正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

从思考到创造
打开APP
搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2023-08-30 15:37
东方甄选与淘宝背后的“权力游戏”

本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:石灿,编辑:园长‍‍,题图来源:视觉中国

文章摘要
1. 东方甄选在淘宝开启直播卖货,销售额已突破1亿元。

2. 东方甄选选择进入淘宝生态的原因有很多,包括与抖音的摩擦、行业的变化、淘宝的接纳等。

3. 淘宝正在开启一轮更为全面和彻底的电商战役,与传统电商平台的竞争远远超过了以往。

8月29日,东方甄选终于在淘宝开启直播卖货,一些股东对此期盼已久;傍晚18点左右,销售额已突破1亿元。


促成东方甄选选择进入淘宝生态的原因有很多,与抖音的摩擦、行业的变化、淘宝的接纳……但从东方甄选CEO孙东旭在2023财年年报的业绩交流会上的表述看,东方甄选是在产品力、组织力、内容力、供应链都达到一定水准后,做出的选择。


我们也能清晰地看到,东方甄选已经全面推进“多渠道布局”策略,自有渠道为东方甄选App,下一步启动会员制;外部渠道是抖音和淘宝,获取外部商业效益。


战略背后是1000人左右的团队人员结构,细分类看,产品、供应链、商务团队一共300多人,主播团队几十人,其他人隶属于技术、内容团队,也是他们让东方甄选整个财年实现净利润9.7亿元。


从刺猬公社对东方甄选的了解来看,这是一家在人才招聘和用人标准上极为克制的公司,人数规模不算大,管理层没有搞人海战术。当他们能向外扩张其他渠道时,离不开内部人才数量的提升,包括组建团队去做淘宝直播。


东方甄选选择的“多渠道布局”并不罕见,直播MCN机构,正在和平台“解绑”,甚至已经有很好的参考对象——电商总部位于杭州的交个朋友。



在较长的时间里,交个朋友内部认可的唯一对手是东方甄选,如今,东方甄选陷入了交个朋友此前的“流量循环”之中:当生态灌输的流量池告急时,只能在流量平台之间交替迁徙。


二者均是意识到自己在单独平台绑定过深造就了如此的结局,开始自行更改合作规则,与其他电商平台进行合作。对于一家强调理性规则的平台而言,生态内部是没有“一哥”的,只能有“头部”,“一哥”是一支独大,“头部”之间可以竞争。


这种变化直接指向了MCN机构与平台的关系:没有某一种类型的关系最好,只有不断寻找最合适的关系类型。内容电商发展早期,内容电商平台与MCN机构的关系类型几乎都是“入股式”。


早期代表是微博,它看中了一些MCN机构,便进行投资,想要通过自有平台的流量优势,直接灌溉MCN机构。但是,MCN机构在业务能力上往往是接不住平台巨大的流量的。如此,也很容易产生派系利益,不怕有山头,就怕有山头文化。


山头文化产生的底层劣势不是利益分配方式固化,而是惰性思维,一旦不想奋斗了,一旦竞争消失了,内部创新也就消失了。这就是市场竞争和企业家精神的底层动力,生如此,死也如此。后来,入股式合作被慢慢清退。


此起彼伏中,微博早期把美国的MCN机构模式引入中国并落地时,也有MCN机构拒绝了入股式合作方式,而是选择多个平台进行布局,但是,那时MCN机构的发展尚未足够成熟,运营能力并不是重点工程,内容能力远远大于运营工作。这也意味着在一家中小型MCN机构的人力部署中,大多数人会被放到内容创意和内容生产上。


该时段,平台强调“个体文化”,并没有注重平台的权力,而是把足够多的权力下放给MCN机构,同时,平台也没有更多义务去服务MCN机构,平台和MCN机构在内容爆款、货品爆款上共谋而成的结果的随机性就会很强。



这种情况发生改变是由两座城市的两家明星企业促成的,时光滚滚向前时,不同阶段,各自代表了内容电商不同的发展高峰。


第一个是杭州的阿里巴巴,特别是淘宝。它在2016年高调宣布开启内容电商浪潮后,以薇娅和李佳琦为代表的主播开始浮出水面。淘宝系主播,或者叫内容电商生态,最重要的不是主播,而是运营能力。


运营能力通常要考察一家MCN机构的主播、运营人员、数据人员、选品人员等等岗位的底层主导性。由于该套体系很强调结果,人们会不断纠正自己的工作,最终带来极大的结果回报。这个过程中,也就诞生了各种各样的数据报批表,有人因此厌烦阿里的运营风格,但它确实给商业行为带来了积极的价值,至少它让过程变得可追踪和可查询。


这就是小红书、快手等等后起之秀在2023年不断追捧的“电商营销要从玄学走向科学”的经验来源。当然了,这种经验要在其他平台落地,有一个很现实的因素是,阿里系人才外溢塑造的,并非一个平台通过培训学习就能得到的能力。


淘宝主导的内容电商阶段大致可归类在2016年~2021年,开始是自产主播的崛起,衰落也是自产主播的陨落。


这段时间,出现了巨大的权力交替期,也就是北京的抖音迅速崛起的空窗期。2016年至2021年,抖音一直在践行“物找人”的底层逻辑。


2021年,它从“内容找人”“人找人”,大步迈向“货找人”。标志性事件是当年4月的罗永浩在抖音开启的直播卖货,巨大的明星效应让罗永浩、交个朋友与抖音名利双收。


淘宝和抖音在某种程度上来说,是有战略同盟关系的,淘宝的人曾对澎湃新闻说,“我们跟抖音之间是很好的合作伙伴。”


它们的竞争对手是“老死不相往来”的腾讯系公司或平台,比如快手、京东、微信。在不同场合和