消费升级，升级的是物质还是心智？

文 | 阑夕

根据国家旅游局公布的数据，在2015年中国游客出境旅游的目的中，有53.6%是以购物为主要目的，平均用于购物的费用占人均境外消费的55.8%，尤其是在日本、韩国以及欧美发达国家，人均旅游购物支出已超过7000元。在伦敦希斯罗机场的旅客中，只有1%是中国人，但中国人创造了25%的免税品销售额。

这种热潮，也被财经行业称作是「消费升级」，支撑这种升级行为的，是数以亿计的新晋中产阶级。

急剧膨胀的需求，则催生了跨境电商迎来盛夏，并呈现出了另一种利己主义的精致画风。

最让人熟知的莫过于远渡重洋的马桶盖，它让原本对海外商品认知有限的中国，打开了一扇观摩世界的窗，原来那里，有很多未知的探索，也让中国人义无反顾的开始了消费升级的征程。但，所谓的消费升级，就只是对物品的升级吗？

从阿里巴巴打造「双11」的神话开始，中国人对物欲的追求，就从未停歇过，一年又一年，刷新了单日购买新纪录。在刚刚过去的又一被京东衍造出的618，淘宝天猫以「理想生活」进行狂欢，洋码头以「洋物运动」来参战，网易考拉以「海淘盛典」来装点，小红书借618呼吁提前囤货，更有数不胜数的玩家在一轮又一轮的促销战中，展示自身给用户带来的「消费升级」的感觉。

现在「消费升级」所传递的多为「我想成为更好的自己／我想过中产阶级的生活」的「感觉」，但并没有人能说清产生这种感觉的人的定义标签究竟是什么。细细研究下来，无非有几个类型。

第一种人群，他需要更好的物质。物质的追求可能是人活在世的第一种本能。通过获得更好的物质来改善现有生活，是最基础的表现。

「中国奶源已是世界级水平，中国人总是去欧美市场抢奶粉，是一个消费上的误区。」一个月前，中国奶业协会会长高鸿宾的这席讲话，不出意外在社交媒体上被「喷成筛子」。其实，追求更好的物质，追溯到源头可能是大家都知道的「三聚氰胺」事件。是啊，护犊的本能让大家的选择有了倾斜，也是除去最基本的安全考虑。

河南省新乡市的村民，在使用工业污水灌溉麦田之后接受央视采访时的坦诚回答，也成为经久不衰的表情包：「这水浇出来的小麦，我们自己不吃，都卖给你们了。」

有人在痛心疾首中提出「互害型社会」的概念，笃信「覆巢之下，焉有完卵」的质朴道理，若是人人都奉行马基雅维利主义的精髓，那么也就没有谁可以在丛林中获得安全。

不过，所谓安全感的构建，既有基于客观因素的成分，也受到主观认知的影响，如同乘坐的船只发生漏水现象，就地修缮和彻底逃离都是各有支点的选项。

而这也为商业活动提供了两种迥然有别的目标市场：是在灰烬里重新取火，还是追逐洞穴外面的光亮？

显然，站在经济强国的角度，放任国民为了马桶盖而远赴日本，并非一件值得夸耀的事情。

追求更好的物质，就意味付出更多的金钱代价吗？逻辑上没有错，如同你花费不同的价格购买50平的普通住宅和1000平的豪宅中一样，价格注定是不同的。而放眼所有消费品来说，答案并不一定。

在消费升级的群体对于物质追求的表现上来看，倾向于选择国外的商品似乎是必然选择。以Coach品牌来说，美国的售价几乎是国内的一半甚至更低。更何况限于进口流程，无论是品牌还是品类，国内可购的数量都非常有限。走出去，引进来，一个应用于国家发展的长久战略，也在这场跨境电商的争斗中显示出来。

一份来自洋码头的《2016上半年中国海淘消费报告》中指出，海淘消费已呈现普及化，商品的购买需求也从标品爆款逐渐走向个性化、差异化商品，从高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲钳等生活日用品。其中，北上广深的海购增速同比上涨77.57%，二线城市上涨84.32%，而三线城市的增速则达到了108.65%。

更有趣的是，小众的、个性的、限量的、全球首发的也纷纷成为选择目标。这种由一线城市领导、二线城市加速的跨境消费继续维持颇为夸张的增速，而那些和时尚与健康挂钩的品类，则构成了被竞相抢购的热门对象。

这就找到了「消费升级」下第二类和第三类人群——他喜欢探索，爱新鲜和他需要宣扬个性，誓要不一样。

中产阶级对于物质的不懈追求往往也与不怀好意的嘲讽相伴，用保罗•福塞尔的话来说，这个群体过于「害怕自己淹没在人群里」，所以才必须把欲望对外呈现，于是「生活通常被挥霍在一种急不可耐的贪求中，贪求那些触手可及的范围内的小物品。」

无论是「昌平名媛生活指南」，还是「让孩子不和没有英文名的小朋友一起玩」，这种刻薄总是同时来自上下两个阶层的不屑一顾，前者不怎么看得惯新贵们的东施效颦，后者则记恨阶级固化带来的窗口关闭。

然而中产阶级本身却无意或是无力做出多少辩驳，他们有着太多的注意放在那些依然没有得到满足的地方，雅克·巴尔赞称中产阶级是「二十世纪中晚期造就的温顺消费者」，则为中产阶级赋予了熨贴的含义。

一份针对33个年收入超过40万以上的家庭访谈显示，海淘在很大程度上属于为精神需求买单的产物，比如像是Burberry和Celine的包包，就逐渐变得比LV这种传统奢品更受欢迎，因为「没那么大众化，身边背的人很少，也不会把Logo刷遍全身。」

几年前，《金融时报》在中国的调研也佐证了这种祛魅趋势的到来，在北上广等一线城市，只有18.8%的受访者最想拥有的奢侈品品牌是LV，而在规模较小、消费能力较弱的城市，这一数字是38.3%。

在知乎上，曾有男性用户提议「用农夫山泉空泉水加喷壶替代雅漾大喷」——后者是一款以天然泉水为主要成分的保湿喷雾产品——遭到几乎每一个女性用户的讥笑和驳斥。的确，从直男思维出发，可能所有奢侈品都会被视作是「智商税」的变种。

当然，更具穿透力的反诘，则是「GTX 760又不是不能用，为什么要上1080 Ti？」

从这种对追求更好、新鲜和现在拥有不太一样的现状，似乎看见了「师夷长技以制夷」的身影，而洋码头就托物言志的借着「洋务运动」的台词打出了「洋物运动」的旌旗：不仅加大力度促销海外商品，还在武汉、南京和广州等城市——这都是曾经的口岸城市——设摊宣传洋货之美，想要引起共鸣和找到志同道合之仕，也就是上述三类人群。

有人，就将对海外商品的物质追求，视同为崇洋媚外，也是对国内经济的重要打击。所以国务院正式批复发改委的请示，同意自2017年起，将每年5月10日设立为「中国品牌日」，这相当符合经济学家林毅夫所主张的产业政策路线，也就是政府搭台、市场唱戏，前者必须起到提纲挈领的作用。

1928年，国民政府曾经颁发了「国货」标准，总计分为七等，「国人资本，国人经营，完全本国原料，国人工作」乃是大大光荣的第一等，而「国人资本，国人经营，外国原料，外国技师」则为勉强及格的第七等，在七等之外，则均为刻意贬损的洋货。

不过，纵使政府、商会和民间的热情高涨，在事关自身利益的消费行为上，爱国主义并没有左右人们的决策，根据国民政府的统计，1933年——也是「国货运动」的启动元年——进口商品的累计价值创下海关记录，达到9亿元之巨。

缺乏品质竞争而依赖情绪红利，是「国货运动」被认为收效惨淡的原因之一，而保护主义更是饮鸩止渴的陷阱，它摧毁的是商业文明最为重要的公平机制。

如果积贫积弱的工业基础是百年之前的中国难以克服的天然障碍，那么重新获得全球地位并拿到规模优势的现代中国，则更多的是跌在了软件而非硬件的资质层面，是一场从洼地到高地的阵地战。

然而，结果依然是在伦敦希斯罗机场的旅客中，只有1%是中国人，但中国人创造了25%的免税品销售额。

这是国产品牌素来难以与之抗衡的货架，相比发达国家的商业积淀，资历尚浅的中国企业很难在非标准品的高溢价市场占得一席之地，这里的消费者也不再容易受到定价策略的左右，而是相信强势品牌对于商品品质的背书。

就像可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒所言：「可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。」

美国历史学家葛凯认为，在二十世纪早期，民族主义和消费主义在中国融合成了一个有关制造和生产的血统争论，并在最终演变成为「国货运动」，被当作反对海外侵略的某种隐喻。

美国在冷战之后开创的黄金年代，就和其纺锤型的社会结构不无关系，这也毋庸置疑的是各国政府普遍追求的理想图景，连《人民海报》的海外版也曾批评房价过高的坏处：「任其发展下去，不仅会影响到国内的经济健康，还会影响到中产阶级对国家发展的信心。」

所以尽管和主旋律支持国货的主张背道而驰，让有条件的民众自由的行使权利，去拥有那些在他们看来符合经济水平上升的商品，同样具有难以否认的合理性。

从物质开始，消费升级的运动远远不会结束。他是一种蕴含在身体内部存在巨大力量的不死的欲望。就如同健身，虽然起源只是在需要练就健美身姿的小范围群体中，扩散到如今每个手机中的Keep一般，追求健康才是终极目标。这是内心追求要更好的表现，也是我想成为更好的自己的欲望终结。

换句话说，消费者行为学之所以能够成为一门复杂的社会学科，是因为它并非建立在理性基础之上——否则每种品类的商品都只会存在一种最优解——而保持对于生活品质的体面诉求，则未尝不是推动物质文明的原始动力。

无论如何，从低往高的跋涉，和从高向底的挤压，终究会使不同物质的取悦群体变得重叠起来。无论是那些以一二线城市居多的高净值人口，还是在二三线甚至更低线级的人口重复了一二线流转的行为路径，海外品牌都希望通过互联网抵达那些容易触达亦或是传统渠道渗透不到的任何角落，为潜在的新兴客群提供多余却驰名的选项。而背后，需要付出的更多则是对目标客群心智的改变。

「洋物运动」似是能从单一的促销氛围中脱离出来，以唤醒目标群体认知自身需求的根本出发，赢得心灵的认同。

唯有占领心智，方能百战不殆。