没有算法的社交媒体，对时尚意味着什么？

算法推荐的内容定义了过去几年的社交媒体信息流，为时尚和美容品牌带来了挑战和机遇。随着即将出台的数字法规试图对网络内容进行控制，这种情况可能会发生变化——至少在某些地区。对于品牌来说，这也意味着又一个战略性转折点。

本月早些时候，TikTok 宣布欧盟地区用户即将可以选择关闭算法推送在 “推荐” 页面里面的内容，因为它正在努力遵守该地区新的数字服务法案，该法案于 8 月 28 日正式生效。

Twitter 和 Instagram 也早已经允许用户在算法驱动的信息流页面和仅包含他们关注账户的帖子（按时间顺序显示）之间切换。今年 7 月，当 Instagram 的新衍生产品 Threads 推出时，用户很快获得了相同的功能。

对于那些依赖算法将帖子展示给数十万（有时是数百万量级）用户的品牌来说，这些变化可能会对他们的线上运营产生重大影响。“如果用户远离算法内容，他们自然会从品牌推送中发现更少的内容。” 趋势预测机构 WGSN 洞察和生活方式总监 Joe McDonnell 表示。

但这也可能为某些品牌带来优势。“作为一个小型独立品牌，我们非常努力地打造真实的品牌社区，” 女装品牌 House of Sunny 的创始人 Sunny Williams 说道。“我们的主要目标始终是让我们的关注者看到我们的内容，而不是吸引新的受众。尽管通过算法，大众覆盖率可以成为一个巨大的优势，但最大的问题是，那些因为热爱该品牌而关注我们的社区往往被排除在外，看不到我们的最新内容。”

一、适应算法文化

Facebook 是第一个开始使用算法来决定信息流的平台——在 2009 年就进行了试验，并在 2011 年推出了更复杂的机器学习版本——试图提高用户所看到的内容质量和相关性，并进而保持用户的关注度，持续吸引他们的注意力。

TikTok 自 2016 年推出以来也抓住了这一点，它采用了更加复杂的算法，可以学习用户的行为，不断调整他们在网站上的体验。

对于时尚和美容品牌来说，这套机制提供了将内容在用户的阅读动态中提到更高位置的机会。他们通过抓住最新的病毒趋势（包括音频）以及制作视觉上引人入胜、有趣的营销活动来学习如何使用该系统。

美宝莲最近的 Sky High 睫毛膏广告在伦敦地铁和双层巴士上都装饰上假睫毛，当他们驶过时，车头被一根比真人比例更大的睫毛膏棒刷过。品牌此后使用人工智能软件创建，在 Instagram 上获得了 7140 万次观看次数，在 TikTok 上获得了 50 万次观看次数。

“‘算法’ 的概念在消费者的大脑中根深蒂固。” McDonnell 说。“TikTok 用户‘在视频上’发表评论要‘坚持算法’的情况并不罕见。我们都知道算法的运作机制，也知道该如何利用它，品牌也不例外。如果你不创造潮流，那么快速追随潮流是保持相关性的唯一方法。”

街头服饰品牌 Broken Planet 在 2020 年新冠疫情封锁期间推出，该品牌将 TikTok 算法及其对病毒式流行趋势的成功采用归功于其知名度的提高。“在积极创作内容的第一个月里，我们很幸运，在 Broken Planet 正式发布前一周，其中一个视频迅速走红，” 联合创始人兼品牌总监 Indre Narbutaite 说道。

在这支走红的视频中，Narbutaite 凝视着两名穿着该品牌的路人，并附上文字 “当你看到有人穿着我们的连帽衫时”。这是对当时流行趋势的巧妙利用，并在一夜之间免费吸引了 10, 000 名 Instagram 粉丝和 30, 000 名 TikTok 粉丝。

二、内容污染时代

从对算法的积极拥抱到如今探索摆脱算法的束缚，这些变化主要由欧盟的《数字服务法案》推动 —— 该法案要求加强对大型社交媒体平台和搜索引擎的算法系统的监督，包括它们如何管理内容并向用户推荐信息。

美国立法者也在尝试立法。今年早些时候，TikTok 首席执行官 Shou Zi Chew 被传唤到国会，回答对该应用程序的担忧，包括其算法可能传播有害信息的风险。

Chew 回应称，TikTok 雇佣了 40，000 名管理员来跟踪有害内容，并使用算法来标记有争议的材料。他补充说，该公司将使用第三方来审查其算法。尽管如此，蒙大拿州仍禁止 TikTok 在所有个人设备上使用，自 2024 年 1 月 1 日起生效。

社交媒体评论家也公开反对强制算法。去年，当 Instagram 应用试图模仿 TikTok 的算法时，用户发起了反抗。一些 TikTok 博主抱怨 #TikTokMadeMeBuyIt 热搜，据称该应用鼓励用户过度消费主义。

随着品牌学会适应算法并追逐病毒式传播，批评者指出创造力的抑制是导致大众厌倦的根本导火索。

创意策略工作室 Mørning 联合创始人 Lydia Pang 表示：“在这个世界上，每个人都在大喊大叫，争夺算法的一部分注意力，品牌会复制有效的做法（通常为时已晚），从而创造出平淡无奇的内容。” 

“社交具有令人难以置信的创造力和联系的潜力，但我们经常看到品牌镜像和模仿文化，而不是实际创造文化，” 她继续说道，“口语失去了所有意义，艺术指导游戏缺乏智慧。影响力是一个破碎的词，因此内容污染的时代必须结束。”

“如今，社交媒体已经如此饱和，以至于人们不再需要紧跟每一个趋势并每天发布 3 次内容。重点是视频的质量和我们向观众传达的信息。” Narbutaite 表示同意，并警告了被贴上 “TikTok 品牌” 标签的危险性，这是一种旨在破坏合法性和可信度的攻击，暗示一个品牌缺乏原创性。

Broken Planet 通过将其社交营销策略与现实生活活动相结合，并开发社交媒体格式和概念来展示品牌愿景，而不是追随流行视频。

更重要的是，病毒式传播并不总能培养出反复购买商品的忠实受众。“我确实相信你必须‘在 TikTok 上’，但我认为没有多少人能在收入方面赢得胜利。你可以拥有观众，但你必须将其转化为销量。不然你为什么要这么做？” 男装品牌 Percival 的创始人 Chris Gove 说道。“我们必须发展 TikTok 以提升我们的品牌形象，但我们没有看到任何来自它的推荐。如果你要成为算法的奴隶，我认为它不会带来实质性的好处，除非你的受众真的是平台的代名词。”

三、品牌如何改变营销策略

摆脱算法的束缚需要改变策略。“最重要的是考虑真实性和共同创造。” McDonnell 说。“看看从豪华烹饪产品到豪华包袋等各种事物的用户评论的上升，消费者想知道这些产品是否物有所值，” 他说。“弄清楚你的受众群体是什么，并弄清楚如何利用创作者来传播与你的品牌形象相符的信息。”

专家一致认为，对客户有深入了解的品牌仍然能够利用社交媒体来提高知名度和销售产品。“如果一个品牌愿意颠覆和反转传统的营销渠道，有机产品仍然是可以接触到的。” Pang 说。“智能、简单、以受众为中心的营销活动肯定仍然可以进行病毒式传播，再次拥抱创造力。” 她补充说，成功不应该仅仅通过覆盖范围来衡量，而应该通过 “让正确的人而不是每个人都能感受到信息” 来衡量。

英国独立女装品牌 Peachy Den 创始人 Isabella Weatherby 表示其决定不会追逐该算法，“让内容病毒式传播从来都不是我们的重点；我们始终优先了解我们的关注者想要什么样的内容，并穿着 Peachy Den 转发我们社区的 UGC 来进行庆祝。”

美国清洁美容品牌 RMS Beauty 选择合作来建立有机的社交影响力。“参与合作伙伴关系对我们来说是一个很好的工具，可以开拓我们的受众，” 首席战略官 Elaine Sack 说道。“通过共创作为获取新客户的手段，我们不再受制于向新用户展示我们的内容和算法。它还将我们的品牌介绍给兴趣一致的客户群。”

在不久的将来，时尚和美容行业将被迫重新考虑他们是否要屈服于不可预测的算法，Narbutaite 相信这对品牌和客户来说都是一件好事。“我们正在经历社交媒体营销最具创意的时代，许多品牌将他们最疯狂的愿景变为现实，” 她说，“我们需要优先考虑真实性、观点和社区，而不是由数据驱动的趋势。”

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Amy Francombe，编辑：Yiling Pan