美拍的“白富美”调性，在内容的排列筛选上，美拍就强调了“审美”属性。

最初，美拍的视频推荐完全基于算法，由用户投票决定，然而最终结果是标题党、封面党、猎奇党等大量低质量又搏眼球的视频出现在了美拍的热门。

有美拍用户吐槽说，“我用心拍一个舞蹈视频，为什么还不如哪些扭屁股的？”

为此，美拍又调整了算法，在机器算法之上，把内容的品质、调性也加入到算法维度中。

美拍新的机器算法，不只是迎合人性，也想引领时尚潮流。因此，美拍“白富美”的内容调性，也有美拍官方有意引导的结果。

再来看快手。快手第一“男神”天佑，本身也是底层出身，而且其内容输出也有意迎合大众群体，因此，可以说，快手短视频很多都在记录其真实生活状态，并不会有意美化其生活状态。

正如宿华所说，“快手是一个丰富多彩的世界，是真实世界的投影、记录者。”

为了维持各自调性，两个平台在对内容的引导度上深浅也不同。

美拍的引导性更深入，比如，通过细分“频道”来聚拢具有相同相聚的用户，类似豆瓣小组。例如游戏、穿搭、购物分享等，面对垂直化的发展趋势，在某个行业垂直深入的短视频将有机会拥有更多粉丝。

这样的好处在于：第一，有相同兴趣的用户通过频道聚集在一起，增强社区属性和互动性。第二，通过垂直深入，也让一些针对特定群体的长尾优质视频得到展现，丰富平台生态。第三，相同属性的用户聚拢在一起，匹配了精准营销，有利于变现。

而快手的产品结构更扁平，主界面上只有关注、发现、同城三个标签。产品结构单一，使用门槛更低，也是为了匹配大众用户群体。

宿华的初衷是把快手做成“记录与分享”的平台，“因为我们做个性化推荐，所以任何人看到的内容其实都反映的是他的偏好和行为。这个偏好肯定有高有低，这个我觉得是正常的。”基于这种理念，快手和今日头条一样，恪守技术的价值中立原则，只依靠算法来推送内容，几乎没有人工干预。

内容调性筛选了主流用户，而主流用户又再次强化了内容调性，没有对错，只有差异。就像很难比较淘宝和京东两个电商平台孰优孰劣一样，他们都在各自定位里做到了最好。

强社区、去中心化、高稳定性的产品形态：求关注vs求点赞

王思聪的熊猫tv，从斗鱼挖人，挖对了。

原因很简单，因为熊猫和斗鱼都定位于游戏、赛事等领域的直播平台，无论是用户需求，还是内容属性，都具有高度一致性，因此，斗鱼的主播来到了熊猫，可以无缝切换平台和粉丝。而且，熊猫和斗鱼都是强中心化的，是用户和粉丝围绕大v、直播、网红为中心的机制，平台的主流关系属性是”粉丝—主播“之间的关系，因此，主播一走，粉丝随之无缝迁移。

今日头条孵化的火山小视频，大价钱从快手挖了天佑，却挖错了。

如果美拍遇到巨头挖角怕不怕？美图产品高级副总裁北够说，不怕。美图公司创始人兼CEO吴欣鸿说，他甚至不会和平台上的达人签任何独家排他条款。

为啥快手和美拍都不怕挖角，原因很简单，一个电视台或者秀场直播，被挖走了知名制作班底和主持人，是釜底抽薪，观众随之转移。但美拍和快手都有很强的社区、社交属性，关系链在这里，所以一两个头部大v走了，虽然有所损失，但不致命。

在美拍和快手上，内容生产者高度重合于平台用户。

以美拍为例，美拍短视频达人平均年龄在23岁，且以女性创作者为主，有8成都使用iPhone，而美拍平台用户也以女性为主，因此，可以说两者具有高度一致性。在美拍平台较为知名的十大达人中，5位女达人，两对情侣达人，一对母女亲子达人，只有一个男达人“陈翔六点半”。

快手平台上，男性用户数目高于女性10%，快手知名头部达人，也是以天佑、格格巫老爷子等男性为主。

其次，再从头部内容生产者和观众之间的关系来看，无论是美拍还是快手，观众和达人之间的关系，都基于高度认同感。

美拍上的短视频达人成为“网络三观”的引领者，比如美拍上粉丝、播放都高居前列的Papi酱，在春节发回应亲戚朋友催婚、问收入的视频，以及抨击朋友圈秀恩爱等等，都是和站在网友一边，对一些价值观发表看法，告诉网友们，没错，“这些的确很操蛋！”

但不同之处在于，从长尾短视频内容制作者的第一诉求来看，“审美”的美拍，制作短视频，很多是为了求赞，赞才艺、赞颜值、赞美食、赞生活方式等等。香奈儿说，“一个女孩应该拥有两样，她自己和她想成就的。”美拍上所推崇的大量“审美”内容，代表了美拍用户的梦想。

而快手上，长尾视频制作者，发视频是为了求关注。美拍上的白富美，在生活中也不缺乏完善的社交关系，但是快手在北京的300万用户，很多处于社会的边缘地带，在现实生活中被忽视导致的孤独感，希望在快手得到弥补。所以，快手视频上才有搬砖小哥等等，而点赞和关注的基础是“我们是一类人。”

无论是快手还是美拍，都在强调其去中心化的产品特性，吴欣鸿和宿华都强调，不会签约任何头部的视频大v。

吴欣鸿认为，和达人签独家，堵住其他传播渠道，是对独家达人的伤害，也有悖于美拍平台的去中心化、公平机制。而宿华说，快手更看重“普通人记录自己生活中的点点滴滴。”

当然，之所以不怕被挖角，因为快手和美拍都只有一个，都没有完全对标、体量规模相当的对手。而斗鱼和熊猫则在游戏、赛事直播领域狭路相逢。

商业变现猜想

虽然都手握庞大的用户量，用户层次不同、产品调性不同，注定了美拍和快手，在打赏之外，未来的主流变现方式完全不同。

美拍刚刚发布了两个变现产品，一个是边看边买的电商，一个是连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”。目前，这两种变现方式，美拍都不分成，收益全归达人，因此，可以说，美拍的边看边买，第一是为了培养商业变现的生态，第二也是通过提供更多变现渠道，把达人留到美拍平台上。

美拍M计划可以整合品牌方的推广需求，定制营销方案，并精准匹配达人，将传播效果最大化。依托平台大数据能力及时向品牌方、达人反馈营销数据，达到共赢。

不过，吴欣鸿强调，美拍并不是在做MCN,“我们是做MCN的平台”，美拍作为完全中立的第三方，不会签约任何头部达人。

美图产品高级副总裁北够认为，“美拍M计划签约的可能以大品牌为主，后期则会对接更多中小企业和腰部达人。”

大广告主对短视频网红、达人的青睐，是基于其影响力。美国杂志《名利场》进行了一项青少年最钟爱明星的调查，前20名里，YouTube中观众订阅数和视频观看次数排名前10的短视频达人名列其中。

说服品牌广告投放美拍，并非难事。大品牌不仅看重知名度，也看重影响力和美誉度，林志玲的商业价值就远远高于凤姐。从这个维度来说，美拍对大型广告主的吸引力，相对较高。

2016年，超过300家品牌和美拍进行了跨界合作，其中不乏Dior、欧莱雅等国际一线美妆大牌；乐事、汉堡王等餐饮巨头等。

此次推出的边看边买功能，则是美拍在向电商平台引导转化，比如淘宝店、微商店铺等等，是国内首个支持“边看边买”功能的短视频平台，10万粉丝以上的美拍达人可以解锁该功能。美拍的各种垂直化细分频道，天然就亲近女性电商平台，比如HoneyCC曾经依靠一条视频，卖出了3万条牛仔裤。

那么，未来快手如何变现？在广告、电商、打赏中哪个会成为主流？

从大众群体定位切入，是快手爆红的最大秘密，也成了快手变现的一个障碍。

目前快手吸引大型广告主比较难。快手达人未来的变现途径，可能主要是电商、打赏，以及信息流广告。

以拥有77万粉丝的搬砖小伟为例，其个人页面上，放着一个卖鞋的微信号，并强调是“自己做的鞋”。整个快手平台上，可能微商的店铺量要多于淘宝，因为，基于微信的微商，互动性更强，封闭性更高，而且也没有了比价系统，更容易加强大v和粉丝之间的粘性关系，更容易实现转化，快手有可能是微商转化最好的短视频平台之一。

不过，联想到快手和今日头条的用户其实高度重合，因此，其未来变现模式可参考今日头条。未来，中小企业feed流广告，可能也能成为快手变现来源之一。从这个维度来说，拥有庞大用户量的快手，其变现空间还是挺可观的。毕竟，依靠信息流广告，今日头条一年收入达到了惊人的80亿。

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