储值营销这么玩：金百万PK大鸭梨2000万角逐案例

上世纪九十年代，京城涌现出了无数烤鸭店。众所周知，以平价烤鸭为招牌的“金百万”以及“大鸭梨”一改贵族范儿，走进了社区，走上了百姓的餐桌。两餐厅均以“京味”为主打，兼以丰富的家常菜，赢得百姓的厚爱，每日座无虚席。这两个品牌，在老百姓的心中似乎无太大的差异，但，双方餐厅经营的背后却是暗藏玄机。今日，我就跟大家来分享一个故事——两个品牌，同样在营销活动中收获了2000万，背后的数字却是大型径庭。

金百万玩的是储值营销。在去年十一期间，该企业做了一个轰轰烈烈的“储值送自行车”活动，有力的宣传加上庞大的顾客群体，不到50天便使金百万储值收入达到2000万元。用180元成本的自行车，带动了如此高的储值额度，而后亦将“储值”客户的消费均黏在该店，大大提高忠诚度。而大鸭梨，却轰轰烈烈地做着团购，与“大众点评网”合作。合作方式如下：“大众点评团”预付大鸭梨2000万元，以每张75元的价格“引入”大鸭梨100元代金券，而以81元的价格在该平台售出，不限购买张数，可叠加使用。顾客一看，哇，不错，直接8.1折。

从资金的角度来看，两家餐饮企业分别收入了2000万元的现金流。但是，用详尽的数据记录仔细对比分析，我们会发现，效果有着显著的差异。

我们来用如下几个纬度比较：

一，客户群体不同。储值用户一般属于“高忠诚度”客户，并且对该餐饮品牌有足够程度的认知，最起码也要消费一段时间后对该品牌有足够的好感，而且一次储值意味着会多次消费，至少会带来两至三次后续消费。团购用户则属于价格敏感型客户，在脑海中，已经将商家的此折扣作为常态，如一恢复原价，基本不会到店，认为商家涨价，转向选择同类价格便宜餐厅。

二，折扣力度不同。金百万的活动策略是，储1000元，送自行车，成本只有180元，相当于82折。而所有的活动宣传媒介中却并未显示直接折扣，而是采取了额外赠送，既让客户感觉到惊喜，又没有进行明折明扣。金百万董事长邓超经常表示“明着打折，伤害优质客人，吸引了价格敏感者。你把优惠都给创造20%利润的客户了，创造80%利润的客户就会觉得很不爽而离你而去。”而大鸭梨团购？按照“进价”是75折，按照顾客买入价是81折，长年累月的做着折，渐渐的大家会认为两个品牌会不在一个层次上。

三，资金沉淀率。所有的客人，大部分都不太可能储值后一次性消费掉，况且金百万的储值后首次消费是有限额的。因此，按照规律，储值以后都会有部分资金沉淀不被使用，到活动结束时，即50天储值到2000万之时候，沉淀1055万左右，沉淀率为53%，沉淀率越高，企业融资效果越好，现金流越充分。而团购的资金沉淀率呢？几乎为0吧。大家都是随时团购，随时用餐，几乎没有人事先把钱预存。有些人可能认为，花81元就可以买“100元”的券，那么我花了162元买了两张100元的券，200元，结果消费了195元，这5元不就沉淀给商家了吗？大错特错，因为点评早已将2000万付给了商家，这5元，属于多出来的差额。这些差额全让点评赚了，怎么可能再返给到商家呢？不但商家没有得到任何沉淀，还为点评拉了大量的会员。

四，带动客流。这次我们先说大鸭梨。正如前几日某知名烤鱼连锁CEO所言“我不知道是互联网给我带顾客，还是我给他们带顾客。我们这好多顾客坐在店里现去搜索优惠，这能算互联网带给我的顾客吗？”该团购终端系统只可验券，商家得不到客户的准确信息，因此，带动客流无法统计。点评的平台会或许会识别出商户重复消费了几次，但绝不会告知商户。而金百万有属于自己的营销系统，一目了然，储值客户在此平均消费2.54次，20000个客户储值2000万，最终带动客户消费次数总体超过5万，数目惊人。而这5万次的用餐中，至少会有超过10万的陌生顾客通过此类储值客户的介绍，光临了金百万。原来，口碑传播只要忠诚客户基数大，会变得如此简单。

五，拉动额外收入。对于金百万这类适合多人聚餐的餐饮企业，很快会把1000元储值消费掉，于是会产生额外的消费。据统计，截止到12月底，这些储值会员拉动1166.3万元的额外消费，加上事先预存的2000万元，在不到四个月，就为金百万贡献了3000万元以上！而对比大鸭梨的团购用户，大部分都属于“团多少吃多少”，一般情况都巴不得消费得恰到好处，多一分都不情愿出，点餐的时候，生怕超过购买的总额度。因此，产生的额外消费只占很少的比例，最终大鸭梨在活动结束后可能还是开始预付的那2000万元。

此外，还有一个不容忽视的问题。金百万做储值营销活动，会将所有的会员发送短信告知，成本低，效率高。大鸭梨做团购活动是基于大众点评，点评绝不可能单独群发短信给大鸭梨的会员，他们是一个广告平台，几乎不会为某个餐厅单独做“会员定制”活动。这充分表明了“数据所有权”的重要性。由此可见，金百万与大鸭梨对于“2000万”的角逐，相同的资金，谁的营销更胜一筹？一个帮企业本身拉动收入，一个是帮助点评积累人气。其实，哪种营销更有效，对于企业来说，一切应由数据说话，才可清晰认知。我们且不谈这些数据，单从获得客户的价值等级，金百万就可以“完胜”大鸭梨。餐饮企业的客户每日络绎不绝，当我们分析研究这些具体的客户时，会发现“价值体现”在客户与客户之间存在着极大的差异性。企业若想永续经营，应做好高价值客户的营销。

餐饮企业若想做好品牌，做好会员数据营销是必须的。没有一个准确的数据分析，就不能很好的跟踪客户的变化，不能提前推测出客户的发展态势，甚至一次常态的营销活动，都难以判断出效果优劣。当一个餐饮企业告诉你，他们准备拉客人到店，但是他只是指望有人到店就行，或者，当一个餐饮企业告诉你，他们上座满，翻台率高，不需要关心谁来用餐……说明，这些企业永远不知道自己的客户是谁。做好数据营销，才能解决“对谁营销，如何营销，何时营销”，将营销效果最大化。餐饮企业最高级的营销，就是要实现“用最低成本，去撬动最有价值客户”。