社交媒体与新闻业，“蜜月期”结束了

根据《财富》在8月22日的报道，社交媒体X（原Twitter）正在进行一项新的功能测试，即去除新闻类分享内容的标题，仅保留其图片和链接。^[1]

如果对实情缺乏了解，表面看起来，这仅仅是产品显示逻辑的变换。但这一举动实际上是埃隆·马斯克对传统媒体的“回击”——8月，法新社等传统媒体起诉X，要求X为使用其新闻报道内容进行分成。而再继续深探，这一小小动作背后，又是新闻业与社交媒体长达十年蜜月期破裂的延续。

X对新闻媒体的“宣战”

在目前版本的X上，一条典型的新闻网站分享内容，会以卡片的形式呈现。卡片由四个元素组成，即封面图、链接、标题和摘要文字：最上面是封面图，标题粗体显示，并附有摘要文字。用户如果对内容感兴趣，点击该卡片的任何一处，都可以直接跳转到原始网页阅读全文。

而新的功能测试是只在帖子中显示带有链接的一张图像。这意味着，如果发布者没有发布随附文本，用户将只会看到一张图片。

根据埃隆·马斯克本人的说法，这一尝试“将极大地改善X的美学体验”。这不难理解，因为相比于之前由四部分元素组成的分享卡片，仅保留一张封面图无疑会更加简洁，而且从产品逻辑上，这会降低单条推文的高度，在同样的屏幕大小中能呈现更多的推文内容。在此之前，发布者可能利用夸张的标题与摘要吸引用户点击，仅保留卡片的方式也可能减少此类乱象。

但这个改变对新闻内容的发布者并不是好消息。此前，新闻媒体可以藉由内容分享卡片，为自家网站源源不断地引流，《纽约时报》《华盛顿邮报》都是典型的践行者。用户可以通过点击直接跳转到新闻网站，也增加了其它内容曝光的可能性。仅仅保留封面图的方式无疑会更难吸引用户。所以反过来看，对于X来说，这一更新的真正意义可能是减少用户跳转，使其在X上停留更长的时间。

埃隆·马斯克还盛情邀请记者在X上“直接”发布新闻内容，并且宣传各类组织（包括新闻机构）都能通过X的广告收入分成计划获得报酬。当然，这一切的前提就是需要订阅X的付费高级服务，只有订阅该服务，才能在单条推文中最多发布2.5万个字符，也只有订阅了该服务才能享受分成。

这已经不是X第一次针对新闻媒体进行动作了。此前不久，《华盛顿邮报》报道称，X一直在放慢用户访问《纽约时报》等新闻机构以及包括Facebook等网站的速度。延迟的网站名单包括：Facebook、Instagram、Bluesky和Substack，以及路透社和《纽约时报》的官方网站。根据《华盛顿邮报》的测试，点击其中一个网站的链接，用户需要等待大约五秒钟才能看到页面。而其它网站并不受影响，页面会在一秒钟或更短的时间内打开。

而在这个报道发布几小时后，X将延迟时间降低到零。

对于网站来说，相当微小的访问延迟也会导致流量下降。谷歌在2016年的一项研究发现，如果网站加载时间超过3秒，53%的用户会放弃访问。X到底是有意为之还是技术故障，尚不得知。

“蜜月期”及其破裂

其实不止是X，根据9月5日的最新消息，Meta宣布，将在今年12月初停止在英国、法国、德国这三个国家的Facebook News服务——Facebook上用于提供新闻的专项功能。^[2]

社交媒体与新闻业的蜜月期，似乎真的结束了。^[3]

2008年金融危机之后，广告商的广告投入从传统媒体转向在线媒体。一面是以Google为代表的搜索引擎，一面是以Facebook为代表的社交媒体，二者重塑了内容流量的格局。在这段时期，新闻媒体也从纸质出版转向了深度在线化，互联网超越电视和报纸，成为普通人群的主要新闻来源。

源自搜索引擎和社交媒体的流量，尤其是后者，开始成为新闻媒体的最重要曝光来源。

在这其中，尤为值得关注的是Facebook，也就是现在的Meta。在早期，马克·扎克伯格十分认可新闻内容的积极价值，他认为新闻内容能够提升社交媒体平台的声誉，以及从运营层面，能够提高用户的留存率和互动率等数据。因此，Facebook曾一度大力强化新闻内容的推荐比重，让相关内容获得更多曝光。2006年至2016年，社交媒体与新闻迎来了长达十年的蜜月期。

根据皮尤研究中心在2015年的一项调查显示，高达64%的网络用户通过社交媒体获取新闻。这段时间社交媒体对于新闻业的影响可见一斑。

这段时期，是由社交媒体缔造的“新闻业的流量时代”，不仅是传统媒体获得新生，一大批数字媒体新贵也在这段时间涌现。例如21世纪最为知名的数字媒体BuzzFeed和VICE，业务模式就建立在社交媒体的病毒式传播之上，巨大的流量和用户注意力涌入这些媒体，随之而来的是大量的风险投资。鼎盛期的BuzzFeed和VICE，估值分别达到17亿美元和57亿美元。

但是，对于新闻媒体而言，这种模式的根基始终是脆弱的。它们的兴衰存亡似乎完全取决于平台。一旦后者的算法和规则改变，商业模式就会受到重创，完全不由自己掌控。

2016年，美国总统大选期间，Facebook被外界质疑利用算法操纵选举结果，“剑桥分析”事件更是直接将马克·扎克伯格送上听证会。面对各方抨击，Facebook宣布减少新闻内容的比重。在2018年，马克·扎克伯格的口径变成了：“新闻是十分重要的，但这只是一小部分人在Facebook上阅读的内容。”2020年，Facebook进一步强化相关举措，大幅减少新闻内容和政治内容的推送。

转过头来看，这不只是Facebook一家的转向，而是社交媒体的整体趋势。算法的调整使新闻类内容得到越来越少的曝光，这对依赖社交媒体流量的媒体打击严重，由此造成行业性的集体困境。2023年，BuzzFeed创始人乔纳·佩雷迪宣布关停旗下新闻业务BuzzFeedNews，VICE宣布关闭新闻品牌VICE World News，其主站也正在进行破产申请。Vox Media、Insider、ABC News等一众数字媒体，都进行了不同程度的裁员。

日渐模糊的未来

新闻媒体对社交媒体的作用到底是什么，到底是能够补充严肃内容、增加用户的留存与互动，还是会让整个平台因此变得过于政治化并引发“操纵舆论”的危机？不同平台对于这一问题的看法，决定了对新闻媒体的态度。

但时至今日，大部分社交媒体似乎都铁了心要拒绝新闻媒体来“蹭流量”。

以目前最大的两大社交媒体平台举例，X不必多说。自从2022年10月接手以来，埃隆·马斯克采取的一系列措施就对传统新闻媒体产生巨大冲击，包括关停一些记者的账号，删除《纽约时报》等媒体的身份认证等等。他更鼓励新闻记者在X上直接发布内容，避免用户因跳转而流失。

而X的竞争对手，另一大社交媒体平台Meta，也表明了鲜明的“拒绝”态度。在9月5日发布的最新声明上，Meta这样说：

“用户访问Facebook不是为了新闻和政治内容，而是为了与人们建立联系，发现新的机会、激情和兴趣。新闻类内容在世界各地用户在Facebook信息流占比不到3%，因此新闻只是绝大多数人Facebook体验的一小部分。”

在Meta旗下的新应用Threads上，也鲜少能够看到新闻内容和记者的身影。

社交媒体与新闻之间的关系已经成为一种文化现象。根据皮尤研究中心在2021年的一项调研，目前有略低于一半（48%）的美国成年人，会“经常”或“有时”从社交媒体上获取新闻。“分享”是社交媒体的特质，它也让更多的新闻内容被看到，更多的故事被讲述，以及更多的重要事件被分享、讨论与传播。社交媒体既是新闻的来源，又是新闻的创作者。任何人都可以进行第一手的信息发布与分享，他们不必是新闻机构的从业人员，这些分享本身就构成了新闻的一部分。

当然，也正是因为分享如此容易，以至于人们很难一一确认他们所分享的内容的准确性。假新闻和编造的事实大肆传播，它们往往比真实新闻事件更容易获得分享，因为更具噱头，也更吸人眼球。社交媒体无法有效控制假新闻和虚假信息的传播，以及由此引发的分歧与对立，也成为降低新闻内容比重的一个动机。

对于现在大部分新闻机构来说，当然能够认识到社交媒体传播的重要性，但他们必须与没有相同编辑原则和价值观的内容创作者分享社交媒体这个空间，很多时候甚至是竞争关系。从业人员和机构学会适应这一模式，变得愈发重要。

但现在的情况是，X和Facebook等社交媒体“拒之千里”的态度，让一切都越来越成为新闻机构的一厢情愿。对于与社交媒体的关系，新闻业面临的是一个日渐模糊的未来。直面变化，并且找到更好的适应方式，或许是新闻业最好的选择。

参考资料来源:

[1] https://fortune.com/2023/08/21/elon-musk-plans-remove-headlines-news-articles-link-shared-on-x-twitter/?utm_source=search&utm_medium=suggested_search&utm_campaign=search_link_clicks

[2] https://about.fb.com/news/2023/09/an-update-on-facebook-news-in-europe/

[3] 关于新闻业与社交媒体的关系，在腾讯研究院发布的《拐点时刻？AIGC时代的新闻业》有更详细的介绍；https://mp.weixin.qq.com/s/fYidMeGHgl23jMzI99bcYQ

本文来自微信公众号：腾讯研究院 （ID：cyberlawrc），作者：邓培山（TRI特约作者）