不良剧情直播，围猎中老年人

打开一个情感直播的房间，主播们声泪俱下地介绍着一款神品“天山雪莲”：

“阿姨，你吃，这个是可以治好你的小瘤瘤的。”

“这个天山雪莲，最关键的是它九年才能采摘一次。”

“所有爹妈们，下方小黄车直接手速。”

早在今年的315晚会上，央视就曝光了一类利用老年人同情心兜售“神药”的直播套路。在这类直播间里，几乎每天都会上演着恩怨情仇、伦理故事的戏码，然后由主播们出来调解纠纷、伸张正义，当然最后少不了一波“神奇”产品的推广和售卖。

荒诞的剧情、潦草的演技、劣质的产品......这些在年轻人看来处处透露着骗局气息的直播却引来了无数中老年人围观，甚至对直播内容深信不疑。那么这类不良剧情直播是如何拿捏住中老年群体，这种游走在“灰色地带”的直播类型又为何屡禁不止呢？

一、“失控”的演戏带货

在抖音、快手等短视频平台，带有情感标签的主播达人不在少数且粉丝数量庞大，今年315晚会上央视曝光的几位情感直播领域的头部主播，比如“小张说事”“高冷z”等基本都有上千万的粉丝，且用户粘性和忠诚度往往都很高。

1. 狗血荒诞的恩怨“套路”

从直播文本来看，这种苦情戏的局中局主要有两部分：故事表演+带货。前期表演的故事往往有着复杂的人物关系和情感纠葛。因为这类略带狗血的素材具有天然的争议属性和引起共鸣的特性，容易受到观看者尤其中老年群体的青睐。

比如像是央视曝光的“小张说事”有一期的直播内容就是，小张的亲“姐姐”和“姐夫”做了坏事，自己决定把他们两个送进监狱，而姐姐的“婆婆”得知便直言要来找小张， 甚至假扮成一个收废品的人混进了主播小张的家里，然后从小张爷爷的手里骗取一盒产品，于是主播和这位“婆婆”就开始拉扯。虽然直播间里的剧情走向逐渐离谱，但是观看者在弹幕区却入戏：“可不能给这个女人开门”“她就是你姐姐的婆婆”“这个女人有问题呀”俨然一副与主播同仇敌忾的模样。

2. “亲人”称呼的话语规训

除了狗血抓马的叙事，这类直播还有一个杀手锏，那就是一口一个“爹妈”一口一个“家人们”，通过这类极具情绪化语言符号不断进行仪式和话语的规训，引发观看者的情感的共鸣，让其产生更加强烈的信任感和依赖感。晚会上受访的老人亲属也表示，不明白为什么老人宁愿相信直播间“儿子”的话，也不相信自己的亲儿子。

3. 贴上“正义”标签的消费陷阱

当然像是这样的剧情表演和呈现并不是情感直播的最终目的，只是一种吸纳流量、提高影响力的手段，为之后的售卖产品做铺垫。果不其然，小张与这位婆婆为了这盒产品争执不下的场面将直播间的热度推向了高潮，也引出了接下来要售卖的“神药”。这也是所有这类不良剧情直播的最终目的：推销产品。主播往往会放大悲惨元素，进行夸张叙述，或者给购买行为贴上“伸张正义” “传播正能量”的标签，比如用来慈善资助贫困山区孩子、为故事中受害者筹集医药费等，试图激发观众的消费狂欢。但是商品的质量则参差不齐。

比如这位小张曾经在直播中兜售过一款叫春桔全能因子压片糖的产品，将其归入医疗保健/传统滋补营养品的行列。

但是根据《食品生产许可分类目录》的定义，压片糖果只是一种普通食品糖果类，就像我们经常见到的薄荷糖、维C含片之类的，实际上并不具备保健功能。在购物平台上搜到的压片糖果价格一般在十几块，贵点的也就是二三十。

但是在主播的直播间里，这种压片糖果的售价高达199元一盒，称得上是暴利了。在同样被点名的主播马洪亮的直播间里带货的商品多是价格299、399的各类玉石摆件、趣味玩物。仅3月2日一场关键词为#女孩的身世 的直播里，销售额就到了170多万。暴利程度可见一斑。

二、沉溺其中的中老年人

在局外人看来，尽管“演戏带货”的整个过程看上去是一场彻头彻尾的骗局，但是还是吸引了大批粉丝支持。几位被点名的情感主播他们的粉丝均以50岁以上的年龄群体为主，中老年人成为网络情感直播的主要受众群体。

数据来源：新快

如今各大平台的注意力之争愈发激烈，互联网的流量增长进入瓶颈期，年轻人的注意力已经被游戏、生活种草、影视等领域瓜分完毕，急需开辟新的目标群体和新兴领域，于是中老年群体进入了资本的视野。据有关机构发布的数据显示，2022年8月，银发用户月活跃用户规模达2.97亿。显然中老年人群正在成为互联网用户增长的主要群体。

和伴随着互联网成长起来的年轻人不同，多数的中老年人的触网时间较短，互联网经验相对匮乏，因此更容易轻信他人，成为主播们的“直播俘虏”。早在一两年前，就有不少年轻人在网络上发文抱怨自己的父母每天沉迷在情感直播的直播中，还一直坚信直播间的故事都是真实的，甚至花大把的金钱购买产品。

其实这些情感直播主要利用了中老年人在现实生活的空虚感、孤独感以及似曾相识的情感经历，让人们深陷虚拟的网络关系中不可自拔。沉迷于这类情感直播的人很大程度上是将现实经历的情感投射到直播间这个公共场域，在围观别人的故事、发送弹幕的时候更像是在回顾和发泄个人情绪。在视频下面用一串串红心、大拇指点赞给主播加油，提醒主播注意安全，简直就是真情实感为主播打call。在这个过程中，直播间的人们其实共享了情绪体验，并且自身在日常生活情感失落在虚拟的网络直播得到弥补和治愈，这也导致他们极度信任主播。

一些头部直播带货的主播们比如李佳琦等因为比较看重品牌长久的辐射力和影响力，一般会对入选的商品有着相对严格的把控。而在情感直播间的带货环节里，主播倾向于快速的变现，导致产品的质量参差不齐，三无商品较多，存在着比较严重的虚假宣传。很多人对主播出于信任和同情等甘愿进行消费，等到发现产品的虚假后却很难进行投诉和维权。这种消费实际上是对人际信任的消耗。对消费者而言是一种不合理的消费，同时对主播而言也是对自身商业诚信的损害。

但是架不住巨大的利益诱惑，不良剧情直播之风一度在网络空间越演越烈。走上这条道路的主播也越来越多。在大量需求的面前，围绕着情感直播展开的演员招募、剧本编写等也形成了相对完整的产业链条，打开社交平台，输入情感直播等关键词，可以看到很多高薪招聘情感直播编剧的帖子。

从他们的招聘要求可以看出，豪门恩怨、家庭伦理等故事是比较受欢迎的类型。这也导致直播商业化、同质化、模板化现象更加严重，脱离了真实的轨道。

三、屡禁不止的剧情演绎直播

网络情感直播出现的乱象，很多已经上升到违法的程度，折射出这块直播领域亟需治理和规制的现实问题。但是“3·15晚会”曝光后有人在平台上仍然有不少情感主播的账号还在正常运行，为何这类直播层出不穷呢？

首先从规章制度的角度来看，网络直播行业在我国属于新兴的行业类型，分支方面较多，比如直播带货、网红经济等等，界定和监管存在一定的难度，针对网络直播领域的监管矩阵和行业标准的针对性和引导性的完善需要一定的时间。而直播行业发展的过程中暴露出新问题却层出不穷。2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合制定了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，提到网络直播平台和网络直播发布者等不得通过虚假营销宣传的吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。

尽管有明确规定，但是部分主播仍然我行我素，在网络情感直播过程中主播们故意编造虚假情节，售卖三无产品，容易对消费者造成误导和欺骗，一再触碰规则底线。网络直播带货主播相对很多职业来说，还是一个新兴的现象，发展历程比较短，因此并没有完善的职业标准和职业规范。目前来说，主播的准入门槛较低，部分主播素养的有待提升，使得直播领域整体水平参差不齐。

2021年11月25日，人社部、中央网信办、国家广电总局共同发布互联网营销师国家职业技能标准，在“互联网营销师”增设“直播销售员”工种，带货主播成为正式工种还有职业技能标准。带货主播的存在得到了认可，这意味着需要在职业标准的规范的引导下，开始推动带货主播的水平的提升和行业的良性发展。

其次从平台监管的视角来看，在监管愈加严格的背景之下，自2021年以来，不少视频平台都针对具有不良价值导向的这类直播展开了治理。

自制图

但是架不住这些账号如同烧不尽的野草一般，等风声一过，又接着出来继续营业，或是转移阵地，或是转换直播套路。一般像这类有着庞大粉丝基础的账号都建立了传播矩阵，虽然大号被封，但是仍然有不少各种关联账号和小号在活跃。比如在2021年就被抖音处罚封号的“梦梦（为爱出发）”，在今年3月份进行搜索的时候发现其小号仍然存在，且在快手平台也能搜索到相关账号。

梦梦（为爱出发）抖音大号已经被封禁

结语

当下，国内直播带货迅猛发展。根据有关数据预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。直播对人们的生活以及经济增长影响力越来越大，这也意味其应当承担更高的发展期待。在直播领域“内容+私域”模式逐渐显露的时代，信任逐渐成为维系主播与用户之间互动与消费关键。但是这类不良剧情的直播带货却是以消耗信任为前提，任由其发展下去恐怕会影响直播的良性发展，因此需要在多方努力下让其回归理性发展的轨道。

参考文献：

1.央视财经.荒诞的“卖惨坑老”！苦情戏直播局中局：“儿子”们专门骗老人买神药

2.盒饭财经.千万中老年人在直播间围观“豪门恩怨”

3.Quest Mobile研究院：《QuestMobile2022银发经济洞察报告》

4.环球时报.《直播带货早该有个技能标准》

5.网经社电子商务研究中心：《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》

本文来自微信公众号：北京大学社会化媒体研究中心（ID：pku_csmr），作者：慢慢，编辑：蔥蔥